Managementul brandului

De la Wikipedia, enciclopedia liberă.
Salt la navigare Salt la căutare
Subiecte de marketing
Concepte cheie

Produs / Preț
Promovare / Distribuție
Cercetare de piață / Strategii de marketing
Brand / Managementul mărcii

Promovare

Publicitate / Promovare vânzări
Vânzări personale / Mailing
Relații publice / Marketing direct

Promovare: mass-media
Ziare / Reviste
Televiziune / Radio
Internet / rețea socială
subiecte asemănătoare

Comunicare / Economie de afaceri
Managementul relatiilor cu clientii

Managementul mărcii (denumit adesea managementul mărcii sau branding ) este aplicarea tehnicilor de marketing pentru un anumit produs , linie de produs sau marcă ( marcă ). Scopul este de a crește valoarea percepută a unui consumator în raport cu un produs, crescând astfel echitatea mărcii . Specialiștii în marketing văd în marcă „promisiunea” implicită de calitate pe care clientul o așteaptă de la produs, determinând astfel achiziția lor în viitor.

Activitatea de gestionare a mărcii se referă în principal la asamblarea și menținerea unui amestec de valori, atât tangibile, cât și intangibile, care sunt relevante pentru consumatori și care distinge semnificativ și în mod adecvat marca unui producător de cea a altuia.

Managementul mărcii este considerat a fi o disciplină născută la Procter & Gamble ca urmare a unei note celebre de la Neil H. McElroy.

Marcile de vârf sunt definite ca fiind cele care se adaptează deosebit de bine la mediu și, prin urmare, supraviețuiesc și prosperă [1] . Ele pot viza atât bunuri, cât și servicii, oferind numele companiei într-un mod generic sau fiind legate de un anumit produs. Elementul care le unește este acela de a acoperi produsele cu prețuri competitive, care oferă consumatorilor un nivel bun de calitate. În acest fel, marca acționează ca o formă credibilă de garanție, permițând consumatorului să identifice produsele care pot oferi o valoare adăugată sigură.

Gestionarea corectă a mărcii generează o creștere a vânzărilor, făcând produsul mai atractiv decât cele ale concurenței. Capitalul de marcă este determinat de profitul suplimentar pe care îl generează companiei prin utilizarea mărcii.

Istoria brandingului

Istoria creării și exploatării mărcilor comerciale poate fi urmărită cu multe secole înainte ca termenul să fie folosit în sensul său modern: deja în vremea grecilor și a romanilor existau modalități diferite de a promova bunuri și artefacte. De obicei, anunțurile erau făcute cu scopul de a informa publicul că un anumit individ, care locuia într-un anumit loc, era expert în fabricarea încălțămintei sau că o altă persoană, a cărei adresă era comunicată, era un scrib. Grecii s-au folosit și de licitații, pentru a anunța sosirea navelor cu încărcături speciale.

O mare parte din primele forme de marketing și publicitate au fost, prin urmare, structurate pe o bază strict personală și au plasat numele unei persoane și produsul sau serviciul oferit de acesta pe același nivel de importanță. Dezvoltarea modernă a acestui fenomen se regăsește în plasarea numelui negustorului pe intrarea în magazinul său. În vremurile străvechi, magazinele se gândeau rapid la un mod bun de a-și face publicitate mărfurile: folosirea figurilor. În Roma antică, măcelarii afișau un semn care înfățișa un rând de șuncă, în timp ce cizmarii afișau un semn cu o cizmă, iar lactatele se făceau recunoscute prin desenul schițat al unei vaci [2] .

În epoca clasică, toate acestea erau indispensabile, deoarece aproape toți cumpărătorii potențiali erau analfabeți și ar fi putut să recunoască un anumit produs numai prin intermediul cifrelor. Apariția unei ere mai sofisticate caracterizată printr-o rată mai scăzută de analfabetism a condus astăzi la o promovare mai ingenioasă, care însoțește numele unui produs și atrage atenția publicului asupra acestuia, de asemenea, datorită utilizării unor simbolisme sofisticate capabile să amintească un anumit brand în minte. Exemple sunt coaja (în engleză shell) din sigla Shell sau cuibul cu păsări (în engleză „cuib”) ca semn al produselor Nestlé .

Crearea mărcilor comerciale într-un mod modern, prin utilizarea de nume particulare și non-generice, își are originile în secolul al XIX-lea. Revoluția industrială și dezvoltarea în consecință a tehnicilor de publicitate și marketing au făcut alegerea de a da numele unui produs de primă importanță. Creșterea rapidă a populației în Europa, precum și în Statele Unite, extinderea căilor ferate și construirea de noi fabrici au creat o cerere intensă pentru o gamă întreagă de produse noi, începând cu produsele de uz casnic și terminând cu aparatele electrice și mecanice. Acest lucru a dus la necesitatea, pentru producători și vânzători, de a alege un brand care să fie eficient din diferite puncte de vedere: ușor de reținut și de pronunțat, original și în multe cazuri direct sau indirect descriptiv al produsului la care se referea.

Nevoia de a alege un brand care poate fi eficient atât la nivel național, cât și internațional este considerată de maximă importanță pentru toate companiile, încă de la început.

Alegerea numelui mărcii

Descrierea mărcii Sanagola, 1894

Un brand de succes are următoarele caracteristici:

  • ușor de pronunțat
  • usor de amintit
  • ușor de recunoscut
  • ușor de tradus
  • sugerează o referință la imaginea corporativă
  • Atrage atenția
  • sugerează caracteristici și beneficii ale produsului
  • distinge poziționarea produsului de concurență
  • reglabil din punct de vedere legal

Tipuri de mărci comerciale

Există diferite tipuri de mărci, fiecare cu caracteristici foarte diferite.

  • Cu referire la amploarea portofoliului de produse la care se referă:
    • marca mono : utilizat pentru unul sau câteva produse și, prin urmare, evocă anumite caracteristici funcționale ale produsului la care se referă.
    • marca familiei : referindu-se la multe produse și, prin urmare, nu se referă la caracteristici specifice (deoarece acestea sunt diferite pentru fiecare produs al „familiei”), ci la situații emoționale sau valori abstracte.
  • În funcție de distanța față de identitatea corporativă:
    • marca corporativă : utilizată atât pentru produse, cât și pentru a aminti imaginea companiei și abilitățile sale distinctive (de obicei, marca proprie a companiei).
    • marca stealth : îndepărtată de identitatea corporativă, referibilă numai la anumite produse.
  • Tipuri „hibride”:
    • marca aprobată : încorporează două mărci aparținând a două tipuri diferite de cele menționate mai sus. Un exemplu este marca „Mulino Bianco Barilla ”, care încorporează atât marca corporativă (Barilla), cât și marca de familie (Mulino Bianco).
    • mărci individuale : mărci diferite pentru fiecare produs.

Produsele de larg consum, disponibile pentru distribuție pe scară largă , practic nu folosesc niciodată mărci corporative : acestea sunt utilizate în sectoare în care produsele sunt puțin sau deloc diversificate, făcând astfel suficientă utilizarea mărcii companiei (gândiți-vă la distribuitorii de combustibil: Agip , Erg ...).
Dimpotrivă, în supermarketuri , dacă excludeți mărci corporative precum Coca-Cola sau Pepsi , este mai ușor să găsiți mărci stealth . Berea Kronenbourg, de exemplu, este o marcă mono stealth : mono, deoarece identifică numai acel bun, stealth , deoarece marca proprietarului apare doar în dimensiuni foarte mici pe spatele sticlei.
Exemple de mărci furtive de familie sunt produsele Findus, un portofoliu mare de produse, pe al căror ambalaj nu există însă un logo Unilever .

  • Alte tipuri de mărci:
    • marca premium : referindu-se la produse mai scumpe decât altele din aceeași categorie (de exemplu, pe piața ciocolatei , Lindt este considerată o marcă premium comparativ cu Milka, Novi ...).
    • brand economic : vizează un segment de piață caracterizat printr-o elasticitate ridicată a prețurilor.
    • marca de luptă : lansată pentru a contracara amenințarea concurenței.
    • marca de valoare : cât de bine recunoscută și populară este o companie și produsele sale în comparație cu concurența sa.

Politicile de marcă

Deciziile de marcă

În primul rând, un producător poate decide să vândă fără marcă, în cazul produselor generice (cum ar fi sarea) sau să aplice o marcă.
În acest al doilea caz, cele trei strategii fundamentale se referă la utilizarea:

  • marca industrială : este marca proprie a producătorului.
  • marca comercială : este marca unui particular, revânzător sau distribuitor.
  • licențierea mărcii : vânzarea drepturilor de utilizare a unei mărci comerciale, pentru utilizare pe un produs neconcurențial sau pentru o zonă geografică diferită.
  • co-branding : aplicarea mărcii a două companii diferite unui produs, pentru a uni clienții țintă (de exemplu, Citroen C2 Deejay, Peugeot 206 Sweet Years).

Strategii de marcă

În al doilea rând, depinde de managerul de marcă să decidă ce strategie să urmeze, în funcție de relația dintre marcă (nouă sau existentă) și categoria de produse (nouă sau existentă).
Strategiile de marcă sunt:

  • extinderea liniei (extinderea liniei): utilizarea aceluiași brand de succes, pentru a introduce noi produse într-o linie de produse existentă (adică marca rămâne aceeași, dar linia este „extinsă”)
  • extinderea mărcii (extinderea mărcii): utilizarea unui brand de succes, pentru a lansa produse noi în linii noi (adică „extinde” utilizarea unui brand la alte produse)
  • mai multe mărci (mai multe mărci): dezvoltarea unuia sau mai multor mărci noi, pentru a lansa produse într-o linie existentă („multi” deoarece aceeași linie include mai multe mărci)
  • branduri noi : dezvoltarea de branduri noi pentru produse noi în categorii noi.

Arhitectura mărcii

În al treilea rând, este necesar să se definească structura care organizează portofoliul de mărci deținute de companie, stabilindu-și rolurile și relațiile reciproce pe baza nevoilor competitive pe termen mediu și lung. O arhitectură de marcă eficientă și armonioasă face oferta mai cristalină și promovează sinergii între mărcile gestionate. Există 3 tipuri de bază ale arhitecturii mărcii:

  • Marcă unitară : compania se prezintă cu același brand și, prin urmare, cu același set de valori, pe toate piețele pe care operează, chiar și atunci când aparțin unor sectoare de produse foarte eterogene (de exemplu, Apple, Nike, Sony, Virgin, Kodak)
  • Sub-branding : compania asociază cu marca corporativă un brand de nivel inferior care identifică un anumit produs sau o versiune a produsului dezvoltat ad hoc. Acest nou brand face posibilă atribuirea unei noi echități mărcii originale, care trebuie să aibă, însă, printre potențialul său valorile pe care le exprimă marca secundară (de exemplu, Nestlé: Nestea, Nescafé; Nivea: Nivea Body, Nivea Sun). Este o arhitectură recomandată în cazurile în care Compania are un grad ridicat de diferențiere în cadrul ofertei prin conținut / țintă / distribuție și un grad ridicat de consistență în raport cu tipul de produs și piețe.
  • Aprobarea mărcii : acest tip de arhitectură asigură prezența unor mărci puternice și independente susținute de un brand master care garantează oferta, cu un rol mai puțin direct și mai secundar decât sub-brandingul. Aprobarea mărcii are, de asemenea, avantajul de a permite utilizarea discreționară a mărcii corporative în funcție de profilul și rolul strategic al fiecărei piețe individuale. (de ex. Barilla: Mulino Bianco, Ferrero: Nutella)
  • House of Brands : fiecare marcă din portofoliu trăiește complet autonom, identificând un singur produs / linie și comunicând o promisiune specifică (de exemplu, P&G: Ariel, Dash, Ace; Unilever: Svelto, Coccolino, BioPresto). Această arhitectură de marcă vă permite să dominați nișele de piață prin poziționarea pe baza unor beneficii funcționale specifice și simplifică procesele de achiziție de noi mărci.

Componente

Procesul de management al mărcii se caracterizează prin următoarele componente:

  • Identitate de marcă : set de elemente expresive utilizate de companie pentru a transmite acreditările unui brand, corespunde cu ceea ce compania dorește să transmită pieței;
  • Conștientizarea mărcii : activități, în general de tip comunicativ, care permit creșterea cunoștințelor mărcii pe piață;
  • Imagine de marcă : modul în care marca este percepută de clienți poate să nu corespundă identității pe care compania și-a construit-o;
  • Poziționarea mărcii : poziționarea mărcii față de concurență;
  • Brand Loyalty : loialitatea consumatorilor față de un anumit brand;
  • Brand Equity : îmbunătățirea mărcii.

Standardizare

Standardele de marcare ISO elaborate de Comitetul ISO / TC289 sunt:

  • ISO 10668 : 2010 Evaluarea mărcii - Cerințe pentru evaluarea monetară a mărcii , în italiană: Evaluarea mărcii - Cerințe pentru evaluarea economică a mărcii .
  • ISO 20671 : 2019 Evaluarea mărcii - Principii și fundamentale , în italiană Evaluarea mărcii - Principii și fundamente .

Alte două standarde ISO sunt în curs de dezvoltare prin ISO / TC289:

  • ISO / AWI 23353 Evaluarea mărcii - Liniile directoare pentru mărcile comerciale referitoare la indicațiile geografice [3]
  • ISO / AWI 24051 Evaluarea mărcii - Ghid anual de evaluare a mărcii. [4]

Notă

  1. ^ Murphy, JM, Branding - A Key Marketing Tool , Milano, McGraw-Hill Libri Italia, 1987.
  2. ^ Room, A., Branding - History of branding , Milano, McGraw-Hill Libri Italia.
  3. ^ https://www.iso.org/standard/75306.html
  4. ^ https://www.iso.org/standard/77636.html?browse=tc

Bibliografie

  • Carmi, E. (2009). Branding. O viziune orientată spre design . Milano: Fausto Lupetti Editore.
  • Christian Chizzoli, ce mărci mâine? Noi tendințe în gestionarea portofoliului de mărci. Cazul Danone , în Economie și management, Etas, n. 2/2002.
  • Managementul mărcii , Egea, 2006.

Elemente conexe

Controlul autorității NDL ( EN , JA ) 00998580
Economie Portalul Economiei : accesați intrările Wikipedia care se ocupă de economie