Lanț de mijloc

De la Wikipedia, enciclopedia liberă.
Salt la navigare Salt la căutare

Lanțul mijloacelor finale este un model teoretic al modului în care funcționează publicitatea .

Descrierea modelului

Gradul de cunoaștere a produsului

Interpretarea grafică a lanțului mijloacelor-final .

Conform lanțului de mijloace, cunoștințele pe care le are un consumator cu privire la un produs ar fi organizate ierarhic pe baza unui grad crescut de abstractizare sau pe baza unui grad de concretitate descrescător în funcție de punctul de vedere:

  • un consumator poate cunoaște un produs pe baza atributelor pe care le posedă. Unele dintre aceste atribute pot fi mai concrete (de exemplu: această motocicletă are un motor puternic, dar nu consumă excesiv). Altele pot fi mai abstracte (această motocicletă are un design atractiv);
  • la un nivel ulterior, un consumator poate cunoaște un produs pe baza consecințelor personale care decurg din utilizarea produsului în sine. Și aici, unele consecințe pot fi mai concrete, adică funcționale (această motocicletă este fiabilă). Altele pot fi mai abstracte, adică psihologice (această motocicletă este foarte admirată de prietenii mei);
  • la un ultim nivel, un consumator poate cunoaște un produs pe baza valorilor personale pe care le satisface. Și chiar și în acest caz unele valori pot fi mai concrete, adică instrumentale (această motocicletă îmi permite să economisesc timp și bani în comparație cu o mașină). În timp ce altele pot fi mai abstracte, adică terminale (această motocicletă este un vis de-a lungul vieții).

Deci, cu cât nivelul de abstractizare este mai ridicat, cu atât relația pe care un anumit produs o are cu Sinele este mai puternică și mai directă: valorile personale sunt mai relevante decât consecințele, dar consecințele sunt mai relevante decât atributele.

Teoria lanțului de mijloace tratează valorile, consecințele și atributele ca fiind conținutul de bază al cunoștințelor stocate în memorie despre un produs; și tratează relația dintre aceste niveluri de abstractizare ca structură a acestei cunoștințe (cf. conexionism ).

Crearea publicității eficiente

Potrivit lanțului mijloacelor de finalizare, publicitatea eficientă este publicitatea care nu numai că reușește să valorifice toate elementele menționate mai sus (valori, consecințe, atribute), dar, mai presus de toate, reușește să le raporteze coerent între ele într-un „mijloc”. În acest fel, având în vedere capetele, atributele unui produs devin mijloacele prin care un consumator poate obține sfârșitul dorit, adică, acea stare de existență asociată cu satisfacerea o anumită valoare.

Publicitatea eficientă este publicitatea capabilă să sune într-un lanț de jumătate și care, prin urmare, reușește să facă un produs să capete relevanță și dorință personală . La rândul lor, aceste două aspecte sunt considerate cheia pentru a accesa convingerea mărcii, adică o atitudine pozitivă și o intenție de cumpărare față de marca promovată.

Bibliografie

  • Aaker, David A. și Myers, John G. Managementul publicității . Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall Inc., o divizie a Simon & Schuster, 1987 (Trad. It. Management of advertising . Milan, FrancoAngeli, 1998. ISBN 88-204-7075-6 ).
  • Olson JC și Reynolds TG Understanding Consumer Cognitive Structures: Implications for Advertising Strategy , in Advertising and Consumer Psychology , editat de L. Percy și AG Woodside, DC Heath and Company, Lexington, cap. 4, 1983 (trad. It. Advertising and Consumer Psychology , FrancoAngeli, Milan, 1990. ISBN 88-204-3895-X ).
  • Reynolds TJ, Gengler CE și Howard DJ A Means-End Analysis of Brand Persuasion through Advertising (1995), în „International Journal of Research in Marketing”, Vol. 12, No. 3, octombrie, pp. 257-266.