Cumpărare impuls
Achiziția impulsivă este o achiziție neprogramată, adică realizată ca o funcție a unui stimul brusc care nu ține seama de comoditate și utilitate . Terminologia aferentă include expresii precum bunuri impulsive, cumpărător impulsiv (persoană care cumpără aleatoriu un produs imediat ce îl vede, fără să fi planificat achiziția), vânzări impulsive (vânzări cauzate de achiziții impulsive).
Acest comportament a fost studiat pe larg de sociologi , specialiști în marketing , experți în proiectarea magazinelor și experți în comportamentul achizițiilor .
Se referă la o categorie specifică de bunuri de larg consum, cu accent deosebit în sectorul alimentar , cum ar fi bomboanele, înghețata, ciocolata etc.
Produsele de cumpărare prin impuls se găsesc, în general, lângă ghișeele de la casele barurilor , supermarketurilor și restaurantelor de pe autostrăzi sau pe pasajele de intrare / ieșire. Acestea sunt bunuri care nu sunt căutate în mod specific de consumatori. Au o zonă de piață nedefinibilă și se află în fluxul de clienți generat de celelalte active.
Element psihologic
Cumpărarea impulsurilor este întotdeauna determinată de motive iraționale bine codificate (mândrie, afecțiune, emulare, frică) chiar dacă acestea sunt aproape întotdeauna justificate de motive raționale.
Tocmai din acest motiv, adică, deoarece nu sunt rezultatul unei activități raționale și al unei gândiri, achizițiile impulsive sunt adesea cele cu cel mai mare risc de pocăință. Ne lăsăm fermecați de moment, de culori, de prețul accesibil și apoi ne găsim achiziționând un produs de „scurtă satisfacție”. Este dilema clasică a lui Ulise fermecată de sirenele.
Cum să evitați aceste riscuri? Pentru sociologi, există o regulă de aur de care trebuie să ții cont întotdeauna: „amână întotdeauna orice decizie de cumpărare pentru 24 de ore”. Când simțiți dorința de a cumpăra, ar putea fi consecința unei campanii publicitare deosebit de reușite în țintă , capabil să vă „inducă” să faceți o alegere de cumpărare impulsivă, adică fără să vă gândiți prea mult.
Deși asociațiile de consumatori muncesc din greu pentru a avea o clientelă „avertizată”, în cele din urmă ceea ce prevalează întotdeauna este așa-numita achiziție prin impuls. Oricine poate face testul. În primul rând, este compilată celebra listă de cumpărături. Luați coșul și, în cele din urmă, o cantitate mult mai mare de produse a ajuns în coș. Potrivit unui sondaj, doar 19% dintre cei de pe listă cumpără doar produsele de pe listă. Restul cumpără o mulțime de alte lucruri. Pentru că este atras de produsul de pe raft, pentru că își amintește doar acolo în fața unui produs lipsă, pentru că uneori simte un impuls irezistibil.
Rolul ambalajului
Pe lângă faptul că este ambalajul normal al unui produs, de-a lungul anilor și odată cu evoluția strategiilor de vânzare, ambalajul a devenit un adevărat subiect de comunicare : o imprimare pozitivă.
Prin ambalaj, un anumit brand X se prezintă publicului încărcat de caracteristicile sale, promisiunile sale, farmecul său. Cumpărarea prin impulsuri reglementează din ce în ce mai mult comportamentul clienților și o mare parte din aceste impulsuri sunt catalizate de culorile, formele și materialele care înconjoară produsele. O acțiune sinergică de publicitate și ambalare crește eficacitatea expresiei finale a mărcii / produsului, ajunge la inima clientului, stârnește emoție, îl convinge să cumpere.
Achiziționarea impulsivă a animalelor de companie
Chiar și cumpărarea unui animal de companie ar trebui să fie întotdeauna o acțiune, care poate fi atinsă numai după studierea comportamentului și obiceiurilor animalului.
Adesea îl iei din impuls după ce te-ai îndrăgostit de nasul sau de aspectul său dulce, dar, odată acasă, îți dai seama că este nevoie de timp și de grijă, că obiceiurile noastre de acasă trebuie schimbate și că casa noastră este puțin revoluționată, toate cu riscul că putem regreta achiziția făcută și că bietul animal poate ajunge abandonat pe stradă.
Automatele
Automatele sunt arhetipul cumpărării impulsive. Pe aeroportul din Atlanta (SUA) există un distribuitor automat pentru iPod, adică un distribuitor egal cu acele aparate de la care cumpărați sticle de apă sau țigări, doar în acest caz cumpărați un iPod.
Tehnologia M2M (cu Siemens ca lider de piață ) permite deja controlul de la distanță al automatelor. Un partener SonyEricsson a proiectat un aparat de cafea controlat de la distanță prin intermediul telefonului mobil : dacă cafeaua se epuizează, dacă se defectează, dacă validatorul monedei este plin, ajunge o alertă SMS către tehnicianul de întreținere care, prin intervenția promptă, reduce timpul de nefuncționare a aparatului.
Protectie legala
Codul consumatorului, aprobat prin Decretul legislativ 6 septembrie 2005 , nr. 206, art. 51 exclude în mod expres aplicarea normelor menite să protejeze consumatorul în cazurile de vânzare instantanee prin distribuitoare automate. Cei care achiziționează produse folosind automate nu pot exercita dreptul de retragere, nu pot pretinde absența prețului afișat (articolul 16 din Codul consumatorului), nu pot returna bunul achiziționat.
Lipsa protecției este înregistrată și în cazul achizițiilor (de abonamente, carduri telefonice, servicii telefonice etc.) încheiate cu operatorii de telecomunicații care utilizează telefoane publice.
Cazul de cumpărare este diferit, deși din impuls, dar se referă la produse sau bunuri provenite din punctele de vânzare (inclusiv distribuția pe scară largă).
În aceste cazuri, consumatorul nemulțumit poate:
- raportează publicitate înșelătoare referitoare la un produs achiziționat (chiar și din impuls, legea nu impune o planificare a achizițiilor!) și nu corespunde calităților publicitare (art. 26 din Codul consumatorului);
- invocă protecția consumatorului în materie de teleshopping, prevăzută la art. 28 și următoarele din Codul consumatorului;
- profitați de protecția oferită pentru bunurile și produsele achiziționate (chiar și din impuls) într-o zonă publică sau deschisă publicului, semnând o notă de comandă, oricum ar fi denumită (este cazul achizițiilor neglijente de enciclopedii, cărți etc.) , care prevede exercitarea dreptului de retragere .
Elemente conexe
- Cumpărare
- Marketing
- Sociologie
- Sindromul cumpărăturilor compulsive
- Comportamentul de cumpărare
- Consum evident
| Controlul autorității | GND ( DE ) 4749736-1 |
|---|
