Marketingul de gherilă

Marketingul de guerrilă (din engleză / spaniolă Guerrilla Marketing ) este o formă neconvențională de publicitate .

Termenul s-a născut în 1984 de publicitatea americană Jay Conrad Levinson . ^[1]

Unul dintre primele exemple de marketing de gherilă a fost legenda metropolitană pusă pe net și, de acolo, lansată de celelalte mass-media , care a vorbit despre patru regizori dispăruți într-o pădure din Maryland în 1994, ale căror filme îndepărtate de ani; un site a acoperit cazul, iar filmul The Blair Witch Project a ajuns în curând în cinematografe. ^[2]

Caracteristici

În cartea sa, Levinson identifică câteva principii care reprezintă liniile directoare ale acestui tip de marketing :

• Marketingul de gherilă este un instrument potrivit pentru antreprenorii care nu au bugete mari (buget publicitar limitat)
• Investițiile în marketingul de gherilă se bazează mai degrabă pe timp, energie și imaginație decât pe bani
• Metoda de măsurare a afacerii realizată prin marketingul de gherilă este mai degrabă în termeni de profit decât de vânzări
• În plus, criteriul este determinat de numărul de noi relații stabilite în fiecare lună
• Este necesar să se creeze un standard de excelență atins prin focalizări specifice, mai degrabă decât diversificarea ofertei cu produse și servicii diferite
• Trebuie să vizați creșterea numărului de oferte comerciale cu cumpărătorii existenți, mai degrabă decât să vă concentrați asupra achiziționării de noi cumpărători
• Uitați de concurență și concentrați-vă pe modul de cooperare cu alte tipuri de companii
• Marketingul de gherilă trebuie să fie întotdeauna o combinație de diferite metode de marketing
• Folosiți tehnologiile existente ca instrument pentru a vă consolida marketingul

Strategie

Strategia de promovare a marketingului de gherilă a fost identificată pentru prima dată de Jay Conrad Levinson în cartea sa Guerrilla Marketing (1984) ^{[3] [4]} . Cartea descrie sute de „arme de comercializare a gherilei” utilizate în acel moment. Cei care doresc să o aplice trebuie să fie creativi în conceperea unor metode neconvenționale de promovare pentru a menține interesul public pentru un produs sau serviciu. Levinson scrie că atunci când sunt implementate tactici de marketing de gherilă, organizațiile mai mici și antreprenorii au de fapt un avantaj. În cele din urmă, totuși, comercianții de gherilă trebuie să „livreze bunurile”. În Guerrilla Marketing Handbook , autorii scriu: " ... pentru a vinde un produs sau serviciu, o companie trebuie să stabilească o relație cu clientul. Trebuie să construiască încredere și să susțină nevoile clientului și trebuie să ofere un produs care oferă beneficiile promise ... " ^[5] .

Tipuri

Marketing de mediu

Comunicarea de mediu este publicitate prezentată pe elemente ale mediului, inclusiv aproape orice suprafață fizică disponibilă. Aceste tipuri de anunțuri pot fi găsite peste tot, de la prosoape în toalete publice și pompe de benzină până la centuri de autobuz și căni de golf ^[6] .

Marketing de ambuscadă

O formă de marketing asociativ, utilizată de o organizație pentru a valorifica conștientizarea, atenția, bunăvoința și alte beneficii, generate de asocierea cu un eveniment sau proprietate, fără ca organizația să aibă o legătură oficială sau directă cu acel eveniment sau proprietate ^[7] .

De obicei, se vede la evenimente mari în care rivalii din sponsorii oficiali încearcă să construiască o asociere cu evenimentul și să sensibilizeze mărcile lor, uneori în secret. De exemplu, Nike în timpul Jocurilor Olimpice de la Londra din 2012 a creat reclame „ găsește-ți măreția ” cu sportivi din diferite locații numite Londra (dar fără a arăta Londra reală sau a se referi la Jocurile Olimpice) care au avut scopul de a construi o asociere puternică între Jocurile Olimpice de la Londra și Nike ^[8] .

Marketing stealth

Marketingul stealth este un act deliberat de a pătrunde, de a opera sau de a ieși dintr-o piață sau de a încerca să facă acest lucru ^[9] .

Marketing viral sau marketing „buzz”

Marketingul viral descrie orice strategie care încurajează oamenii să transmită altora un mesaj de marketing, creând potențialul de creștere exponențială a expunerii și influenței mesajului. La fel ca virușii, astfel de strategii exploatează multiplicarea rapidă pentru a exploda mesajul ^[10] .

De asemenea, marketingul buzz utilizează suporturi de înaltă calitate pentru a încuraja publicul să discute despre marcă sau produs. Marketingul Buzz funcționează cel mai bine atunci când răspunsurile consumatorilor la un produs sau serviciu și aprobările ulterioare sunt autentice, fără ca compania să plătească pentru acestea. Buzz-ul generat de campaniile de marketing buzz este denumit „WOM amplificat” (cuvântul din gură), iar „WOM organic” este atunci când buzz-ul se manifestă în mod natural de la consumator.

Marketing de bază

Campaniile de marketing de bază își propun să câștige clienții în mod individual. O campanie de succes de jos în sus nu se referă la răspândirea mesajului de marketing în speranța că potențialii consumatori vor acorda atenție, ci mai degrabă evidențiază o legătură personală între consumator și marcă și construiește o relație de durată cu marca ^[11] .

Astroturfing

Astroturf se numără printre cele mai controversate strategii de comercializare a gherilelor și prezintă un factor de risc ridicat pentru compania care comercializează produsul sau serviciul. astroturful provine din „gazonul” artificial, adesea folosit în stadioane sau terenuri de tenis, cunoscut și sub numele de gazon artificial. Prin urmare, confirmări false, mărturii și recomandări sunt toate produsele Astroturfing din industria relațiilor publice. Astroturfingul implică generarea unui hype artificial în jurul unui anumit produs sau companie printr-o recenzie sau discuție pe un blog sau forum online de către o persoană plătită pentru a transmite o viziune pozitivă. Acest lucru poate avea un efect negativ și dăunător asupra unei companii dacă consumatorul suspectează că revizuirea sau opinia nu este autentică, afectând reputația companiei sau, și mai rău, ducând la litigii ^[12] .

Marketing de stradă

Marketingul pe stradă folosește mijloace neconvenționale pentru a face publicitate sau promova produse și mărci în zonele publice. Obiectivul principal este de a încuraja consumatorii să-și amintească și să-și amintească marca sau produsul comercializat. Ca diviziune a marketingului de gherilă, marketingul pe stradă este specific tuturor activităților de marketing desfășurate în străzi și în zone publice, cum ar fi parcuri, străzi, evenimente etc. Marketingul pe stradă include, de asemenea, publicitate în aer liber, de exemplu pe coșuri de cumpărături (coșuri de cumpărături, în Statele Unite), toalete publice, laterale pentru mașini sau transport public, guri de vizitare, trotuare, coșuri de gunoi etc. ^[13] .

Marketingul pe stradă nu se limitează la publicitatea fixă. Este o practică obișnuită ca organizațiile să folosească ambasadori de marcă care distribuie mostre de produse sau cupoane de reducere și răspund la întrebări despre produsul care subliniază marca. Ambasadorii mărcii pot fi însoțiți de un chioșc care conține mostre de produse sau materiale demonstrative sau pot purta un „panou publicitar”. Interacțiunea fizică cu consumatorii are o influență mai mare decât publicitatea pasivă tradițională ^[14] .

Marketingul de stradă este înțeles ca mobilizând nu numai spațiul străzilor, ci și imaginația străzii: cea a culturii de stradă și a artei stradale ^[15] . Generația Y, alcătuită în mare parte din tineri locuitori urbani (15-30 de ani), este adesea prezentată ca fiind cea mai susceptibilă țintă a mediului rural datorită asocierilor sale cu cultura stradală ^[16] .

Potrivit lui Marcel Saucet și Bernard Cova, marketingul pe stradă poate fi folosit ca termen general care cuprinde șase tipuri principale de activitate ^[17] :

• Distribuirea de pliante sau produse

Această activitate este mai tradițională și este cea mai comună formă de marketing de stradă utilizată de mărci.

• Animații de produs

Acesta constă în personalizarea unui spațiu cu trafic ridicat folosind imagini de marcă. Ideea este de a crea un micro-univers pentru a promova un nou produs sau serviciu.

• Animații umane

Scopul acestor acțiuni este de a crea un spațiu în care mesajul mărcii să fie comunicat prin activitatea umană.

• Spectacole de stradă

Această formă de prezentare mobilă se bazează pe dezvoltarea mijloacelor de transport: taxi, bicicletă, Segway etc.

• Acțiuni descoperite

Aceste activități implică personalizarea elementelor de drum.

• Acțiuni de eveniment

Aceste activități iau forma unor spectacole, cum ar fi flash mob-uri sau concursuri. Ideea este de a promova un produs, un serviciu sau o valoare a mărcii prin organizarea unui eveniment public.

Procedură tipică

În primul rând, afacerile identifică locurile publice în care se poate dezvolta peisajul rural, cum ar fi plaje, evenimente culturale, aproape de școli, evenimente sportive și zone de recreere pentru copii. În continuare, companiile trebuie să elaboreze un plan pentru a aborda diferite medii și piața țintă ^[18] . Pentru a atrage atenția, evenimentele de marketing de stradă implică nu numai activități neobișnuite, ci folosesc tehnologia ca parte a evenimentelor. Scopul este de a crește valoarea campaniilor și de a atrage atenția potențialilor consumatori.

Mai mult, planurile dezvoltate de companii iau în considerare faptul că războiul de gherilă sau marketingul stradal implică comunicarea și interacțiunea globală nu numai cu clienții sau mass-media ^[19] . Ele sunt, de asemenea, dezvoltate pentru a identifica oportunități și a colecta suficiente informații despre produse, piețe și concurenți. De exemplu, este important pentru întreprinderi ca clienții să rămână cu ei, mai degrabă decât să aleagă oferte concurente.

Există diverse exemple de strategii utilizate în marketingul de gherilă. Una dintre ele este de a oferi oferte pentru creșterea vânzărilor. În multe cazuri, companiile nu numai că își furnizează produsele sau serviciile pentru a fi recunoscute, dar oferă și alte lucruri gratuit. Un alt exemplu este trimiterea unei oferte pentru o strângere de fonduri. Scopul acestei strategii este de a ajuta alte organizații, cum ar fi școlile, oferindu-le bani. Majoritatea companiilor implementează această metodă nu numai pentru a crește vânzările, ci și pentru a-și îmbunătăți reputația și imaginea în comunitate. În cele din urmă, există o strategie numită „vânzarea în echipă” care constă în grupuri de oameni conformi, în majoritate tineri, care bat la ușile diferitelor case dintr-un cartier ^[20] .

Atunci când fac marketing de gherilă sau marketing de stradă, organizațiile iau în considerare, de asemenea, concentrarea asupra abordării psihologice. Pentru multe companii, acest lucru implică dacă au succes sau nu. Marketingul de stradă se concentrează pe unele aspecte psihologice pentru a înțelege comportamentul și preferințele clienților. De exemplu, unele zone psihologice studiază modul în care sunt împărțite creierele oamenilor: 45% dintre oameni au lăsat creierul, 45% au creierul drept și 10% sunt echilibrate. Oamenii cu creierul stâng tind să fie logici, cei cu creierul drept tind să fie emoționali, iar restul este o combinație a celor două. Deci, pe baza produsului sau serviciului oferit de companii, precum și a tipului de client, companiile decid cum își vor gestiona campaniile de marketing de stradă. Mai mult, aproape toate companiile își bazează campaniile de marketing pe stradă pe repetarea mesajelor pe care le răspândesc clienților lor. Repetiția este legată de partea inconștientă a minții. Acesta este factorul de decizie. Le permite oamenilor să știe ce vor alege și ce vor cumpăra. Companiile respectă principiul conform căruia cu cât mai mulți oameni acordă atenție campaniei, cu atât sunt mai mari șansele ca campania să fie amintită.

Atunci când o companie decide să facă o campanie de marketing de gherilă care ar putea fi orice fără virale, ambiante, ambuscade, stradă sau stealth, scopul pentru ei este de a-și atinge obiectivele. Principalele lor obiective sunt:

• Pentru a crea suficient buzz pentru a servi din gură, ajutând brandul să se stabilească bine cu produsele sale.
• Atingerea majorității celor cinci identități senzoriale ale clientului / consumatorului prin îmbunătățirea experienței personale cu marca și construirea unei bune reputații.
• Atingeți cu succes ținta aducând marca la ei în rutina zilnică.

Prin experiența și senzațiile efemere împărtășite între companie și țintă, agenții de publicitate și agențiile generează un sentiment de intimitate care rezonează dincolo de întâlnire. Acest sentiment de apropiere devine cu atât mai durabil cu cât cei afectați retrăiesc această întâlnire pe internet prin intermediul rețelelor sociale.

Marketing de gherilă online

Webul are multe exemple de marketing de gherilă, până la punctul în care mulți nu observă până când nu este prezentată o campanie deosebit de reușită. Dorința utilizatorilor de internet de satisfacție instantanee oferă o cale pentru marketingul de gherilă, permițând companiilor să combine marketingul de așteptare cu tactica de gherilă. Exemple simple sunt folosirea paginilor de „încărcare” sau a textului alternativ al imaginii pentru a afișa un mesaj amuzant sau informativ utilizatorilor care așteaptă să acceseze conținutul pe care încercau să îl acceseze. Deoarece utilizatorilor nu le place să aștepte fără un loc de muncă pe web, este esențial și ușor să le atragi atenția în acest fel. Alte metode ale site-ului web includ funcții web interesante, cum ar fi pagini de destinație atrăgătoare.

Multe strategii de marketing online folosesc, de asemenea, rețelele sociale, cum ar fi Facebook și LinkedIn, pentru a lansa campanii, funcții care pot fi partajate și evenimente care găzduiesc evenimente ^[21] . Alte companii organizează concursuri sau reduceri pe baza încurajării utilizatorilor să partajeze sau să creeze conținut legat de produsul lor. Videoclipurile virale sunt o formă incredibil de populară de marketing de gherilă în care companiile filmează videoclipuri amuzante sau surprinzătoare pe care utilizatorii de internet sunt susceptibile să le împărtășească și să le bucure, făcându-și publicitate subtilă a serviciului sau produsului. Unele companii precum Google creează chiar elemente interactive, cum ar fi jocurile tematice cu logo-uri Google, pentru a suscita interes și implicare. Aceste tactici dinamice de marketing de gherilă pot deveni știri globale și pot oferi companiilor o publicitate semnificativă.

Exemple

Există diverse organizații care au implementat strategii de gerilă și marketing de stradă. Cele mai multe dintre ele sunt companii mici, dar există și companii mari implicate în mediul de gherilă și de marketing pe stradă. Cele mai multe exemple de strategii pe care întreprinderile mici și mari le-au pus în aplicare includ oameni costumați, distribuirea biletelor, oameni care furnizează probe, printre altele. După cum sa menționat anterior, o metodă convențională de comercializare a gherilei utilizată de multe companii este de a furniza fluturași. Scopul este de a crea conștientizare în rândul clienților cu privire la ceea ce face compania. Un exemplu în acest sens s-a întâmplat în Montpelier, Vermont, unde se afla New England Culinary Institute (NECI), a trimis un grup de studenți la un cinematograf pentru a distribui 400 de fluturași. Acele pliante aveau cupoane în care NECI îi invita pe oameni să participe la mesele sale tematice lunare. O altă companie, Kung-Fu Tai Chi Club din Boston, a ales opțiunea de a distribui pliante în loc să-și posteze reclamele în ziare. Scopul pliantelor a fost de a promova cursuri de autoapărare pentru femeile companiei.

Alte companii aplică tehnica trimiterii de oameni mascați pentru a promova lucrurile pe stradă. De exemplu, match.com a organizat o activitate de marketing de stradă în „Feria del Libro” („Târg de carte”) din Madrid . A constat într-un bărbat îmbrăcat ca un prinț care a umblat prin mulțime în căutarea „iubirii sale adevărate”. Avea un papuc de sticlă și chiar a reușit să încerce pantoful pe unii oameni. O femeie din spatele lui dădea semne de carte oamenilor care conțineau mesaje precum „Vremurile s-au schimbat; și modul de a găsi dragoste ”sau„ Ai citit povești de dragoste toată viața ta; încearcă-l pe al tău pe Match.com ”. În plus, la Madrid și Barcelona , Nokia a dezvoltat o campanie numită „Avestruz” („Strut”) pentru a promova telefoanele mobile 5500 și 5700. În campanie, un grup de marionete de struț în mărime naturală a încercat să interacționeze cu tinerii pentru a face ei știu că aceste telefoane oferă redare MP3 de înaltă calitate. Păpușile își țineau telefoanele și ascultau muzică. Când a apărut un tânăr, marioneta a încercat să-i atragă atenția pentru a-i arăta calitatea telefonului mobil. Motivul pentru care Nokia a decis să folosească struții este că sunt animale mari, astfel încât oamenii să le poată urmări cu ușurință ^[22] .

Există companii care distribuie abonamente sau bilete pentru diverse evenimente. De exemplu, Sony investește în alăturarea promotorilor și le spune că trebuie să se infiltreze în întrunirile publice. Ce trebuie să facă este să distribuie bilete gratuite la concerte și alte evenimente muzicale sponsorizate de companie. Un alt exemplu este compania spaniolă Clickair (o extensie a companiilor aeriene Iberia), care a dezvoltat o campanie în care un grup de cinci persoane trebuia să meargă pe străzile Barcelonei îmbrăcate în euro. Grupul a furnizat aproximativ 3.000 de bilete pentru a promova mai multe destinații Clickair ^[23] . Persoanele care au trimis mai întâi un mesaj text cu informațiile solicitate primeau bilete gratuite pentru a merge într-o călătorie. În cele din urmă, compania a primit un total de 3.390 mesaje. Alături de aceste exemple, există și alte tehnici de marketing de stradă și mai neobișnuite. Lee Jeans , o companie franceză dedicată vânzării de blugi, a promovat deschiderea noului său magazin din rue des Rosiers din Paris . Metoda aplicată a constat în distribuirea blugilor, precum și a accesoriilor din denim, pe diferitele străzi ale cartierului. În plus, în Italia, membrii companiei Nintendo au lansat o campanie în care au folosit post-it-uri pentru a promova consola Wii . Au lipit mai multe post-it-uri cu formele unor personaje din diferite jocuri video. Aceste imagini erau plasate de parcă ar fi fost panouri publicitare pe străzi. „ Wii not forget ”, numele campaniei și o scurtă explicație, au fost cuvintele scrise pe post-it. În unele cazuri, marketingul stradal poate provoca mânia autorităților locale; Pentru costul unei mici amenzi emise de oraș, compania a primit publicitate pe prima pagină în Houston Chronicle.

Un exemplu de marketing de gherilă. Un băiat care cântă cu un skateboard în mijlocul orașului într-un container folosit ca o pistă mică pentru a intriga publicul și a-i face să se apropie de un anumit produs

Sony Ericsson a folosit o campanie sub acoperire în 2002, când a angajat 60 de actori în zece orașe importante și i-a adus la necunoscuți întrebând: „Te-ar deranja să îmi faci o poză?” Actorul i-a întins apoi obiectivului un nou telefon cu fotografii în timp ce vorbea despre cât de bun era noul dispozitiv. „Și astfel un act de civilizație a fost transformat într-un eveniment de branding ^[24] .

Marketingul de gherilă nu este doar pentru întreprinderile mici. Pentru companiile mari este o strategie cu risc ridicat și cu randament ridicat. Atunci când are succes, poate câștiga și mai multă cotă de piață, dar dacă eșuează poate afecta imaginea de marcă a companiei. O campanie de marketing de gherilă de succes este „mașina fericirii” a Coca-Cola. În ianuarie 2010, Coca-Cola, cu ajutorul Definiției 6, a filmat un videoclip de reacție al unui distribuitor automat de cocs distribuind „doze” de fericire către studenții nebănuși ai Universității St. O mașină de vending aparent obișnuită a surprins studenții prin livrarea de articole care erau mai mult decât se chinuiau. Studenții au primit delicatese variind de la cocsuri suplimentare, pizza, flori, până la un submarin erou de 12 metri. „Obiectivul Coca-Cola de a inspira consumatorii prin momente mici de surpriză de fericire”, a declarat Paul Iannacchino Jr., Director de creație, Definiția 6. Cu un buget de doar 60.000 de dolari, videoclipul a generat 500.000 de vizionări în prima sa săptămână. Până în prezent, are peste 7 milioane de vizualizări. Coca-Cola „Mașinăria fericirii” a primit, de asemenea, prestigiosul CLIO Gold Interactive Award ^[25] la cea de-a 51-a cină anuală de premiere, care a avut loc în New York City. După succesul campaniei, Coca-Cola a decis să continue cu tema „Fericirea” și postează videoclipuri similare de atunci.

În Italia, marketingul de gherilă a intrat la începutul anilor 2000, determinat de căutarea de noi aplicații ale sistemelor de farsă media deja testate, fără scopuri comerciale sau publicitare, sub numele colectiv Luther Blissett . Unii membri ai Proiectului Luther Blissett au dat naștere la guerrigliamarketing.it la Roma , prima organizație italiană care a încercat, cu succes, să aplice astfel de îndrăznețe sisteme de marketing în afaceri, ca în cazul păcălelii OZN ^[26] (sau a sectelor satanice) ) în parcarea de pământ a Aquafan din Riccione dintr-o idee a DG Claudio Villa și Andrea Pollarini, vara 2001 , organizată în colaborare cu municipalitatea.

Lumea non-profit a folosit, de asemenea, războiul de gherilă din mass-media. Un caz izbitor este reprezentat de inițiativa asociației de mediu Terra !, care a plasat măști de gaz și indicatoare rutiere la cele 150 de statui istorice ale Romei ^[27] , pentru a protesta împotriva emisiilor de CO ₂ și a gazelor cu efect de seră (acțiunea a fost apoi reprodusă la Genova ^[28] și Padova ^[29] ).

Două cazuri controversate sunt campania SKY ^[30] în sprijinul seriei Romanzo criminale - Seria și Muzeul străzii în sprijinul profilului tarifar TIM Tribù. În primul caz (octombrie 2008 ), busturile de marmură care reproduceau patru aparținând Banda della Magliana au fost plasate în fața Palazzo della Civiltà Italiana din Roma . Operațiunea a determinat intervenția primarului Gianni Alemanno , care a definit așezarea busturilor drept o „operațiune de prost gust” ^[31] . În cazul Muzeului de stradă Tim Tribù, unele lucrări StreetArt au fost încadrate pentru a lansa un concurs.

Un exemplu de comercializare a gherilei este operațiunea „Îngeri precari” ^[32] , cu care Roma, în decembrie 2008, a fost acoperită cu pliante care reproduceau doi îngeri misterioși, Angelo Precario și Angela Precaria, care căutau cu disperare pe cineva pe care să-l protejeze. contactat pe Facebook . A fost o acțiune de gherilă menită să promoveze noul magazin electronic al unei companii de aur. În același stil, campania publicitară atribuită de media unui „binefăcător anonim” evaziv care în toamna anului 1993 a acoperit Italia cu afișe cu fotografii ale copiilor care purtau cuvintele „Fozza Itaia”, astfel un preludiu al noii petreceri Forza Italia. pe care ar apărea în lunile următoare.

Într-un alt caz, pentru lansarea unui nou brand de îmbrăcăminte de stradă, compania a folosit telepromociunile unui operator de telefonie la deschiderea competițiilor sportive pentru a răspândi marca: actorii sunt îmbrăcați într-un tricou polo și cu accesorii cu logo-ul vizibil. nou-născută casă de modă italiană.

În decembrie 2011 a fost făcută o campanie de marketing de gherilă folosind un produs imaginar spray oral: Rednoze , propus on-line pentru a evita testarea etilotestului . Scopul inițiativei a fost de a sensibiliza consumatorii de alcool cu ​​privire la pericolele de evitare și lipsa controalelor. ^[33]

Risc strategic

Datorită naturii marketingului de gherilă, mesajul și obiectivul trebuie definite clar pentru a nu fi înțelese greșit. Interpretarea greșită de către publicul țintă a mesajului pe care intenționați să îl promovați este un risc. Publicitatea din gură în gură nu este întotdeauna suficient de vizată pentru a transmite mesajul dorit. Răspândirea zvonurilor de marketing din gură în gură este incontrolabilă odată postată și poate duce la o denaturare a mesajului sau confuzie cu privire la o marcă.

Un alt risc se referă la evenimente incorect temporizate (sau deplasate), care pot fi percepute ca fiind contrare intereselor consumatorului. De exemplu, într-o promoție prost concepută care a avut loc pe 31 ianuarie 2007, mai multe circuite magnetice, fiecare cu o figură intermitentă cu desene animate cu LED-uri, au fost atașate pe suprafețele metalice din Boston , Massachusetts, pentru a promova seria animată Aqua Teen. Forța foamei . Plăcile cu circuite imprimate au fost confundate cu dispozitive explozive. Mai multe stații de metrou; poduri; iar o parte a autostrăzii 93 a fost închisă în timp ce poliția a examinat, a îndepărtat și (în unele cazuri) a distrus dispozitivele ^[34] .

Unii comercianți de gherilă pot incita mânia autorităților locale. Apoi, riscurile sunt evaluate și pot fi considerate în continuare utile. Acesta a fost cazul în Houston , Texas, când agenția de publicitate BMW Auto Street Factory Media a atașat o replică a unui Mini-Cooper (din styrofoam) pe partea laterală a unei clădiri din centrul orașului în ianuarie 2013. Pentru costul mic al unei amenzi de oraș, compania a primit publicitate pe prima pagină în Houston Chronicle ^[35] .

O altă problemă apare dacă specialiștii în marketing nu reușesc să desfășoare corect o campanie sub acoperire. Acestea prezintă un risc considerabil de recul. Un exemplu în acest sens poate fi găsit în dezmembrarea online a Sony Entertainment cu Zipatoni. Compania a încercat să promoveze Zipatoni printr-o campanie de marketing invizibilă, care a fost rapid preluată de comunitatea de internet, ducând la o reacție imediată a pasionaților de jocuri video la Sony.

Arta de stradă este deci o activitate subversivă, care deturnează locurile publice și inventează forme de exprimare destul de paradoxale care reformulează modalitățile de comunicare, care informează practicile de marketing de stradă. Așadar, marketingul de stradă, deoarece este inspirat de munca unor astfel de artiști, aduce cu sine constrângeri legale și riscuri pentru care agențiile și agenții de publicitate nu sunt, în general, pregătiți. Principala problemă este că, prin definiție, campaniile de mobilizare stradală necesită utilizarea spațiului public și o astfel de utilizare trebuie autorizată de autoritățile guvernamentale pentru a fi legală. Acest lucru este valabil atât pentru operațiuni simple, cum ar fi distribuirea de pliante, cât și pentru mobilizarea produselor sau a oamenilor și, desigur, pentru o campanie deghizată.

Autorizațiile necesare pentru realizarea unei astfel de campanii sunt adesea foarte dificil de obținut în termenul prevăzut pentru implementarea planului. Numeroase operațiuni potențiale nu au reușit să obțină autorizație din motive de securitate, iar în unele zone urbane este chiar interzisă în mod expres întreprinderea unei campanii de marketing de gherilă. În aceste cazuri, multe agenții și agenți de publicitate vor continua pur și simplu cu tranzacția, ceea ce înseamnă că aleg să acționeze fără autorizație.

Costuri economice

Marketingul de gherilă este o soluție în creștere pentru a oferi companiilor un avantaj comparativ față de altele. În perioadele în care companiile măresc și reduc costurile, companiile privesc marketingul de gherilă ca o strategie mai ieftină decât marketingul convențional. În loc să investească bani în procesul de marketing, gherilele investesc energie, timp și creativitate. Dacă se face cu succes, companiile vor putea atinge obiective convenționale de profit și creștere cu un buget de marketing mai mic. Un astfel de exemplu este Proiectul Blair Witch . Un grup de studenți la film a filmat un film de groază pentru amatori. Prin înființarea unei campanii pe internet dedicată răspândirii zvonurilor despre „Blair Witch” fictivă, a creat mult interes pentru film. Con un budget di $ 50.000, il film ha incassato $ 250 milioni in tutto il mondo ^[36] .

Secondo Jay Levinson, il guerrilla marketing enfatizza fortemente il follow-up del cliente piuttosto che ignorare i clienti dopo il loro acquisto. Concentrarsi sul follow-up del cliente è una strategia più economica perché il costo della vendita a un nuovo cliente è sei volte superiore rispetto alla vendita a un cliente esistente. Durante un'economia difficile, è importante concentrarsi sulla costruzione di relazioni piuttosto che sulle vendite e puntare sugli individui invece che sui gruppi. Ciò promuove più vendite, referral ^[37] e maggiori dimensioni di acquisto. L'uso del telefono come strumento di follow-up è utile per migliorare le relazioni con i clienti. La posta elettronica è anche un altro strumento poco costoso per mantenere le relazioni. Le e-mail possono essere utilizzate per indirizzare le persone al sito Web dell'azienda. Il sito può quindi essere utilizzato per fornire informazioni e per anticipare le vendite.

L'onestà è un attributo importante quando si fa marketing ai clienti. Quando le aziende dimostrano di essere pienamente consapevoli della situazione economica e del motivo per cui hanno stabilito un prezzo adeguato per i loro prodotti, si guadagna il rispetto del cliente. Spiegare ai clienti la situazione attuale, i rischi e le misure che l'azienda sta intraprendendo darà loro garanzie e manterrà anche la loro fiducia. Un esempio è l'ente per il turismo di Las Vegas. Durante la recessione del 2008, Las Vegas è stata una delle città più colpite. Hanno pubblicato una campagna pubblicitaria che mostrava alle persone che erano pienamente consapevoli della recessione, ma, in modo drammatico, mostravano "che le persone normali vengono qui e si divertono un mondo". Ciò ha suscitato molto interesse che ha portato ad un aumento del turismo a Las Vegas durante la recessione.

Note

Bibliografia

• Bernard Cova, Alex Giordano, Mirko Pallera, Marketing non-convenzionale. Viral, guerrilla, tribal ei 10 principi fondamentali del marketing postmoderno , Ediz. Il Sole 24 Ore Libri, ottobre 2008 - ISBN 978-88-8363-981-4

Voci correlate

• Marketing virale
• Ambush marketing
• Visual marketing

Altri progetti

• Wikimedia Commons contiene immagini o altri file su Guerriglia marketing

Portale Economia : accedi alle voci di Wikipedia che trattano di economia