Claude C. Hopkins

Claude C. Hopkins ( 1866 - 1932 ) a fost un agent de publicitate american .

Redactor , principal exponent al școlii Hard Selling , ^[1] este unul dintre părinții publicității moderne. Deosebit de atent în încercarea de a înțelege consumatorul și integrarea publicității în efortul total de marketing . Uneori o figură aproape legendară, el este potrivit multor colegi (de exemplu David Ogilvy sau John Edwin O'Toole ) și cărturari (de exemplu David A. Aaker și John G. Myers ) „cel mai mare creator publicitar care a practicat vreodată această artă ".

Copilărie și tinerețe

Claude Hopkins s-a născut în 1866 într-un mic oraș din Michigan, într-o familie austeră și foarte religioasă. Tatăl său a fost pastor baptist , descendent la rândul său dintr-o familie de ecleziastici și aceeași soartă a fost planificată și pentru micul Hopkins. Tatăl său deținea, de asemenea, ziarul local și aici Hopkins a întâlnit prima dată reclamele.
La vârsta de zece ani, odată cu moartea prematură a părintelui său, a început să lucreze, pe lângă faptul că mergea la școală, pentru a ajuta familia. Locuiește alături de mama sa, iar de la mama lui își învață pasiunea pentru muncă și etica mântuirii. În acești ani, el se trezește să facă diverse lucrări, în special cea de vânzător din ușă în ușă îi permite să ia legătura cu oamenii obișnuiți, să vorbească cu ei, să îi cunoască. Convingerea că arta de a vinde și a face publicitate unui produs sunt lucruri care se învață în domeniu și nu la școală va rămâne apoi baza modului său de a concepe publicitatea.
A continuat studiile ecleziastice până la vârsta de 18 ani, deși nu a simțit o vocație reală și, ulterior, a abandonat definitiv proiectul de a urma pe urmele strămoșilor săi. La această decizie va contribui și influența puternică a spiritului laic al unui prieten de familie, poetul american Will Carleton .

Începuturi în domeniul publicității

În jurul anului 1886 Hopkins a participat la Școala de Comerț Swensburg din Grand Rapids, Michigan , o experiență pe care ulterior a amintit-o ca fiind frustrantă și inutilă.
Primul său loc de muncă major este cel pe care îl obține ca contabil la Bissell Carpet Sweeper Company, o firmă care vinde instrumente de curățat covoare, tot în Grand Rapids. Aici este improvizată publicitatea pentru prima dată. În special, odată cu apropierea sărbătorilor de Crăciun, îi vine în minte să promoveze Bissel oferindu-i fiecărui negustor cadou o perie și rugându-i să afișeze material publicitar în magazin („regele cadourilor de Crăciun”). Inițiativa a avut un mare succes și Hopkins și-a început cariera.
Se căsătorește (va avea două fiice).

Apoi merge să lucreze ca agent de publicitate pentru Swift & Company, o companie de conserve din Chicago . Aici are o intuiție strălucită, care va fi apoi imitată de numeroși agenți de publicitate mai târziu. El decide să organizeze un eveniment extraordinar (făcându-l public ca atare) pentru inaugurarea unui nou magazin universal al Rothschild & Company: să pregătească „cea mai mare plăcintă din lume” folosind untura Cotosuet, un produs Swift, în locul untului normal. Inițiativa are un succes imens, știrile vorbesc despre peste 100.000 de vizitatori. S-a decis apoi să organizeze un fel de turneu, propunând din nou găsit în diferite locații din estul Statelor Unite.

Și datorită faimei obținute cu reclama Cotosuet, Hopkins își primește următorul loc de muncă. Este contactat de Dr. Shoop de la Racine din Wisconsin : dispozitivul său de tuse se află nevândut în depozite. Hopkins a venit cu ideea de a trimite mostre gratuite ale produsului, cu formula mulțumită sau rambursată pentru cei care au comandat apoi sticlele normale. De asemenea, își propune să vândă prin rețeaua farmaciștilor (care, având în vedere tipul de produs, a inspirat mai multă încredere decât rețeaua reprezentanților, care până atunci avea dreptul exclusiv). De asemenea, în acest caz, inițiativa are succes și cea a eșantionului gratuit va fi un truc la care Hopkins va recurge adesea.

Hopkins a rămas în Wisconsin peste șase ani, colaborând cu JL Stack Advertising Agency, agenția care până atunci se ocupase de publicitatea doctorului Shoop, devenind în curând redactorul principal. Publicitatea berii Schiltz este emblematică pentru această perioadă, care se bazează pe un element atât de simplu și evident încât aproape toate fabricile de bere au folosit deja: puritatea (cele de filtrare și curățare sunt aspecte care caracterizează producția de bere. La diferite niveluri) . Dar noutatea lui Hopkins constă în a explica de ce berea este pură, prin urmare, nu se limitează la afirmare, ci descrie prepararea acesteia. Schlitz trece astfel de pe locul cinci pe prima poziție pe piață și devine „berea care l-a făcut celebru pe Milwakee”. Cea a valorificării unor aspecte ale unui produs care nu sunt specifice unui anumit brand, dar care, în realitate, domină și concurența, descriindu-le cu texte scurte, fără multe capcane stilistice și subliniind Motivul pentru care ^[2] va fi un stil care va caracteriza o mare parte din publicitatea Hopkins.
Un alt aspect inovator care va caracteriza reclamele Hopkins va fi, de asemenea, acela de a nu menționa niciodată direct vânzarea, de a prezenta produsul într-un mod aparent dezinteresat, de a descrie caracteristicile acestuia (la începutul secolului al XX-lea era încă o practică obișnuită să faci invitații explicite a „cumpăra produsul x ”, în reclame).

Anii la Lord & Thomas

În 1907 , după un început de criză nervoasă, Hopkins a petrecut trei luni pe malul lacului Spring din Michigan pentru un tratament de restaurare. Este hotărât să se retragă din lumea publicității. În schimb, el este convins de Albert Lasker să se alăture Lordului și Thomas de Chicago din Illinois . Lord & Thomas (mai târziu Foote, Cone & Belding ), datorită lui Claude Hopkins și unui alt redactor celebru, John E. Kennedy , va deveni prima agenție de publicitate din istorie care are reputația de a fi creativă.

Primul proiect acordat lui Hopkins de Lord & Thomas este pentru conservele de fasole ale lui Van Camp. Într-un sondaj de piață realizat personal, el constată că 94% dintre gospodine gătesc singuri carne de porc cu fasole. Și doar 6% folosesc fasole conservată. La acea vreme, publicitatea comparativă se baza pe compararea produsului unui anumit brand cu cel al concurenței. Hopkins vine în schimb cu ideea de a compara nenumăratele avantaje ale conservelor de fasole gata preparate cu nenumăratele dezavantaje ale fasolelor gătite în casă (prepararea fasolei necesită mult timp și nu este ușoară). Ideea are un succes enorm: de asemenea, în acest caz, el decide să ofere un eșantion gratuit pentru a ne permite să vedem diferența reală; scrie anunțuri foarte îndrăznețe destinate concurenților, cum ar fi „Încercați marfa rivalilor noștri”; se ocupă de distribuirea produsului în restaurante, făcându-i publicitate la rândul lor ca cei care au ales-o pe Van Camp's.

Cu toate acestea, munca pe termen lung care se va dovedi cea mai eficientă din întreaga sa carieră este pentru BJ Johnson Soap Co. Cu toate acestea, luând în considerare necesarul, Hopkins și echipa sa realizează că produsul nu este deloc plăcut. Se întreabă dacă este posibil să se schimbe produsul. Johnson, luată în gardă, a propus apoi un produs minor pe care nu intenționase niciodată să îl promoveze, un săpun de baie cu ulei de palmier și ulei de măsline, Palmolive . Ideea devine astfel aceea de a promova produsul prin valorificarea promisiunii frumuseții. Cu toate acestea, Hopkins și colegii săi nu sunt pe deplin convinși de această idee. S-a decis apoi să încercăm cu câteva reclame într-un mic oraș din Michigan, Benton Harbor . Unele inițiative colaterale sunt asociate cu acest lucru. Ceea ce este probabil primul test de copiere ^[3] din istorie are succes. La fel și campania publicitară (care s-a concentrat încă o dată pe eșantionul gratuit). Astăzi BJ Johnson Soap Co. din Milwaukee este multinaționala Colgate-Palmolive .

Prima publicitate din istorie care a încercat să explice că pasta de dinți este folosită pentru a preveni acumularea plăcii și, astfel, pentru a menține dinții frumoși este cea a lui Claude Hopkins pentru Pepsodent .
Până atunci, reclamele pentru pastele de dinți se bazau în mare măsură pe generarea fricii de cari. Iar folosirea directă pe concepte precum igiena, la vremea respectivă, nu a avut prea mult succes. În timp ce expedientul frumuseții, adică prezentarea unui produs capabil să sporească abilitățile seducătoare ale unei persoane, se dovedește încă o dată a fi o idee câștigătoare. Publicitatea Pepsodent rămâne de departe cea care face din Hopkins cei mai mulți bani (și pentru că Hopkins se gândește bine să devină acționar al Pepsodent în sine).

Dar, în ciuda numeroaselor succese, există și unele eșecuri senzaționale.

Paradoxal, una dintre cele mai eficiente reclame ale lui Hopkins o scrie pentru un produs, o mașină Mitchell, care se dovedește a fi un dezastru complet: acest lucru se datorează practic unei inconsecvențe între o reclamă care vizează eficiența și o mașină care nu era eficientă. deloc.
În Statele Unite, producția pe scară largă de mașini începuse abia în 1902 și, prin urmare, vehiculele aflate în circulație erau încă într-o stare experimentală și pline de defecte. Valorificarea fiabilității este, prin urmare, o idee excelentă: pe de o parte, Hopkins studiază produsul cu atenție, dar, pe de altă parte, are încredere în sfaturile experților companiei (anunțul pune sub semnul întrebării mărturia „John W. Bate expert în eficiență”, de fapt) . Publicitatea are succes, Mașina Mitchell crește vânzările, dar numai imediat, deoarece după un timp mașinile încep să se întoarcă la producător. Evident, ceea ce a fost promovat nu a corespuns realității.
Acesta este unul dintre exemplele clasice care demonstrează puterea limitată a publicității: chiar și cea mai bună dintre reclame este în zadar dacă produsul este slab, într-adevăr, în astfel de cazuri, o reclamă excelentă accelerează foarte mult eșecul celor publicitate. Această observație a fost făcută de Hopkins în urmă cu aproximativ un secol. ^[4]

Când Hopkins se găsește lucrând pentru boabele Quaker Oats , îi vine în minte să-și mărească vânzările de fulgi de ovăz prin creșterea consumului său de fulgi de ovăz. Ideea este pe cât de simplă, pe atât de naivă, iar publicitatea este complet ineficientă.
Acesta este un alt exemplu clasic care demonstrează puterea limitată a publicității: publicitatea nu poate determina oamenii să cumpere produse de care nu au nevoie. În cazul specific, motivul pentru care mai multe persoane nu au consumat un produs care era notoriu important din punct de vedere nutrițional a fost legat de faptul că probabil nu l-au apreciat. Și o reclamă nu poate determina o persoană să mănânce ceva ce nu-i place. Această observație a fost făcută și de Hopkins în urmă cu aproximativ un secol. ^[5]

Publicitate directă

În paralel cu formele de publicitate mai mult sau mai puțin inovatoare (care ulterior au devenit clasice), Hopkins a realizat și o formă de publicitate nu prea îndrăgită de agențiile vremii, deoarece a fost considerată destul de dificil de creat și nu foarte profitabilă: publicitatea directă , adică publicitate referitoare la comanda prin corespondenta . Potrivit lui Hopkins, această formă de publicitate, având în vedere tipul de piață la care se referă, este singura care vă permite să aveți o confirmare imediată și clară a eficacității sale. Și reprezintă într-un anumit mod esența vânzării dificile: ^[1] deoarece există puțin spațiu în care este concentrat (acest lucru permite economisirea costurilor - principiul de bază este cel al randamentului maxim cu un efort minim), astfel de publicitate trebuie să fie clare, concise, cu litere mici, fiecare ilustrație trebuie să aibă o valoare de vânzare și nu sunt permise niciun fel de bibelouri.
Potrivit lui Hopkins, toate tipurile de publicitate se bazează pe principiile comenzii prin poștă: vindeți întotdeauna cu profit și puteți învinge concurența.
Câteva decenii mai târziu, David Ogilvy va decide, de asemenea, valoarea publicității directe ca bancă de testare.

Publicitate științifică

În virtutea numeroaselor succese obținute cu opera sa, Hopkins decide să scrie un fel de ghid publicitar. În 1923 a publicat „Publicitate științifică”, în care a enunțat legi și reguli, bazate pe observații empirice, utile pentru crearea unei publicități eficiente.
Potrivit lui Hopkins, publicitatea eficientă este cea care poate crea un profit („publicitatea există doar pentru a vinde ceva”), iar știința ar reprezenta modalitatea de a obține o publicitate eficientă. Acest lucru se datorează faptului că, cu toate acestea, există legi generale care reglementează funcționarea publicității și sarcina cercetării publicitare este de a găsi aceste reguli pentru a evita erorile sau risipa inutilă de bani. Și, în opinia sa, „Publicitatea științifică” ar fi o hartă utilă în acest sens.

Dacă, în general, Publicitatea Științifică este considerată textul de bază al publicității moderne, este de asemenea adevărat că, în special, multe dintre observațiile prezente în această lucrare astăzi sunt considerate datate, simpliste sau, în orice caz, nu au fost verificate. Cu toate acestea, meritul neîndoielnic al acestei lucrări este și rămâne acela de a fi orientat accentul cercetării asupra publicității și, prin urmare, de la început, către consumator („bunul publicitar trebuie să înțeleagă psihologia”).
În schimb, contradicția unui perplex Hopkins care, pe de o parte, recomandă arderea manualelor publicitare și judecă inutilitatea învățământului superior în ceea ce privește acest tip de profesie ^[6], iar pe de altă parte se referă la scrierea unui text de referință care stă la baza unui studiu sistematic.

Alte elemente biografice

Claude C. Hopkins a fost partener al actriței americane Edna Wallace Hopper și a lansat o linie de produse cosmetice sub numele ei.
Mulți ani a fost membru și apoi director al organizației filantropice „ Volunteers of America ” care se ocupă de recuperarea tinerilor dezadaptați prin educație profesională; a sprijinit „Casa Speranței” din Chicago, o casă temporară pentru persoanele condiționate; a fost un promotor al angajării femeilor prin numeroase articole.
Era un iubitor de natură și un pasionat de mașini.
În 1925 s-a retras de la Lord & Thomas, unde și-a terminat cariera de președinte.
În 1927 a publicat autobiografia „Viața mea în publicitate”, publicată anterior în tranșe în revista „Publicitate și vânzare”. Această idee va avea, de asemenea, mai mulți imitatori în domeniul publicității.
A murit în 1932, la vârsta de 66 de ani.

Notă

Bibliografie

• Aaker, David A. și Myers, John G. Managementul publicității . Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, o divizie a Simon & Schuster, 1987 (Trad. It. Management of advertising . FrancoAngeli, Milan, 1998. ISBN 88-204-7075-6 ).
• Fabris, Giampaolo. Publicitate. Teorie și practică . FrancoAngeli, Milano, 1997. ISBN 88-204-9648-8 .
• Hills, Shane A. 5 ziceri înțelepte despre copywriting în Target Marketing , aprilie 1991, 14, 4, 56.
• Hopkins, Claude C. Viața mea în publicitate . Harper & Brothers, New York, 1927 (Trad. It. Succesele mele în publicitate . Biblioteca Organismului Național Italian pentru Organizația Științifică a Muncii, Roma, 1932).
• Hopkins, Claude C. Publicitate științifică . Lord & Thomas, Chicago, 1923 (Trad. It. Scientific Advertising - The Science of Communication . Guaraldi / Gu.Fo. Edizioni, Rimini, 1999. ISBN 88-8049-150-4 ).
• Lasker, Albert. Povestea Lasker: așa cum a spus-o . Advertising Publications Inc., Chicago, 1953.
• Pârghie, Franco; Rivoltella, Pier Cesare; Zanacchi, Adriano. Comunicarea. Dicționarul de științe și tehnici . Rai-Eri, Elledici, Las, Roma, 2002. ISBN 88-397-1185-6 .
• Martin, David N. Romancing the Brand: the Power of Advertising and How to Use It . Amacom, New York, 1989.
• Ogilvy, David. Confessions on Advertising Man , publicat pentru prima dată în 1963 de Atheneum, ediție nouă și revizuită publicată în 1987 de Pan Books Ltd., Londra, (Trad. It. Confessions of an advertising man . Lupetti, Milano, 1989. ISBN 88-85838-28-6 ).

Elemente conexe

• David Ogilvy
• Rosser Reeves

linkuri externe

• ( RO ) Pentru a citi textul de bază al publicității moderne: Publicitate științifică (versiune în limba engleză, format HTML).
• ( EN ) Pentru a citi biografia, cu exemple ale celor mai faimoase reclame: Universitatea din Texas .

Portalul Biografiilor : accesați intrările Wikipedia care se ocupă de biografii