Publicitate televizată

De la Wikipedia, enciclopedia liberă.
Salt la navigare Salt la căutare

Publicitatea televizată este un tip de publicitate transportată de televiziune .

Tipuri de publicitate televizată

Forma clasică de publicitate televizată este reprezentată de reclama , adică un scurtmetraj care durează 30 de secunde (mai puțin frecvent multipli sau submultipli ai acestui timp).

Alte forme posibile de publicitate televizată sunt:

Un caz particular (deși nu neapărat apanajul mediului de televiziune) îl reprezintă publicitatea indirectă .

Debutarea publicității televizate din SUA

Prima reclamă de televiziune din istorie a fost difuzată în 1941 în Statele Unite ale Americii pe WNBT (radiodifuzorul local NBC ) din New York : este un comunicat de presă care promovează un ceas Bulova . Durează 10 secunde și costă 4 USD .

Începând cu cel de-al doilea război mondial, cea mai răspândită strategie publicitară este aceea de sponsorizare a programelor de televiziune, operate sub diferite forme. Cu toate acestea, această strategie a intrat în curând într-o criză din cauza creșterii costurilor de producție, a interferenței excesive a sponsorilor asupra conținutului emisiunilor și a unor scandaluri legate de chestionare trucate.

Anii șaizeci au cunoscut o renaștere treptată a reclamelor clasice (urmând puțin ideea de reclame în presa scrisă: concizie și incisivitate) și nașterea conceptului de public .

Următorii ani se caracterizează printr-o maximizare progresivă a reclamelor de televiziune, cu un vârf în anii optzeci. [1] [2]

Istoria publicității televizate italiene

La Sipra și Carosello

Reclama ajunge la televiziunea italiană la 3 februarie 1957 [3] .

Pe linia lui Carosello , Rai2 adoptă, de asemenea, o difuzare publicitară cu episoade legate într-un cadru de desene animate: Intermezzo .

Rai 3 s-a născut pe 15 decembrie 1979 , care nu a difuzat reclame decât în ​​6 martie 1983


Din 1983 până în 1989 au existat doar inițialele cu păunul care deschide o roată și face alta, iar din 1990 până în 1993 au existat doar bara de protecție și, de asemenea, inițialele pe care tucanul le întâmpină publicului.

Dar, din 1986, Rai 3 a difuzat alte bare de protecție RAI .

Caruselul conține un număr limitat de reclame [4] pe o lungime care astăzi ar fi în afara bugetului oricărui investitor publicitar: 2 minute și 15 secunde. În interior s-au spus povești reale din care ies idiome și oameni celebri: din celebrul „Ava, vino lava!” pronunțată de puiul Calimero , unui comisar Rock iremediabil de chel (interpretat de Cesare Polacco , care, după ce i-a indus pe infractori să se trădeze pe ei înșiși, concluzionează cu sentința fatidică, ca răspuns la voiceover-ul care comentează: „Domnule comisar, dar nu vă înșelați niciodată „a” nu este corectă: am făcut și eu o greșeală, nu am folosit niciodată grăsimea Linetti. „Chiar și personalități cunoscute îi împrumută caruselul: Gino Bramieri , ERNESTO CALINDRI , Lia Zoppelli și chiar marele Totò , deși cu o singură ocazie numai.

Cesare Polacco într-un carusel Tricofilina din 1959

În special, își leagă faima de Carosello Ernesto Calindri , cu caruselele binecunoscutilor amari digestivi „China Martini” și „ Cynar ”. În special, este posibil să menționăm caruselul China Martini, pentru care Calindri joacă scenete cu prietenul și colegul său Franco Volpi . În această reclamă, cei doi actori joacă rolul a doi domni ai secolului al XIX-lea (un bogat Calindri burghez, ofițer în uniformă Volpi) care comentează evenimentele și știrile ajungând să spună mereu Düra minga! , adică „nu durează” în dialectul milanez . „Din vremea Garibaldini ” rămâne, cu jingle-ul său, în urechile tuturor italienilor. În 1966 a început seria de filme publicitare pentru Cynar, un cunoscut aperitiv / digestiv bazat pe extracte de anghinare , care a legat indisolubil numele de Calindri de lichiorul până în 1984 , făcând sloganul : „Împotriva uzurii vieții moderne ".

Gestionarea spațiilor de publicitate este încredințată Sipra ( Societatea Italiană de Radio și Publicitate Afiliată ), o companie cu acționariat majoritar IRI și RAI (înființată în 1926 ) cu scopul de a colecta și gestiona veniturile din publicitate pentru radio . Odată cu apariția televiziunii, această companie a cunoscut o mare dezvoltare; fiecare ciclu de reclame costă aproximativ 1 milion și jumătate de lire, iar producția este în întregime încredințată persoanelor private, dar cu supravegherea Sipra însăși, care poate decide asupra difuzării sau nu a ciclului și care, prin urmare, exercită o discreție reală peste agenții de publicitate.

Enzo Tortora în Adam și Eva, din Carosello Durban, 1959

Dar importanța pe care Sipra și-a asumat-o pentru lumea politică este legată de puținul spațiu alocat publicității de televiziune de către RAI, mult mai puțin decât ceea ce companiile sunt dispuse să investească. Legea reformei RAI din 1975 [5] stabilește (art. 21) că spațiile publicitare nu pot depăși 5% din timpul total de difuzare. Mai mult, disproporția puternică dintre cerere și ofertă de spațiu publicitar nu poate fi echilibrată de jocul liber al pieței, deoarece ratele de publicitate ale RAI sunt determinate de acorduri între guvern și editorii de ziare [6] și sunt menținute scăzute, dincolo de prețul pieței. , din nou pentru a nu deteriora alte mijloace de comunicare.

Astfel, Sipra, grație mecanismului „minim garantat” [7] și sistemului de „remorcare”, într-un mod complet arbitrar, a gestionat și publicitatea non-televizată, pilotând concesiunea spațiilor de publicitate către vehicule publicitare neatractive precum, de exemplu, de exemplu, unele ziare de partid. Neavând posibilitatea de a procura publicitatea excesivă garantată anumitor ziare, Sipra recurge la un fel de șantaj: admite companiile care acceptă să încheie contracte de publicitate cu ziare sau reviste pentru a face publicitate la radio sau televiziune.

„În urmă cu câțiva ani companiile de detergenți au trebuit să facă publicitate în revista„ Carabiniere ” [8] , iar campania olandeză MiraLanza a ajuns pe paginile lui Avanti! , unde mi se pare dificil, pot exista cititori interesați de produs "."

( Renzo Zorzi, președintele UPA, asociația care reunește peste 400 de companii care reprezintă 80% din publicitatea care circulă în Italia. )

„Plănuiam să promovăm un pix la televizor și ni s-au cerut 10 milioane de reclame în ziare și 12 milioane pentru Il Borghese e Successo .”

( Alberto Vitali, președintele OTEP, o asociație de aproximativ cincizeci de agenții de publicitate. )

Într-un sistem de monopol, clienții sunt plasați, de către Sipra, în starea neplăcută de „luați-l sau lăsați-l”. Cererile sunt atât de numeroase încât, dacă o companie renunță, vor apărea alte zece pentru a o înlocui. Prin urmare, Sipra „câștigă” întotdeauna. În mod similar, multe companii trebuie să aibă publicitatea vizată pe spații în care nu au niciun interes.

Sipra este acuzat că a finanțat partidele într-un mod ascuns prin acest sistem. De fapt, în coșul ziarelor administrate de Sipra există, până la sfârșitul monopolului , organe oficiale ale partidului: Poporul Democrației Creștine , Unitatea și Renașterea Partidului Comunist , Avanti! și Mondoperaio al Partidului Socialist , Umanitatea Partidului Socialist Democrat din Italia și L'Opviso al Partidului Liberal ; excedentul de publicitate în sistemul de televiziune adresat acestor ziare favorizează economic părțile interesate.

Apariția televizoarelor locale

Spargerea monopolului televiziunii este determinată de o sentință istorică a Curții Constituționale din 1976 privind un litigiu inițiat de Telebiella , o mică televiziune prin cablu fondată de fostul director Rai , Peppo Sacchi .

Tot la Biella, fabrica de mobilă Aiazzone începe o campanie publicitară pentru livrarea de mobilier la prețuri reduse, dar fără revendicări de calitate: „Transport și montaj TVA inclus în preț cu livrare gratuită în toată Italia, inclusiv insulele”.

Invitația repetată obsesiv de Guido Angeli este să vină la unul dintre birourile Aiazzone în numele său, pentru a testa personal calitatea mobilierului. „Încercați să credeți” și gestul relativ al mâinii lui Angeli a definit frumos „ San Tommaso de PAL”, precum și expresia „Spui că Guido Angeli te trimite” intră în vocabularul și utilizările cotidiene ale italienilor. Este un mod nou și neobișnuit de a transmite un mesaj publicitar de televiziune, adresat unui public țintă mediu-scăzut, în mare parte provenind din aceeași provincie italiană, acea provincie „telesociologică” aflată în centrul atenției în acei ani datorită difuzării Portobello . Limbajul folosit în reclame este simplu, dar în același timp foarte direct și captivant: sâmbătă vizitatorii sunt invitați la prânz și cină de aceiași designeri de interior , care sunt dispuși să vină gratuit la casele clienților pentru a lua măsurătorile.

Fenomenul este intens în toată Italia: reclame Aiazzone sunt difuzate la radiodifuzorii locali din toată Italia. Un roi de fabrici de mobilă concurente iau aceeași cale, care este atât de interesantă din punct de vedere comercial. Se pare că această abordare spontană și atât de puțin respect pentru regulile canonice ale marketingului trebuie să se stabilească și, împreună cu ea, o mulțime de radiodifuzori provinciali mici sau cel mult regionali, sub influența unor antreprenori de produse de larg consum.

Punctul de cotitură este moartea lui Giorgio Aiazzone , din cauza unui accident de avion. Afacerile sale au intrat curând în criză și la fel a făcut și formula inventată de el. Deși bine-cunoscuți critici de televiziune au subliniat că în anii nouăzeci sau astăzi există fabrici de mobilă care sunt în mod clar inspirate în reclamele lor de televiziune de „filozofia” Aiazzonei , nici un prezentator sau nici o fabrică de mobilă nu a reușit să-și reproducă succesul răsunător.

Publitalia '80

Crearea Publitalia '80 este răspunsul la un flop: Telemilano 58 a ales Publiepi drept concesionar, un concesionar legat de grupul San Paolo, care nu a reușit să obțină rezultate adecvate în conformitate cu obiectivele stabilite de Silvio Berlusconi . Antreprenorul din Milano 2 decide apoi să-și întemeieze propria agenție. Publitalia a început imediat să aibă succes: în 1980, abia născut, a ajuns la 12 miliarde de cifre de afaceri și în anul următor a ajuns la 78 de miliarde de lire. În 1979 s-a născut Rai 3 , care nu a difuzat nici măcar o secvență comercială până în 1983 , în timp ce publicitatea Rete 4 a fost utilizabilă încă de la naștere. Rai 3 a început să difuzeze secvențe de reclame de la 6 martie 1983 cu Channel 4 , care transmite de la naștere secvențe spot .

Noua agenție de publicitate a încălcat toate regulile aducând trei inovații majore pe piața spațiului publicitar: Publitalia

  • s-a dus să caute potențiali clienți
  • nu a stabilit limite cantitative mari și a oferit reduceri și stimulente
  • la baza sa nu existau agenți care să lucreze procentual, ci echipe de consultanți bine pregătiți

Sipra, datorită monopolului, este obișnuit să aștepte ca clienții săi să ajungă la reprezentanță doar prin intermediul agențiilor. Oficialii comerciali ai Publitalia, pe de altă parte, mergând să găsească posibili clienți, solicitându-i cu oferte adesea personalizate și propunând diferite combinații și reduceri, permit ocolirea agențiilor, ceea ce aduce o mare parte din acele companii, formate în publicitate extinderea antreprenorială a anilor șaptezeci, care anterior fusese exclusă, garantând astfel acest tip de clientelă.

În regimul de monopol al Sipra domină prețurile fixe, Publitalia face ca piața publicității statice fără inventivitate să devină imaginativă, extrovertită și complicată. Această nouă abordare îi tachină pe investitorii obișnuiți să aibă contacte cu sistemul rigid al Sipra, de exemplu, este introdusă noua metodă de redevențe : cu compania care a alocat o anumită investiție, Publitalia este de acord cu anumite obiective de vânzare pentru care verifică, cu propriile controale. , fezabilitatea în termeni de distribuție și eficacitate a vânzărilor; apoi estimează volumul de publicitate la televizor necesar pentru atingerea obiectivelor și oferă spațiul necesar pentru a reduce diferența dintre acoperirea obținută cu investiția stabilită de companie și acoperirea optimă calculată. Dacă vânzările depășesc obiectivele stabilite, compania recunoaște un procent progresiv din vânzări către reprezentanță; dacă, pe de altă parte, pragul nu este atins, spațiile publicitare rămân libere. O astfel de metodă pentru piața italiană este o noutate șocantă și mulți investitori apelează la Publitalia.

Organizarea internă, bazată pe echipe de consultanți bine pregătiți, conform principiilor de marketing și conform noilor tehnici de analiză a pieței, permite Publitalia să implementeze toate inovațiile pe care le aduce. Datorită Publitalia, Berlusconi câștigă concursul de la Rusconi și Mondadori și afectează în mod substanțial monopolul exercitat de Sipra pe piața publicitară și, prin urmare, cel al RAI în sectorul televiziunii, dar în același timp Publitalia reformează sistemul și propune din nou modelul centralizator : publicitatea de colectare se desfășoară la nivel național, investitorii sunt companii naționale mari, cererea descentralizată nu este stimulată, nici colaborarea dintre comercianții cu amănuntul, dealerii etc.

În acest fel, Publitalia și Sipra iau radiodifuzorilor locali orice posibilitate de a se elibera de sub controlul lor și de a putea conta pe un stoc suficient de comenzi de cumpărare. Publitalia reprezintă instrumentul care permite afirmarea rețelelor Fininvest și care, în cele din urmă, determină imobilitatea pieței de radio și televiziune prin atragerea, împreună cu Sipra, a tuturor resurselor disponibile și, prin urmare, face imposibilă apariția unor noi concurenți. Dar, în timp ce RAI și, prin urmare, Sipra, au fost supuse unor restricții și au avut limite din cauza impunerilor de reglementare, Publitalia s-a dezvoltat și s-a extins în mod liber, astfel încât concesionarul Fininvest (acum Mediaset ) a fost acuzat de mai multe ori de poziție dominantă . Conform datelor UPA, Publitalia menține o cotă de piață de 40%.

Principala agenție de publicitate devine cu siguranță Publitalia '80. În 2000 a ajuns la o cifră de afaceri de 4.844 miliarde lire, echivalentă cu puțin peste 2.500 milioane euro, aproape dublă față de Sipra, care a fost 2.800 miliarde lire (1.446 milioane euro). Fără să ne uităm la Publitalia, este imposibil să înțelegem cum un antreprenor, oricât de bun ar fi reușit să submineze conducerea consolidată a RAI și să structureze piața televiziunii în beneficiul său.

Anii optzeci și nouăzeci

Succesul televiziunilor comerciale înmulțește numărul de reclame . În centrul reclamelor se află o poveste , de obicei bazată pe o familie care consumă sau folosește produsul promovat. Printre numeroasele „telefamilii” protagoniști ai reclamei de televiziune , Mulino Bianco a fost foarte important. Această reclamă a reprezentat viața de zi cu zi a unei familii formată dintr-o mamă, tată și doi copii blondi, un băiat și o fată, care erau mereu fericiți și mergeau de bunăvoie la școală sau își făceau temele. Această imagine a familiei, mitificată și foarte departe de realitate, nu trăia într-un apartament cu două dormitoare cu mai multe servicii decât o clădire gri la marginea vreunui oraș italian, ci într-o „Moară Albă” cufundată în câmpuri de grâu fără margini.

Familia arhetipală a Mulino bianco este filmată în diferite faze ale zilei, toate foarte diferite de cele experimentate de majoritatea familiilor italiene cărora li se adresează „mesajul”. Trezirea, de exemplu, este opusul celui al cârpei. Fantozzi în filmele sale, care pot fi rezumate în rândurile „trezesc-te și cafea , barbă și bideu , în curând voi pierde tramvaiul ”. Aici, dimpotrivă, familia este trezită de cântatul cocoșului și de primele raze de soare care se filtrează prin obloane. Fețele sunt relaxate și toată lumea se grăbește să ia micul dejun, evident pe baza produselor de la Moara Albă . Copiii încep apoi să sară la școală, purtându-și ghiozdane foarte ușoare pe umeri, în timp ce tatăl lor, un tânăr de patruzeci de ani, cu chipul și farmecul unei vedete de la Hollywood , îi urmărește pe bicicleta sa.

Moara unde este împușcat locul este o adevărată clădire existentă în Chiusdino , în provincia Siena . În anii optzeci și începutul anilor nouăzeci, ca urmare a popularității imense realizate, a devenit și o atracție turistică, mulți care mergeau să o viziteze duminica.

Creditele din anii optzeci, din punct de vedere publicitar, rulează după cină, în faimoasa reclamă pentru digestivul Amaro Ramazzotti . De la un simplu slogan la o frază cunoscută care identifică o întreagă eră socio-politică a unui oraș , pasul este scurt pentru cele trei cuvinte „ Milano să bea ”.

În anii următori, de asemenea, datorită schimbărilor profunde din societate, dispare familia clasică a 2 părinți și 2 copii în care să se înscrie povestea . Cei singuri , persoanele în vârstă, imigranții și chiar cuplurile necăsătorite ascunse primesc lumina reflectoarelor reclamelor TV. Liberalizarea telefoniei fixe și concurența puternică din partea operatorilor de telefonie mobilă vor da naștere unei reclame grele pe un gen care până cu câțiva ani înainte se afla sub un monopol strict.

Criza modelului publicitar

Modelul publicitar care părea destinat să se extindă la infinit, a intrat apoi în criză. De exemplu, excesul de întreruperi în timpul proiecției filmelor a dus la introducerea unor limitări. Dar a fost contestat întregul sistem: ca idee alternativă, a apărut o televiziune fără reclame , dar care a abandonat conceptul de televiziune comercială gratuită, pentru a introduce o taxă de abonament privată sau formula pay-per-view . În esență s-au gândit două sectoare: filme (în esență în loc de închirierea „veche” de casete sau DVD-ul mai modern) și fotbal. Efectul perturbator al lui Calciopoli, cu cea mai urmărită echipă retrogradată în Serie B, a supărat planurile comerciale. Prin urmare, viitorul poate prezenta surprize, poate cu reveniri parțiale în trecut. De exemplu, în unele emisiuni, precum La mită , filmate pe Antena 3 , vechea formulă a fost returnată nu reclamei TV, ci premiilor oferite de sponsori și anunțate de Valletta . De câțiva ani au fost experimentate noi modele sau limbaje pentru publicitatea la televiziunea generalistă, de exemplu, tehnicile 3D și CGI au tot mai mult spațiu. [9]

Aspecte legale

Restricții la publicitatea televizată în Italia

Plafonul a 6% din reclame comparativ cu timpul global al emisiunilor zilnice a fost considerabil ridicat în timp. În prezent, limita este de 18% din programul orar. O modificare a legii Gasparri în sine prevede separarea teleshoppingului de publicitate. Din acest motiv, teleshoppingul nu mai este supus acestei limite.

Publicitate indirectă la televiziunea italiană

Legislația italiană interzicea în mod expres publicitatea indirectă la televizor. Baza acestei legislații a fost identificată de obicei în necesitatea etică de a interzice publicitatea ascunsă, deoarece dăunează relației cu privitorul. Pe de altă parte, Uniunea Europeană , când a revizuit directiva „ Televiziunea fără frontiere ”, a dorit să revizuiască această poziție și să aibă în vedere sectoare, cum ar fi ficțiunea , unde publicitatea indirectă ar putea fi permisă. În dezbatere, poziția agențiilor de publicitate a fost în favoarea menținerii interdicției, întrucât tocmai în virtutea acestei interdicții și-au sculptat un rol de intermediere de neînlocuit în crearea și gestionarea spoturilor publicitare.

În decembrie 2006 , Parlamentul European a dat un aviz favorabil cu privire la textul noii directive, care permite o pauză publicitară la fiecare 30 de minute și permite publicitatea indirectă. Acesta a fost implementat în Italia în 2010, cu o modificare a Legii consolidate a radioului și televiziunii.

Pauza publicitara

Reclame de televiziune, cel puțin în Italia , la, nu apar niciodată în mod izolat în timpul unui program , dar sunt întotdeauna grupate împreună, într - un număr variabil, și constituie așa-numitele „pauze de publicitate“ (sau chiar „pauze de publicitate“). Și acest lucru nu se datorează unei strategii de marketing , ci simplului fapt că există o lege care o impune. [10]

Cu toate acestea, obligația de a organiza programul de televiziune astfel încât publicitatea să fie conținută în spații limitate este, de asemenea, la modă în multe alte țări, deși fiecare dintre ele are, de obicei, propriile reguli. De exemplu, în Statele Unite, în medie, numărul de spoturi pe bloc publicitar este mai mic decât în ​​Europa, dar blocurile sunt mult mai frecvente; [11] în Italia, o pauză publicitară este formată (în mod indicativ) de 7 până la 14 spoturi, iar acest număr variază în funcție de audiență, de programul în care este inserată pauza, de radiodifuzorul de televiziune etc.

Această convenție a dat naștere la o serie întreagă de cercetări științifice care și-au stabilit scopul de a studia ce fel de impact poate avea organizarea întregului bloc publicitar pe spoturi individuale. În special, a fost studiat efectul întreruperii publicității asupra memoriei reclamelor sau asupra memoriei și recunoașterii acestora. Memoria este un aspect crucial al psihologiei publicitare, deoarece memoria este considerată primul pas, sau mai degrabă o condiție necesară, dar nu suficientă, în determinarea eficienței publicității. [12] În cazul în care publicitatea eficientă înseamnă, în primul sens, o reclamă capabilă să creeze bunăvoință (adică o atitudine pozitivă, bunăvoință, prietenie, simpatie) față de un produs sau marcă și, prin urmare, capabilă să evoce dorința, convingerea că produsul promovat reprezintă o soluție validă și de dorit, într-adevăr cea mai bună dintre soluțiile posibile. Și, prin urmare, pentru a stimula o înclinație spre consum sau chiar mai devreme o intenție de cumpărare. [13]
Principiul de bază conform căruia memoria trebuie considerată un element de bază este foarte simplu: o persoană va trebui să rămână ceva în mintea reclamei pe care tocmai a văzut-o („aspecte formale”, „ produs ” și „marcă” promovate ). Faptul că o reclamă este amintită nu înseamnă că este și ea eficientă, dar dacă o reclamă nu este nici măcar amintită, cu siguranță nu va fi eficientă.

Evident, studiile de memorie nu sunt singurele, deși istoric experimentele de memorie și recunoaștere se numără printre metodele elective utilizate în domeniul copitestării . [14]

Pentru a descrie aproximativ dinamica pauzei publicitare, ne vom limita, în orice caz, la evidențierea doar a efectului asupra memoriei.

Durata spotului

Cu cât o reclamă este mai lungă, cu atât este mai probabil să fie învățată și, prin urmare, amintită. Acest lucru este în concordanță cu „ipoteza timpului total”, conform căruia cantitatea de învățare este o funcție directă a timpului investit în învățare. [15] Spotul mai lung are mai multe oportunități de urmărit și de tratat, crescând astfel posibilitatea de a învăța de către privitor. [11] Dar nu trebuie să exagerăm cu cantitatea de informații: o persoană nu poate asimila mai mult decât o cantitate limitată de informații în ceea ce rămâne încă o perioadă scurtă de timp, mai ales dacă această persoană nu este foarte interesată sau nu poate înțelege o reclamă bine. În cele din urmă, cu cât este mai mare cantitatea de informații prezentate într-o perioadă scurtă de timp, cu atât este mai mică cantitatea de memorie așteptată. [16]

Poziția serială la fața locului

Memoria unei reclame dintr-un bloc publicitar este determinată de poziția sa de serie. Această poziție serială este definită la rândul său de doi parametri:

  • poziția serială ordinală: petele plasate la început sunt mai bine amintite, deoarece suferă doar interferență retroactivă din restul blocului (efect Primacy ); chiar și petele plasate la final sunt mai bine amintite, deoarece suferă doar interferențe proactive din restul blocului (efect Recency ); petele din mijloc sunt amintite mai rău, deoarece suferă atât de interferențe retroactive, cât și de interferențe proactive;
  • poziția seriei de timp (adică timpul scurs de la începutul pauzei comerciale): pe măsură ce trece timpul, atenția scade și, în consecință, capacitatea de a-și aminti („teoria scăderii atenției”) - acest efect, deși nu se înregistrează în condiții de laborator , unde, de obicei, nivelul de atenție este destul de ridicat și uniform, este deosebit de frecvent în condiții naturale, deoarece spectatorii tind să fie mai interesați de programe decât de publicitate.

Luate împreună aceste două fenomene au ca rezultat o curbă în formă de U a urmelor de memorie a punctului în raport cu trecerea timpului, dar unde primul vârf este mai mare decât ultimul. [11]

Cantitatea spotului

Cu cât numărul de pete dintr-un bloc este mai mare, cu atât este mai proastă memoria, deoarece crește atât efectul primatului , cât și efectul de recență al celorlalte pete , precum și impactul scăderii atenției. [11]

Efect lag

Rememorarea este superioară atunci când două prezentări succesive ale aceluiași obiect sunt amestecate cu alte obiecte. Mai mult, efectul crește atunci când sunt prezentate și alte obiecte între cele două repetări. [15] Un obiect în acest caz poate fi un comercial sau un element publicitar sau un element de program. Există cel puțin trei explicații ipotetice pentru acest fenomen care ia numele de efect lag : [17]

  • primul vorbește despre „lipsa de consolidare a primei prezentări”: pentru a integra un obiect ar fi nevoie de timp între două prezentări succesive, iar acest lucru nu s-ar întâmpla atunci când o a doua expunere o urmează prea atent pe prima;
  • al doilea vorbește despre „lipsa de învățare a celei de-a doua prezentări”: recunoașterea sau identificarea și răspunsurile la un obiect prima dată când este prezentat nu ar fi necesare dacă se întoarce imediat. Acest lucru ar avea ca rezultat o mai mică codificare a obiectelor care sunt prezentate într-o manieră concentrată;
  • al treilea vorbește despre „variabilitatea codării”: învățarea unui obiect s-ar îmbunătăți într-un mod direct proporțional cu distanța care există în contextul în care prezentările ulterioare ale acelui obiect au fost întâlnite și, prin urmare, codificate.

Din nou, în legătură cu pauza publicitară, există alte aspecte de luat în considerare, de această dată mai mult legate de obiceiurile telespectatorilor, de tipul de comportament pe care îl adoptă față de publicitate în general și față de bunurile publicitate în special.

Zapping

Un fenomen important care caracterizează adesea reclama la televizor este reprezentat de așa-numitul zapping , adică practica răspândită de schimbare a canalelor de îndată ce sosește reclama. În realitate, acest termen are o definiție operațională ceva mai largă decât cea pe care tocmai a expus-o, deoarece prin zapping ne referim și la părăsirea fizică a camerei atunci când există publicitate, precum și la concentrarea asupra altceva, cum ar fi o conversație sau o simplă operație internă. [18] Solitamente le pubblicità in cima e in fondo al break pubblicitario hanno minor possibilità di essere falcidiate dallo zapping per ovvi motivi: quelle in cima perché vi è comunque un tempo di reazione fisiologico tra il momento in cui si percepisce che è iniziata la pubblicità e il momento in cui si preme il tasto del telecomando per cambiare; quelle in fondo perché vi è una tendenza a tornare in anticipo al canale appena lasciato per non rischiare di perdere la parte successiva del programma, specialmente se questo è seguito con interesse. In ogni caso quella dello zapping tende ad essere una pratica più diffusa durante la prima ora del programma che non successivamente. Da tener conto poi che gli spot già visti sono più soggetti allo zapping poiché la capacità di una stessa réclame di fornire informazioni nuove e utili andrebbe incontro a un progressivo decremento: all'inizio un'esposizione progressiva a uno spot avrebbe un effetto positivo, ma oltre un certo limite (circa 14 esposizioni) tale effetto diventerebbe sempre più negativo consumando l'interesse e aumentando lungo una curva a J la probabilità d'innescare lo zapping . Addirittura, secondo alcuni studi, pare che le pubblicità interrotte da uno zapping abbiano più probabilità di essere efficaci, rispetto a quelle che sono state viste per intero, relativamente all'impatto che possono avere nel determinare la scelta di una marca piuttosto che un'altra. Questo perché vi sarebbe un innalzamento del livello di attenzione verso la TV al momento dell'interruzione volontaria. Ma in linea di massima lo zapping è ritenuto in pubblicità una variabile negativa. Solo per fare un esempio: una delle tecniche utilizzate per far fronte a questo problema è quella del roadblocking , cioè il mandare i break pubblicitari su tutti i canali nello stesso momento.

È bene comunque avere sempre presenti due regole generali: [19] lo zapping dipende dal telespettatore, perché non tutti i telespettatori si comportano allo stesso modo; lo zapping dipende dal programma in questione, perché non tutti i programmi ricevono lo stesso trattamento.

Ore di TV

È utile tenere in considerazione il numero di ore di televisione viste al giorno, poiché il ricordo della pubblicità sarebbe correlato col tempo passato quotidianamente davanti alla TV. [12]

Cliente

È utile tenere in considerazione il fatto di essere clienti o meno della ditta reclamizzata, poiché il riconoscimento della marca sarebbe il 30% più alto tra i clienti rispetto ai non clienti di una data marca [20]

Intenzione d'acquisto

È utile tener conto dell'intenzione d'acquisto, poiché il riconoscimento della marca sarebbe correlato positivamente con l'inclinazione a voler comprare il prodotto reclamizzato. [21]

Note

  1. ^ Alberto Abruzzese e Fausto Colombo (a cura di), Dizionario della pubblicità , Zanichelli, Bologna, 1994. ISBN 88-08-09588-6 .
  2. ^ Franco Lever, Pier Cesare Rivoltella e Adriano Zanacchi, La comunicazione. Il dizionario di scienze e tecniche , Roma, Rai-Eri, Elledici, Las, 2002. ISBN 88-397-1185-6 .
  3. ^ . Gli inizi della pubblicità alla Rai sono piuttosto timidi: le comunicazioni pubblicitarie sono riservate a un'unica trasmissione serale della durata di 10 minuti, collocata tra il telegiornale e il programma di prima serata: Carosello . Si pensa che una massiccia dose di pubblicità televisiva potrà danneggiare gli altri mezzi (giornali, cinema, manifesti, eccetera) che traggono le proprie risorse, in parte o del tutto, dalla vendita di spazi pubblicitari, ma la trasmissione è un grande successo e diventa anche occasione di sperimentazione di linguaggi e personaggi, nonché un fenomeno di costume. La rubrica pubblicitaria Carosello è costituita da quattro brevi episodi che vanno in onda alle 20:50, ciascuno con uno o più testimonial noti al pubblico: La sicurezza del traffico (con Giovanni Canestrini ), Un personaggio per voi (con Mike Bongiorno ), Quadrante alla moda (con Mario Carotenuto ), L'arte del bere (con Carlo Campanini ).
  4. ^ Nei primi anni sono quattro, poi passeranno a cinque.
  5. ^ Legge 14 aprile 1975 n. 103, Nuove norme in materia di diffusione radiofonica e televisiva .
  6. ^ Lo stesso limite del 5%, infatti, è accordato dalla Commissione parlamentare di vigilanza per tutelare i giornali in grave crisi. Il prezzo dei giornali è amministrato, cioè le testate non possono variare autonomamente il prezzo di vendita. La pubblicità, quindi, costituisce una fonte di ricavi cruciale. Myrta Merlino, «De Benedetti crede davvero alla Rai da privatizzare?», Il Riformista , 19 aprile 2011.
  7. ^ Il "minimo garantito" consiste nel garantire ai giornali che affidavano alla Sipra la raccolta della propria pubblicità, ancora prima di iniziare la raccolta vera e propria, un pacchetto di inserzioni a un prezzo fisso annuale.
  8. ^ Come dire: un investimento a fondo perduto.
  9. ^ Una delle prime marche a utilizzare questa tecnica è stata Ferrarelle, seguita da Parmareggio e, in seguito, Caffè Borbone.
  10. ^ Legge nº327 del 5 ottobre 1991, a sua volta ratifica ed esecuzione della convenzione europea sulla televisione transfrontaliera decisa a Strasburgo il 5 maggio 1989. In particolare l'Art. 13 di questa legge, relativo a Forma e Rappresentazione, fa presente che la pubblicità dev'essere chiaramente identificabile in quanto tale e distintamente separata dagli altri elementi del servizio di programmi mediante mezzi ottici o acustici, e fa presente che in linea di massima essa dev'essere raggruppata in video. Inoltre la Delibera dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni del 26 luglio 2001 nº538/01/CSP precisa nell'Art. 4 relativo all'Inserimento della Pubblicità nelle Trasmissioni Televisive che gli spot pubblicitari isolati devono costituire eccezioni.
  11. ^ a b c d RGM Pieters e THA Bijmolt, Consumer Memory for Television Advertising: A Field Study of Duration, Serial Position, and Competition Effects , 1997 , in Journal of Consumer Research , Vol. 23, No. 4 marzo, pp. 362-372.
  12. ^ a b G. Stone, D. Besser e LE Lewis, "Recall, Liking, and Creativity in TV Commercials: A New Approach", 2000, in Journal of Advertising Research , Vol. 40, No. 3 maggio/giugno, pp. 7-18.
  13. ^ Giampaolo Fabris, La pubblicità. Teoria e prassi , Milano, FrancoAngeli, 1997. ISBN 88-204-9648-8 .
  14. ^ DA Aaker e JG Myers, Advertising Management , Prentice-Hall Inc., a division of Simon & Schuster, Englewood Cliffs, New Jersey, 1987 (trad. it. Management della Pubblicità , FrancoAngeli, Milano, 1998).
  15. ^ a b A. Baddeley, Human Memory. Theory and Practice , Lawrence Erlbaum Associates Ltd., Hove, 1990 (trad. it. La Memoria Umana , il Mulino, Bologna, 1995, p.177, ISBN 88-15-04892-8 ).
  16. ^ DW Stewart e DH Furse, "Analysis of the Impact of Executional Factors on Advertising Performance", in Journal of Advertising Research , Vol. 24, No. 6, dicembre 1984/gennaio 1985.
  17. ^ J. Saegert e RK Young, "Livelli di elaborazione e memoria nella pubblicità", in Advertising and Consumer Psychology , a cura di L. Percy e AG Woodside, DC Heath and Company, Lexington, cap. 6, 1983 (trad. it. Pubblicità e Psicologia del Consumatore , ed. FrancoAngeli, Milano, 1990).
  18. ^ ACB Tse e R. Lee, "Zapping Behaviour during Commercial Breaks", in Journal of Advertising Research , Vol. 41, No. 3, maggio/giugno, 2001, pp. 25-29.
  19. ^ K. Lynch e H. Stipp, "Examination of Qualitative Viewing Factors for Optimal Advertising Strategies", 1999, in Journal of Advertising Research , Vol. 39, No. 3, maggio/giugno, pp. 7-16.
  20. ^ J. Stapel, "Recall and Recognition: a very Close Relationship", 1998, in Journal of Advertising Research , Vol. 38, No. 4, luglio/agosto, pp. 41-45.
  21. ^ CE Norris , AM Colman e PA Aleixo, "Selective Exposure to Television Programmes and Advertising Effectiveness" 2003, in Applied Cognitive Psychology , Vol. 17, No. 5, luglio, pp. 593-606.

Bibliografia

  • Giovanni Manetti, Specchio delle mie brame. Dodici anni di spot televisivi , ETS, Pisa, 2006.

Voci correlate

Altri progetti

Controllo di autorità Thesaurus BNCF 23885 · LCCN ( EN ) sh85133529 · GND ( DE ) 7502176-6 · BNF ( FR ) cb11951088c (data)