Șabloane de branding

Modelele de expresie ale brandingului identifică mai multe încercări, începând din anii '70, încercând să definească și să formalizeze conceptul într-un brand mai mult sau mai puțin unic ( marca engleză ), adică setul de atribute tangibile și intangibile care, rezumate într-un semn ( marca ), reprezintă și caracterizează o companie, un produs și / sau un serviciu, pentru a le face relevante și distinctive pentru consumator.

De-a lungul anilor, numeroși economiști, cognitiviști, semiologi și agenți de publicitate au încercat să valorifice conceptul de „marcă” în cadrul paradigmelor lor respective. Rezultatele au evidențiat un dezacord considerabil cu privire la elementele de bază ale mărcii și la modul în care acestea interacționează între ele. ^[1] La fel ca majoritatea fenomenelor de comunicare, de fapt, conceptul de „marcă” conține în sine cazuri legate chiar de discipline foarte eterogene ( semiotică , psihologie , sociologie , economie , marketing , proiectare etc.) și studiul componentele sale constitutive, ale organizării sale interne și ale principiilor sale de funcționare sunt greu de atribuit unei singure paradigme interpretative. În ultimii ani, studiul fenomenelor de marcă s-a îndreptat, așadar, progresiv către o abordare multidisciplinară, în încercarea de a spori contribuțiile fiecărei discipline și, în același timp, de a menține o viziune cu spectru larg.

Tipologia modelelor de branding

Diferitele modele de branding pot fi împărțite în trei categorii principale: modele de stare , modele de management , modele de evaluare . În orice caz, și deși unele modele se încadrează pe deplin în aceste categorii, subdiviziunea trebuie considerată pur teoretică, deoarece majoritatea modelării transcende aceste categorii, adesea integrând instrumente, perspective și scopuri.

Modele de stat: Toate elaborările teoretice care au ca obiectiv principal identificarea componentelor constitutive ale mărcii, determinarea ordinii ierarhice a acestora și înțelegerea relațiilor în care se găsesc sunt catalogate ca modele de stare.

Modele de management: Modelele de management identifică, de asemenea, componentele mărcii și diferiții parametri legați de aceasta, dar dintr-o perspectivă mai orientată spre pragmatism, regulile de funcționare și gestionare a mărcii.

Modele de evaluare: Modelele de evaluare au ca scop principal cuantificarea valorii economice a unei mărci și puterea acesteia pe piață. Comparativ cu modelele de stare și de management, care sunt deosebit de atenți la aspectele calitative ale mărcii, modelele de evaluare tind să fie mai orientate spre marketing și bazate pe tehnici de analiză statistică .

Principalele modele de branding

Star Strategy (J. Séguéla): Modelul Star Strategy , dezvoltat de Jacques Séguéla în contrast deschis cu modelul operațional al strategiei de copiere , are meritul istoric de a fi deschis dezbaterea despre marcă ca o instanță specifică și nu ca o simplă reflectare a strategiei publicitare . Folosind o metaforă antropologică, Strategia stelară consideră produsul ca un individ care are un corp, un personaj capabil să-l conoteze și un stil capabil să trezească dorința. Potrivit lui Sèguèla, acest lucru se aplică și mărcilor.

Model cognitivist (K. Keller): Model dezvoltat de Kevin Keller , axat pe rolul consumatorului și pe cunoștințele pe care acesta le are despre marcă. Potrivit lui Keller, identitatea mărcii este generată de elementele care alcătuiesc notorietatea și imaginea sa în rândul publicului final, adică conștientizarea mărcii și imaginea mărcii .

Scor semantic de marcă (A. Fronzetti Colladon): Model dezvoltat de Andrea Fronzetti Colladon care încorporează parțial conceptul de cunoaștere a mărcii teoretizat de Kevin Keller . Scorul semantic al mărcii este o măsură utilă pentru evaluarea importanței uneia sau mai multor mărci, începând de la date mari textuale analizate prin tehnici de extragere a textului și de analiză a rețelelor sociale . Indicatorul are trei dimensiuni: prevalența, diversitatea și conectivitatea.

Rozetă de marcă (MC Sicard): Marie-Claude Sicard vede marca ca rezultatul unui echilibru instabil între șapte variabile: spațiu, fizic, timp, proiect, relație, poziție, norme. Brandul astfel constituit este caracterizat de o evoluție constantă, deschidere și receptivitate la stimulii proveniți din contextul social, cultural și economic.

Evaluator de active de marcă (Young & Rubicam): Model de evaluare a valorii mărcii, dezvoltat de agenția de publicitate Young & Rubicam . Acest model măsoară valoarea mărcii prin patru factori principali: diferențiere, relevanță, stimă, familiaritate. Diferențierea și relevanța sunt indicative ale potențialului de expansiune ( vitalitatea mărcii ), în timp ce stima și familiaritatea determină puterea actuală a mărcii ( statura mărcii). Un sondaj Brand Asset Valuator (BAV) este efectuat anual și conține date despre aproximativ 2.000 de mărci pentru fiecare sondaj. Se bazează pe opinia a peste 400.000 de respondenți din 48 de țări.

Fermoar marca (JM Floch): Modelul, dezvoltat de Jean-Marie Floch , analizează manifestările mărcii făcând o distincție între „planul de expresie” (culori, materiale, gusturi, mirosuri, parfumuri, sunete, atingere etc.) și „planul de conținut” (valori, teme, promisiuni, asociații etc.). Fiecare dintre cele două planuri este împărțit la rândul său într-o componentă variabilă și o componentă invariabilă. Identitatea mărcii se bazează pe dialectica dintre componentele invariabile ale celor două niveluri, definite ca etică a mărcii și estetică a mărcii .

Model de proiect / evenimente (A. Semprini): Conform modelului teoretizat de semiologul Andrea Semprini , construcția identității mărcii începe cu un proiect care definește strategia mărcii și, mai presus de toate, propune un orizont de semnificație pertinentă, semnificativă și sensibilă în raport cu așteptările țintei . Prin urmare, identitatea mărcii poate fi împărțită în diferite niveluri: un nivel profund format dintr-un număr limitat de valori fundamentale, un nivel intermediar în care valorile sunt prezentate organizate în povești și narațiuni (de exemplu, seducție, amenințare, încurajare, recompensă etc.) ) și un nivel discursiv în care valorile și narațiunile sunt îmbogățite de figurile lumii (obiecte, forme, culori, personaje etc.). În cele din urmă, Semprini recunoaște, de asemenea, un rol în contextul social, politic și economic, deoarece influențează receptarea și interpretarea de către public a manifestărilor de marcă.

Model Interbrand (Interbrand): Modelul Interbrand pleacă de la presupunerea că valoarea unui brand nu poate fi detectată analizându-l într-un mod global, dar este necesar să se concentreze analiza pe diferitele segmente țintă . Valoarea generală a unei mărci depinde de cea a segmentelor individuale. Valoarea fiecărui segment individual derivă din multiplicarea dintre valoarea reală a mărcii (alcătuită din elemente tangibile și intangibile) și valoarea potențială, cântărind totul prin riscul investiției.

Modelul Aaker și Joachimsthaler: Model implementat de David A. Aaker și E. Joachimsthaler conform căruia identitatea mărcii, semnificațiile acesteia și valorile pe care le poartă, constituie un cadru de semnificație care se extinde pentru a determina identitatea produselor asociate acesteia. cu caracteristicile lor intrinseci.

Modelul consultanței de marcă Leo Burnett (L. Burnett): Conform acestui model de Leo Burnett , identitatea mărcii corespunde cu ceea ce compania reușește să transmită pieței și este definită prin scopurile sale (obiectivele), funcțiile sale (ce este și ce face), imaginea / personalitatea sa ( cum este perceput) și diferențele sale față de concurență (cum iese în evidență).

Model Upshaw (LB Upshaw): Modelul lui Lynn B. Upshaw distinge două niveluri fundamentale ale mărcii: esența mărcii (nucleul dur al identității mărcii, rezultatul interacțiunii dintre personalitatea mărcii și poziționarea mărcii ) și identitatea totală a mărcii (reverberarea esenței mărcii, care include numele mărcii) , logo și sistem grafic, comunicări de marketing, strategii de vânzare, promoții și performanța produsului).

Modelul Brun și Rasquinet (M. Brun, P. Rasquinet): Potrivit lui Monique Brun și Philippe Rasquinet nu putem vorbi de identitate de marcă , ci doar de imagine de marcă , adică de identitate atribuită de consumatori. Acest model înscrie imaginea mărcii într-un triunghi echilateral, în vârful căruia găsim realitatea companiei, mediul social și strategia.

Prisma identității (JN Kapferer): Potrivit lui Jean-Noel Kapferer , identitatea mărcii constă din 6 elemente: fizic (caracteristicile obiective ale mărcii, ceea ce oferă), personalitate (caracterul mărcii), relație (schimbul simbolic de conținut și semnificații legate de marcă) ), cultura (a cărei marcă este o expresie), imaginea reflectată (tipul țintei asociate cu marca), imaginea de sine (modul în care ținta se percepe pe sine).

Dimensiunile personalității mărcii (J. Aaker): Modelul teoretizat de Jennifer Aaker , utilizând o analogie antropologică, descrie și măsoară personalitatea și profilul unui brand prin cinci dimensiuni centrale, fiecare împărțită în mai multe aspecte: sinceritate (simplă, cinstită, sănătoasă, veselă), emoție (îndrăzneață, animat, imaginativ, actualizat), competență (de încredere, inteligent, de succes), rafinament (categorie superioară, fermecător) și natură grosolană (deschisă, dură).

Modelul de marcă Carmi și Ubertis (E. Carmi): Model calitativ de management al mărcii, conform căruia o guvernanță coerentă și eficientă a mărcii necesită dezvoltarea unei strategii unitare, adică o strategie de proiectare capabilă să coordoneze și să organizeze eficient și eficient toate manifestările mărcii, pe care modelul le împarte în funcție de domenii de relevanță și aplicație ( design corporativ , design ambalaj , design spațiu , design editorial ).

Marca ca punct de contact (J. Blythe): Jim Blythe interpretează marca ca un punct de contact între afaceri și consumatori. Marca primește contribuții de la companie (produs, loc, preț, promovare, oameni, proces, dovezi fizice), pe care le procesează în producție către consumator (imagine, calitate, cost, performanță așteptată, diferențiere față de concurenți).

Notă

^ Elio Carmi, Branding DO Proiectarea mărcii. A Design Oriented vision , ediția a III-a, Fausto Lupetti Editore, 2017, p. 25, ISBN 9788868741877 .

Bibliografie

Aaker, D., Joachimsthaler, E. (2001). Leadership de marcă. Milano: Franco Angeli.
Blythe, J. (2006). Fundamentele de marketing. Pearson Education Italia
Brun, M., Rasquinet, P. (1996). Identitatea vizuală a întreprinderii. Paris: Ed. Organizației.
Carmi, E. (2009). Branding. O viziune orientată spre design. Milano: Fausto Lupetti Editore.
Ciocca, C. (2004). Experiență totală a mărcii. Teorii, procese și organizare pentru construcția companiei de marcă. Milano: Franco Angeli
Fabris G., Minestroni L. (2004). Valoarea și valorile mărcii. Milano: Franco Angeli.
Floch, JM (2002). Semiotică, marketing și comunicare. În spatele semnelor, strategiilor. Milano: Franco Angeli
Fronzetti Colladon, A. (2018). Scorul semantic al mărcii. Journal of Business Research, 88, 150-160. DOI : 10.1016 / j.jbusres.2018.03.026
Kapferer, JN (2000). Les marques à l'épreuve de la pratique. Paris: Ed. Organizației
Keller, LK (1998). Managementul strategic al mărcii. Upper Saddle River: Prentice Hall.
Marrone, G. (2007). Discursul mărcii. Modele semiotice pentru branding. Bari: Laterza
Minestroni, L. (2010). Manualul mărcii. Consumator, cultură, societate. Bologna: Logo Fausto Lupetti
Séguéla, J. (1982). Hollywood lave plus blanc. Paris: Flammarion.
Semprini, A. (1993). Mărci și lumi posibile. O abordare semiotică a marketingului de marcă. Milano: Franco Angeli.
Semprini, A. (2006). Marca postmodernă: puterea și fragilitatea mărcii în societățile contemporane. Milano: Franco Angeli.
Sicard, MC (2001). Ce que marque veut dire. Paris: Ed. Organizației
Upshaw, LB (1995). Construirea identității mărcii. New York: Wiley.

Elemente conexe

Portalul Economiei : accesați intrările Wikipedia care se ocupă de economie

[1] Elio Carmi, Branding DO Proiectarea mărcii. A Design Oriented vision , ediția a III-a, Fausto Lupetti Editore, 2017, p. 25, ISBN 9788868741877 .

[1]