Comunicare integrată

De la Wikipedia, enciclopedia liberă.
Salt la navigare Salt la căutare

Pentru comunicarea integrată a întreprinderii se înțelege suma eforturilor pe care planificarea realității organizate le pune în aplicare pentru a da fermitate și consistență diferitelor tipuri de comunicare prin care interacționează cu părțile interesate, urmărind să țină pasul cu acestea într-o relație stabilă în timp . [1] Utilizând simultan toate instrumentele media disponibile pentru un anumit public, puteți capta toată atenția cu un angajament total față de mesaj. [2] Se vorbește, prin urmare, despre sinergia dintre diferitele instrumente de comunicare. Eforturile de integrare conduc la rezultate mai bune decât suma efectelor acțiunilor individuale. [3]

Poate că cauza confuziei conceptelor de comunicare de afaceri integrată și comunicare de marketing integrată rezidă tocmai în integrarea tuturor instrumentelor de comunicare. Mai mult, trebuie subliniat faptul că comunicarea definită aici devine o funcție de afaceri doar în ultimii ani, întrucât din punct de vedere istoric a avut întotdeauna mai mult decât orice altceva o funcție de sprijin pentru alte acțiuni strategice de afaceri, cum ar fi marketingul și vânzările.

Confuzia privind conceptul de comunicare integrată în afaceri este comună managerilor, profesioniștilor în general și cadrelor universitare, tocmai datorită noii valori strategice recunoscute de câțiva ani și datorită traducerii din limba engleză a termenilor care se referă la acest. Din nou, confuzia dintre conceptele de comunicare de afaceri și comunicare de marketing poate deriva și din faptul că există, evident, multe interacțiuni între marcă (conceptul fundamental de marketing) și relațiile de afaceri (al căror scop depășește marketingul). De exemplu, unii dintre cei mai influenți autori din domeniu [4] [5] susțin modul în care marca reprezintă una dintre pietrele de temelie pe care să se bazeze nu numai baza avantajului competitiv, [6] [7] [8] [ 9] [10], dar comunicarea internă a întregii întreprinderi.

Dacă eforturile depuse în comunicarea corporativă integrată vor avea efectele dorite, toți cei care lucrează într-o anumită companie (manageri și angajați) trebuie, de asemenea, să fie implicați în împărtășirea valorilor culturii corporative care își găsește propria în brand. simbol. [11] Literatura susține acest concept, [12] deoarece în unele scrieri se afirmă că o identitate clară de marcă ar trebui să înceapă din interiorul realității organizate, ducând la dezvăluirea către public a valorilor lor. În plus, marca este, de asemenea, importantă în menținerea relațiilor cu cei care investesc în companie. De asemenea, este important să comunicați astfel încât investitorii înșiși să se simtă mai înclinați să își încredințeze resursele companiilor care, pe lângă demonstrarea tendințelor multianuale semnificative în ceea ce privește rezultatele economice și financiare, demonstrează și un indice de capital de marcă ridicat [6]. ca, în corelație, un grad ridicat de reputație. Împreună cu toate echitățile, reputația, susținută și protejată de comunicații afectează în cele din urmă furnizorii, intermediarii, organismele publice, guvernamentale.

Prin urmare, considerăm multidirecționalitatea comunicării, care astăzi străbate toate sectoarele, toate piețele, cu o mișcare continuă. Prin urmare, compania trebuie să considere că diferitele audiențe țintă sunt importante, deoarece generează relații între ele, schimbând opinii și influențându-se reciproc. [1]

Sectorul public: aplicabilitatea modelului de afaceri

Comunicarea între întreprindere și consumatorul sectorului privat devine comunicare între instituții și cetățeni , păstrând aceleași caracteristici. Ultimul tip de comunicare are loc însă într-o dimensiune de utilitate publică. Mai mult, dacă compania gestionează prost comunicarea integrată, pierderea credibilității generează risipa de resurse, scăderea profiturilor sau cel mult pierderi. Dacă, pe de altă parte, instituțiile sunt cele care își pierd credibilitatea, relația cu cetățeanul este amenințată. În rezumat: este necesar ca teoria și tehnicile comunicării publice să dobândească rapid aceeași conștientizare și abilitate de a utiliza tehnici și instrumente de comunicare integrate în ceea ce privește lumea afacerilor, ținând cont de cele spuse în paragraful anterior.

Analizând comunicarea corporativă, se pot distinge patru domenii dintr-un punct de vedere structural și organizațional (rezumat în comunicarea internă și externă):

Comunicarea integrată este înțeleasă ca atare, deoarece integrează fluxurile de comunicații operate de cele patru zone ale companiei, incluzându-le într-un plan unitar și coerent, în care setul de mesaje adresate fiecărui public de referință constituie un proces organic și organizațional . Această definiție se aplică perfect și unei organizații publice sau instituționale.

Destinatari

Putem distinge publicurile externe de cele interne. Printre cele externe se numără:

  • public extern de utilizare (cetățeni);
  • negociere instituțională externă publică;
  • audiențe externe competitive;
  • societăți comerciale publice externe.

Publicul intern include:

  • publicuri interne cu valoare organizațională;
  • audiențe interne de halo.

Amestecul de instrumente

Metodele de desfășurare a unei campanii de comunicare publică sunt foarte asemănătoare cu cele din sectorul privat. Distingem instrumentele de comunicare directă de instrumentele de comunicare indirectă.

  • Comunicare indirectă. Se poate întâmpla pe suportul scris sau în modul difuzat . Principalul avantaj îl reprezintă publicul larg cu care intră în contact. Dezavantajele sunt reprezentate de costuri și lipsa de interactivitate și dialog. În cele din urmă, există relații cu presa și sponsorizări.
  • Comunicare directă. Pregatirea de brosuri / cataloage, buletine informative , produse online si off-line, direct mail, targuri si expozitii, conferinte, merchandising .

Concluzii

Comunicarea este un proces, nu un produs. Acest lucru evidențiază automat modul în care amestecul de instrumente și produse pe care acest proces le va utiliza trebuie, prin definiție, să fie integrat, atât cu procesele interne, cât și cu destinatarii externi, precum și cu resursele disponibile.

Notă

  1. ^ A b Romoli Venturi R., C. Casalegno, De Palma P. (2014), Comunicare integrată și PR: manual de utilizare, Franco Angeli
  2. ^ Casalegno C. (2015), „Comunicarea întreprinderii integrate între cercetare și gestionarea avantajului competitiv al transparenței”, în Giammarco P, Rota F., Casalegno C. (2015), The Challenge of the Intangible, Franco Angeli
  3. ^ Casalegno C., Li Y. (2012), "Tendințe evolutive în loc: comunicare integrată", în Casalegno C. (eds), Publicitate: instrucțiuni de utilizare, Franco-Angeli, Milano
  4. ^ Ulrich D., N. Smallwood (2008), "Aligning Firm Leadership and Personal Brand", Leader to Leader, 47, Winter, pp. 24-3
  5. ^ Collesei U., Ravà V. (2008), The corporate communications, Isedi, Torino
  6. ^ A b Aaker DA (1991), Managing Brand Equity. Valorificarea valorii unei mărci, Free Press, New York
  7. ^ Aaker DA (2004), Brand Portfolio Strategy, Free Press, New York
  8. ^ Aaker DA, (2004) "Levantarea mărcii corporative", California Management Review, vol. 46, nr. 3, pp. 6-18
  9. ^ Pellicelli M. (2012), "Responsabilitatea socială corporativă (CSR)", în Casalegno, C. (2012) (eds), Publicitate: instrucțiuni de utilizare, Franco Angeli, Milano
  10. ^ Candelo E. (2012), „strategia și comunicarea mărcii”, în Casalegno, C. (2012), Publicitate: instrucțiuni de utilizare, Franco Angeli, Milano
  11. ^ Casalegno C. (2008), Dezvoltarea leadershipului ca instrument de management strategic, Giappichelli, Torino
  12. ^ Bridson K., Evans J. (2004), „Secretul unui avantaj al mărcii de modă este orientarea”, Jurnalul internațional de vânzare cu amănuntul și gestionarea distribuției, vol. 32, nr. 8, pp. 403-411.