Marketing

De la Wikipedia, enciclopedia liberă.
Salt la navigare Salt la căutare
Subiecte de marketing
Concepte cheie

Produs / Preț
Promovare / Distribuție
Cercetare de piață / Strategii de marketing
Brand / Managementul mărcii

Promovare

Publicitate / Promovare vânzări
Vânzări personale / Mailing
Relații publice / Marketing direct

Promovare: mass-media
Ziare / Reviste
Televiziune / Radio
Internet / rețea socială
subiecte asemănătoare

Comunicare / Economie de afaceri
Managementul relatiilor cu clientii

O versiune a mixului de marketing este metoda 4PS.
O versiune a mixului de marketing este metoda 4PS.

Marketingul (termen în engleză , în italiană și marketing [1] sau mercatistica [2] sau mercatologia ) [3] [4] este o ramură a economiei care se ocupă cu studiul și descrierea unei piețe de referință și, în general, cu analiza interacțiunea pieței și a utilizatorilor unei companii . Termenul derivă din piață la care se adaugă sfârșitul gerunțului pentru a indica participarea activă, adică acțiunea pe piață în sine de către companii. Există mai multe definiții posibile ale marketingului, în funcție de rolul pe care compania este chemată să îl acopere în raport cu rolul strategic, poziționarea companiei în mediul său de piață competitiv.

Istorie

Originile „conceptului de marketing” pot fi urmărite de economistul italian Giancarlo Pallavicini , care în 1959 a dezvoltat perspective asupra cercetării pieței , constituind, de fapt, primele instrumente ale ceea ce a devenit ulterior marketing modern, preluat și dezvoltat într-un a doua oară de Philip Kotler . [5] Principala definiție provine de la Philip Kotler , recunoscut în unanimitate ca tată al celor mai recente evoluții în materie pentru lucrările apărute din 1967 până în 2009, cu cea mai recentă lucrare născută din analiza marii recesiuni din 2007 : Chaotics .

De-a lungul anilor, marketingul a suferit o evoluție rapidă și puternică care a marcat însăși conceptul de marketing ca domeniu de cercetare. Această tendință poate fi urmărită în evoluția definițiilor pe care Asociația Americană de Marketing , cel mai autoritar organism în cercetarea de marketing din lume, a inventat-o ​​încă din anii 1980 .

Tipologie

Sunt recunoscute trei tipuri de marketing:

Dezbaterea asupra definiției

În 1985 , Consiliul AMA a dat această definiție:

( RO )

„Procesul de planificare și executare a concepției, prețurilor, promovării și distribuției de idei, bunuri și servicii pentru a crea schimburi și a satisface obiectivele individuale și organizaționale”

( IT )

„Procesul de organizare și executare a concepției, prețurilor , activităților promoționale și distribuției de idei, bunuri și servicii pentru a crea comerț și a îndeplini obiectivele persoanelor și organizațiilor.”

( Consiliul AMA, 1985 )

Această viziune este foarte similară cu cea descrisă până acum în definițiile anterioare. În ultimii ani, marketingul a început să abandoneze perspectiva tranzacțională, pentru a se concentra mai mult pe perspectiva marketingului relațional . AMA a redefinit în continuare conceptul de marketing în iulie 2013, deoarece această disciplină se îndreaptă spre noi orizonturi. Acesta este modul în care este descris: [6] [7]

( RO )

"O funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, comunicarea și furnizarea de valoare clienților și pentru gestionarea relațiilor cu clienții în moduri care să beneficieze organizația și părțile interesate ale acesteia."

( IT )

„O funcție organizațională și un set de procese menite să creeze, să comunice și să transfere valoare clienților și să gestioneze relațiile cu aceștia, astfel încât acest lucru să beneficieze organizația și părțile interesate ale acesteia.”

( Consiliul AMA )

De fapt, Giancarlo Pallavicini introduce următoarele definiții:

  • Marketingul este definit ca acel proces social și managerial care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin procese de creare și schimb de produse și valori. Este arta de a identifica, crea și furniza valoare pentru a satisface nevoile unei piețe de referință, realizarea unui profit : livrarea satisfacției la un preț .
  • Managementul marketingului, pe de altă parte, constă în analizarea, planificarea, implementarea și controlul proiectelor care vizează implementarea schimburilor cu piețele țintă pentru a atinge obiectivele companiei. Acesta vizează mai ales adaptarea ofertei de produse sau servicii la nevoile și cerințele piețelor țintă și utilizarea eficientă a tehnicilor de stabilire a prețurilor, comunicare și distribuție pentru a informa, motiva și servi piața.

Cu toate acestea, au fost propuse și alte definiții. Să menționăm mai întâi cel al lui Russell Winer : [8]

„Setul de activități care urmăresc să influențeze alegerea consumatorului se referă la marketing.”

William Pride și OC Ferrel dau o definiție mai globală [9] :

„Marketing: proces de producție, promovare , distribuție (punctul de vânzare) și determinarea prețului bunurilor, serviciilor sau ideilor pentru a stabili relații satisfăcătoare cu clientul într-un mediu dinamic.”

( RO )

„Marketingul este activitatea, setul de instituții și procesele de creare, comunicare, livrare și schimb de oferte care au valoare pentru clienți, clienți, parteneri și societate în general.”

( IT )

„Marketingul este activitatea, setul de instituții și procese de creare, comunicare, oferire și schimb de oferte care au valoare pentru consumatori, clienți, parteneri și societate în general.”

( Aprobat în iulie 2013 )

Rolul și funcția

Include toate acțiunile companiei referitoare la piața destinată vânzării de produse sau servicii , considerând profitul mai mare ca scop și posibilitatea de a avea produse capabile să efectueze această tranzacție financiară ca fiind cauzalitate . [10]

Philip Kotler distinge, în istoria economică recentă, patru strategii pentru abordarea firmei pe piață :

  • Orientarea producției : în această perioadă, de la Revoluția Industrială până la mijlocul secolului al XX-lea , piața se caracterizează printr-o predominanță a cererii asupra ofertei datorită faptului că clientul are nevoie practic de tot. Singura preocupare a antreprenorului este reducerea costurilor de producție, o acțiune justificată mai ales pe piețele în care predomină bunurile de bază și, prin urmare, se poate câștiga cu concurența produselor.
  • Orientarea către produs : în jurul anilor 30 ai secolului al XX-lea , compania se concentrează mai degrabă pe tehnologia produsului, decât pe consumator . Riscul acestei strategii este așa-numita miopie de marketing (în engleză marketing miopie ), adică să nu ne dăm seama că factorul cheie de succes pentru o companie nu este din partea ofertei, ci din partea cererii, adică a nevoii sau funcției pe care clientul o are trebuie să satisfacă (făcând astfel eforturi pentru a susține un produs degeaba dacă există tehnologii alternative mai confortabile / mai ieftine / eficiente).
  • Orientarea spre vânzări : începând cu anii cincizeci și șaizeci ai secolului al XX-lea încercăm să vindem ceea ce producem. Este o perspectivă interioară , practicată mai ales pe termen scurt, și cu produse / servicii cu vizibilitate redusă ( bunuri neprevăzute ), sau în caz de supraproducție , sau când o piață este saturată (și, prin urmare, trebuie cucerită cu forța de vânzare .). De asemenea, în acest caz, riscul este de a înțelege puțin ceea ce dorește consumatorul final.
  • Orientarea spre marketing : constă în înțelegerea nevoilor clientului, pentru a produce bunurile și apoi pentru a le satisface. Este o perspectivă exterioară sau chiar atrage (înțelege piața) mai degrabă decât împinge (împinge piața). S-a născut la sfârșitul anilor nouăzeci și este încă în continuă dezvoltare astăzi.

Dezvoltarea funcției de marketing în companii face parte dintr-o strategie de piață care este definită ca „proactivă”, în care compania are un rol proactiv față de nevoile pieței.

Cu toate acestea, progresul marketingului , bazat pe noile medii , poate fi considerat o categorie proprie.

Destinatarii

Marketingul poate viza consumatorii și, în acest caz, vorbim de marketing B2C , (de la o firmă la alta , de la o firmă la alta), denumit adesea doar marketing; sau, se poate adresa pieței de afaceri și, în acest caz, se numește marketing industrial sau marketing B2B , (de la o afacere la alta , „de la o afacere la alta”).

Ar trebui menționate și marketingul serviciilor (companiile aeriene, lanțurile hoteliere etc.) și marketingul instituțional (adică realizat de instituții). O importanță economică mai mică este marketingul politic , precum și ceea ce companiile rezervă pentru angajații lor și la care se face referire în mod obișnuit, deși în mod necorespunzător, marketingul B2E ( business to angajat) .

Prin urmare, această activitate poate acționa ca o „interfață” între companie și contextul extern (împreună cu sectorul de vânzări, import / export, relații publice și altele), observând comportamentul acesteia și supraveghind, cel puțin parțial, fluxurile de informații provenind din compania (dorită sau nedorită) și creșterea cunoștințelor provenite din exterior; acestea includ semnalele slabe care fac posibilă înțelegerea, posibil la timp, a schimbărilor de pe piață care vor avea loc în viitorul apropiat.

Analiza poziției concurențiale ar trebui să fie larg răspândită în direcția diferitelor funcții, dar este adesea lăsată pe seama marketingului, care folosește modele precum „ Forțele celor 5 Porteri ” (teorizate de profesorul universitar american Michael Porter ), modele analitice precum precum Boston matrix Consulting Group sau McKinsey's 7S, cercetări și sondaje de piață și segmentări de piață .

Marketingul vizează, de asemenea, crearea de valoare pentru client și unul dintre scopurile sale este de a crea o poziționare a mărcii (brandului) în mintea consumatorului prin managementul tehnic al mărcii . Cele mai recente tendințe vizează studiul marketingului experiențial , care îmbrățișează viziunea consumului ca experiență, în care procesul de cumpărare se îmbină cu stimulii perceptuali, senzoriali și emoționali.

În sectorul sănătății, într-un sens larg, termenul de luptă împotriva bolilor indică utilizarea unor strategii de marketing specifice, care vizează introducerea unui protocol terapeutic sau a unor noi proceduri diagnostice / terapeutice sau a unui medicament care este gata sau aproape de a fi lansat pe piață. Acest lucru printr-o campanie adecvată de conștientizare care vizează introducerea unor tablouri clinice care nu sunt strict patologice, pentru a induce consumatorul și / sau pacientul să caute o soluție la „presupusele” sale boli, care îl fac să sufere oricum, pentru a genera noi piețe. a potențialilor pacienți. [11] Subiecții care beneficiază în mod normal de utilizarea acestor strategii sunt companiile farmaceutice, medicii și organizațiile profesionale ale acestora și cele ale consumatorilor, obiectele acestor strategii sunt consumatorii, anumite grupuri de pacienți sau clase sociale întregi.

Structura unui plan de marketing

Planul de marketing este planificarea strategiei la nivel corporativ / companie, și este împărțit în următoarele faze:

  1. Introducere în plan
  2. Rezumat
  3. Misiunea și obiectivele de bază
  4. Analiza situației de marketing
  5. Audit extern
  6. Audit intern
  7. Analiza SWOT
  8. Planificare
  9. Obiective de marketing
  10. Program de acțiune
  11. Controale de marketing.

Introducere în plan

Introducerea în plan include un rezumat managerial, numit Rezumat executiv , și macro-obiectivele sale.

Rezumat

Rezumatul executiv este rezumatul managerial al planului de marketing; deschide documentul pentru a evidenția principalele obiective de marketing și orientările planificate de acțiune și un scurt extract al previziunilor economice financiare.

Misiunea de bază și obiectivele

Misiunea evidențiază obiectivele de bază pe care compania dorește să le atingă pe termen scurt și / sau mediu / lung și care vor inspira analiza și planificarea ulterioară. Declinarea lor este precedată de unele referințe la misiunea corporativă și valorile companiei, o sursă de inspirație pentru politicile strategice de marketing.

Analiza situației de marketing

Analiza situației de marketing este utilizată pentru a face bilanțul situației cu privire la ceea ce se întâmplă în afara și în interiorul companiei, este fundamental deoarece conține toate informațiile fundamentale pentru a sprijini planificarea. Este necesar să se efectueze un audit de marketing care să vizeze pe de o parte să se concentreze asupra obiectivelor în care operează deja și asupra forțelor care operează în mediul de marketing; pe de altă parte, să evalueze istoricul companiei în termeni de performanță.

Audit extern

Scopul auditului extern este de a stabili limitele largi ale acțiunii de marketing a companiei; un alt aspect de luat în considerare este factorul sezonier al piețelor deservite. Pentru a face acest lucru, este necesar să aveți o analiză aprofundată a cererii pentru a cunoaște nevoile și comportamentul de cumpărare și utilizare al clienților și consumatorilor; la aceasta se leagă forțele de marketing care sunt forțe economice, forțe socio-demografice, forțe tehnologice și politice și forțe competitive .

Audit intern

Obiectivul auditului intern este de a înțelege pe ce resurse, acțiuni și rezultate se poate baza compania pentru viitor. Pentru planurile de marketing care se referă la produsele existente, accentul este pus pe caracteristicile ofertei, brandul, politicile de preț adoptate, alegerile de comunicare, distribuție și vânzare adoptate. În cazul produselor noi, evaluările sunt limitate la orice cercetare de piață efectuată la nivelul testului conceptului, la resursele existente care ar putea fi utilizate pentru a sprijini lansarea și dezvoltarea ulterioară.

Analiza SWOT

Scopul analizei SWOT este atât de a analiza situația internă a companiei, cât și de a face față fenomenelor externe care nu depind în mod direct de companie, dar pe care le-ar putea exploata sau stopa obținând un avantaj competitiv. Prin urmare, este necesar să planificăm viitorul, luând în considerare posibilele oportunități sau amenințări împotriva cărora mediul de marketing le rezervă companiei. Identificarea oportunităților și amenințărilor de mediu constituie prima parte a analizei SWOT. Partea superioară a matricei SWOT se referă la mediul de marketing care înconjoară compania; cea inferioară conține evaluările referite la auditul intern. În acest al doilea caz, utilitatea este de a izola principalele puncte forte și puncte slabe competitive care ar trebui să permită companiei să facă față amenințărilor și să exploateze oportunitățile pieței. În plus, SWOT, dacă este bine utilizat, poate ajuta la înțelegerea priorităților companiei și la stabilirea obiectivelor de marketing.

Planificare

În faza de planificare, managementul este chemat să definească în mod concret obiectivele, să definească programul de acțiune și să planifice sistemul de control al performanței de marketing.

Obiective de marketing

Obiectivele de marketing pot fi obiective economice, obiective competitive și obiective de relație. În formularea obiectivelor există câteva reguli de bază care trebuie adoptate. Obiectivele trebuie să fie vizate, relevante, măsurabile, temporizate și realiste și economice.

Program de acțiune

Scopul programului de acțiune este de a planifica un set de acțiuni vizate, eficiente și eficiente; evidențiați în mod clar legătura dintre dovezile analizelor, ale SWOT și, prin urmare, ale obiectivelor și acțiunilor vizate pentru fiecare țintă de referință. În această fază, sunt discutate produsul și marca, politicile de prețuri, canalele de distribuție și forța de vânzare, promovarea și comunicările, planul de acțiune și opțiunile de structură.

Controale de marketing

În cadrul planului de marketing există o secțiune importantă rezervată previziunilor economice și identificării indicatorilor cheie de succes ai planului ( KPI , Key Performance Indicator). Previziunile economice sunt reprezentate de bugetul planului, care oferă o indicație a veniturilor așteptate, a cheltuielilor de marketing asociate și a rentabilității investiției ( ROI ). Această fază a planificării permite conducerii să evalueze sustenabilitatea economică a acțiunilor de marketing planificate și a obiectivelor planificate.

Concepția numelui

Pictogramă lupă mgx2.svg Același subiect în detaliu: Denumirea .

Pentru a comunica eficient un produs sau serviciu, numele acestuia este adesea un factor determinant în succesul său potențial. Alegerea numelui se numește naming (în engleză „a da un nume”). Denumirea are funcția de trasare cognitivă a identității mărcii către dorințele, nevoile și solicitările consumatorului.

Alegerea numelui este o acțiune principală în operațiunile de gestionare a mărcii , rezultatul unui proces în care strategia se traduce prin creativitate sub forma numelui. Este de fapt una dintre activitățile cheie în comunicarea publicitară și se determină prin întâlniri de coordonare cu clientul (așa-numitele briefinguri ).

Psihologia marketingului și neuromarketingului

Pictogramă lupă mgx2.svg Același subiect în detaliu: Neuromarketing și psihologie de marketing .

Psihologia de marketing se ocupă cu analiza diferitelor domenii, printre acestea în special, rolul imaginilor mentale, efectele elementelor vizuale și verbale ale publicității asupra credințelor, atitudinilor și răspunsurilor sunt evidențiate de Consiliul Național al Ordinului Psihologilor . și caracteristicile publicității emoționale, evaluarea psihofiziologică a răspunsurilor la publicitate, structura latentă a mesajelor publicitare și reacțiile individuale și colective, psihologia consumatorilor și comportamentele consumatorilor. [12] Psihologia de marketing reprezintă o zonă de cercetare interdisciplinară, în care converg contribuțiile din științele cognitive, neuroștiințe, psihologia socială și psihologia dinamică, cu un accent puternic pe analiza atitudinilor și construcția acestora. [13]

Neuromarketingul este o ramură a neuroeconomiei care aplică neuropsihologia și neuroștiința în domeniul cercetării de marketing, studiind răspunsul senzorimotor, cognitiv și afectiv al consumatorilor la stimulii legați de produse, mărci sau publicitate, cu scopul de a determina strategiile pe care le împing să cumpere [14] . Neuromarketingul colectează informații capabile să ilustreze logica din spatele deciziilor de cumpărare a consumatorilor și reacțiile acestora la stimulii de marketing [15] [16] . Beneficiile potențiale pentru profesioniștii din marketing includ: strategii de afaceri mai eficiente și mai eficiente, o mai bună calitate a produselor și campanii publicitare și, în cele din urmă, înțelegerea a ceea ce nevoile și dorințele sunt capabile să răspundă nevoilor consumatorilor [17] .

Notă

  1. ^ Vezi p. 594. lema de marketing pe dicționarul New Hazon Garzanti, engleză-italiană / italiană-engleză.
  2. ^ Treccani Vocabulary: marketplace
  3. ^ De la "hoepli.it"
  4. ^ De la "treccani.it"
  5. ^ În plus față de lucrarea lui Pallavicini și împotriva publicațiilor din ultimii ani ai lui Kotler, există deja câteva lucrări ale cercetătorilor în marketing în anii șaptezeci; Trebuie menționat printre autorii principali Luigi Guatri din Bocconi .
  6. ^ Definiția marketingului , la ama.org . Adus la 24 februarie 2015 (arhivat din original la 9 iulie 2014) .
  7. ^ Roger a. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius și Luca Pellegrini, marketing , III, Mc Graw Hill Education, 2014.
  8. ^ Russel Winer, Management marketing. pp. 6 , Milano, Apogeo, 2000.
  9. ^ William Pride, OC Ferrell, Marketing. pp. 4 , Boston, Compania Houghton Miffin, 2006.
  10. ^ Malcom McDonald, Mike Meldrum, The language of marketing , Milan, New Techniques, 2013, p. 5.
  11. ^ Moynihan R, Heath I, Henry D, Selling boala: industria farmaceutică și bongering , în BMJ , vol. 324, nr. 7342, 2002, pp. 886–91, DOI : 10.1136 / bmj.324.7342.886 , PMID 11950740 .
  12. ^ Consiliul Național al Ordinului Psihologilor, Practica Profesională a Psihologului în Marketing ( PDF ), pe psy.it , Ordinul Psihologilor, 2016.
  13. ^ Williams, KC și Trani, A, Psihologie de marketing. , Bologna, Il Mulino, 2001.
  14. ^ Lee N, Broderick AJ & Chamberlain L, Ce este „neuromarketingul”? O discuție și o agendă pentru cercetări viitoare. , în International Journal of Psychophysiology , vol. 63, nr. 2, februarie 2007, pp. 199–204, DOI : 10.1016 / j.ijpsycho.2006.03.007 , PMID 16769143 .
  15. ^ Vlăsceanu Sebastian, Noi direcții în înțelegerea procesului decizional: neuroeconomie și neuromarketing , vol. 17, 2014, pp. 758–762.
  16. ^ Georges Patrick M, Neuromarketing in Action: How to Talk and Sell to the Brain , Kogan Page Ltd, 2014, pp. 9-16.
  17. ^ Stephen Genco, Andrew Pohlmann și Peter Steidl, Neuromarketing For Dummies , în Journal of Consumer Marketing , vol. 31, n. 4, 3 iunie 2014, pp. 330–331, DOI : 10.1108 / jcm-12-2013-0811 , ISSN 0736-3761 ( WC ACNP ) .

Bibliografie

  • Philip Kotler, Fundamentele marketingului .
  • Philip Kotler, Management marketing , 2005
  • Malcom McDonald, Mike Meltrum, Limbajul marketingului, tehnici noi. 2013
  • Giancarlo Pallavicini, Bănci și cercetări de piață , în „Il Risparmio”, ACRI, Roma, 1959
  • J. Paul Peter, James H. Donnelly Jr., Carlo Alberto Pratesi, Marketing , McGraw-Hill, 2006
  • William Pride, OC Ferrel, Marketing , McGraw-Hill, 2005.
  • William J. Stanton și Riccardo Varaldo, Marketing , Ediția Il Mulino
  • Keith Williams, Anna Trani, Psihologie de marketing . Moara, 2001.

Elemente conexe

Alte proiecte

linkuri externe

Controlul autorității Tezaur BNCF 6742 · LCCN (EN) sh85081333 · GND (DE) 4037589-4 · BNF (FR) cb11950810d (dată) · NDL (EN, JA) 00.567.413
Economie Portalul Economiei : accesați intrările Wikipedia care se ocupă de economie