Pauza comerciala

De la Wikipedia, enciclopedia liberă.
Salt la navigare Salt la căutare
Un afiș de Johann Georg van Caspel din 1899.
O reclamă din 1913.

Prin publicitate înțelegem acea formă de comunicare în masă utilizată de companii pentru a crea consens în jurul imaginii lor, cu scopul de a-și atinge obiectivele de marketing (de exemplu, vânzările de produse ).

Principala caracteristică a comunicării publicitare este, prin urmare, răspândirea mesajelor plătite preambalate prin mass-media , cu scopul ca consimțământul să se transforme în atitudini sau comportamente pozitive din partea publicului sau a consumatorului care nu constă doar sau pur și simplu în achiziționarea produs sau serviciu : publicitatea informează, convinge, seduce publicul și este considerată corectă dacă păstrează loialitatea utilizatorului final pe baza principiilor civile și umanizante.

Istorie

O carte poștală publicitară de la sfârșitul secolului al XIX-lea.

Publicitatea are rădăcini străvechi și este strâns legată de propaganda sau dezvoltarea primelor activități comerciale și a inscripțiilor, semnelor sau simbolurilor de marfă aferente. [1]

La săpăturile arheologice din Pompei puteți citi și astăzi câteva scrieri, pe pereții caselor romane distruse de vulcan în 79 d.Hr., invitând trecătorii să voteze pentru un anumit candidat la alegeri [ este necesară citarea ] , în timp ce în via dell'Abbondanza o serie de semne de magazin arată etapele procesării materialelor, dovadă a calității sale. [1]

Situația evoluează în Europa odată cu invenția tipăririi. [1] În 1479 tiparul britanic William Caxton a lansat o broșură pentru a-și face publicitate publicațiilor, în timp ce primii strămoși ai pliantelor au început să circule în orașele continentului la începutul secolului al XVI-lea. În Germania, de exemplu, se trag premii la loterie pentru a vă atrage să participați. [1]


Odată cu revoluția industrială , creșterea producției de bunuri a fost apoi impusă modelului publicitar pe care îl cunoaștem: produsul unei științe care folosește tehnici rafinate și folosește contribuția unor psihologi, artiști, designeri și regizori celebri. Este un fenomen care implică mase uriașe de oameni și este o industrie care investește un capital uriaș, angajează inteligență superfină și angajează milioane de oameni.

Exemple de semne publicitare moderne

Comunicarea publicitară se naște și merge mână în mână cu nevoile economice, sociale, politice și culturale ale unei țări. La sfârșitul secolului al XIX-lea, Italia era încă o țară în principal cu o economie agricolă, cu o situație larg răspândită de sărăcie și cu enorme diferențe socio-economice între nordul și sudul țării și un procent ridicat de analfabetism. Primele comunicări publicitare (pe atunci numite reclame ) au început să se răspândească odată cu nașterea ziarelor între mijlocul secolului al XIX-lea și începutul secolului al XX-lea. Primele reclame apar pe ultimele pagini ale ziarelor, precum „ Domenica del Corriere ”, „ Tribuna Illustrata ” și „ Ilustrația italiană ”.

La început, publicitatea se făcea în principal doar cu texte și desene, chiar dacă majoritatea populației era analfabetă și foarte puțini își puteau permite ziare, iar publicitatea era foarte simplă și imediată. Verbele imperative erau adesea folosite: „Bea ...” , „Ia ...” , „Întrebați farmacistul ...” .

Prin publicitatea murală , comunicarea se dezvoltă și, datorită muncii unor designeri de afișe precum Leonetto Cappiello , Adolf Hohenstein , Giovanni Maria Mataloni , Leopoldo Metlicovitz și Marcello Dudovich, devine o adevărată formă de artă.

În anii 1920, când radioul a început să se răspândească în Statele Unite, a fost considerat nepotrivit să difuzeze reclame: acestea vor fi difuzate în casele cetățenilor, care erau considerate un spațiu privat. Apoi, un program de succes, Amos 'n' Andy , a rupt zidul corectitudinii și a început să transmită pauze comerciale.

Etimologie

Termenul italian publicitate derivă din adjectiv și substantiv public , adică privește oamenii, populația , iar originea cuvântului italian reflectă scopul de a informa publicul și nu presupune caracterul parazit sau omnivor al termenului, ci mai degrabă de etică și transparentă. În schimb, substantivul englez advertising are o conotație antreprenorială și convingătoare. Publicitatea derivă din verbul a face reclamă, care la rândul său provine din latinescul ad-vertere și înseamnă literalmente a merge spre . Publicitatea în limba franceză introduce dimensiunea psihologică a termenului - amintirea memoriei - dar nu ridică problema persuasiunii. Inițial, „apelul” în tipografie, reclame începe ca un scurt memento promoțional în textul unui ziar, dar apoi devine o adevărată reclamă astăzi. Sentimentele negative pe care le abordăm astăzi publicității precum intruzivitatea sau omniprezența, se regăsesc în etimologia termenului german Werbung, derivând din verbul werben, care înseamnă atât a face reclamă, cât și a atrage, a curăța. [2]

Clasificare

Dintre toate clasificările posibile ale publicității, poate cea mai simplă și de bază este clasificarea în raport cu scopul final de profit / non-profit , și anume dacă reclama are mai mult sau mai puțin profit:

  • Publicitate comercială : vizează publicitatea unui produs de piață (sau, în orice caz, compania care îl produce). Este cea mai populară formă de publicitate.
  • Publicitate socială : vizează promovarea unor scopuri relevante social.
  • Publicitate de promovare : vizează promovarea consensului pe probleme cu privire la care există o diferență de opinie.
  • Publicitate publică : utilizată de stat sau de administrația publică care vizează comunicarea informațiilor referitoare la drepturile și obligațiile cetățenilor.
  • Propaganda politică : vizează publicitatea unui partid sau idee politică.

Evident, există multe alte clasificări, care nu sunt necesare și se exclud reciproc. Puteți trece de la clasificări foarte generale, cum ar fi cea în legătură cu tipul de mediu care transportă reclama ( radio , televiziune , cinema , ziare , periodice , panouri publicitare , Internet ) până la clasificări destul de specifice, cum ar fi cele în legătură cu tipul de țintă (adică destinatarul).

În Italia, cultura post-al doilea război mondial , care a văzut publicitatea ca fiind ceva negativ, a dat naștere unei forme paradoxal foarte creative și unice de publicitate televizată în lume: Carosello . [3] Primul agent de publicitate italian care a fost numit CEO european în cadrul unei multinaționale de publicitate a fost Paolo Ettorre în 2002 în Saatchi & Saatchi [4] .

Eficacitatea publicității

Una dintre întrebările de bază ale publicității este următoarea: funcționează publicitatea? (adică este publicitatea utilă sau piața ar funcționa exact în același mod chiar și fără ea?) Pentru a răspunde la această întrebare este necesar să se stabilească mai întâi ce se înțelege prin publicitate eficientă și apoi să se stabilească care este scopul publicității în sine . Cu titlu ilustrativ, este util (și economisitor) să se limiteze raționamentul la publicitatea comercială clasică.

Exemplu de reclame de la Tuc într-un tramvai din Roma (2014)

În ochii unui utilizator, de exemplu o companie, o reclamă este eficientă dacă face bani; prin urmare, scopul publicității, motivul pentru care investiți bani într-o reclamă TV sau altfel, este să vă vindeți produsul mai mult. Deși această concepție este legitimă, nu este corectă: [5] de fapt, între punerea în circulație a unei reclame și momentul în care un consumator cumpără în cele din urmă produsul promovat și, în unele cazuri, este mai rapid decât vânzarea produs atât de multe variabile încât nu are sens să conectați aceste două puncte cu o săgeată simplă.

Este adevărat că pentru o anumită categorie de produse o schemă atât de simplă precum cea stimul-răspuns ( „vezi reclama / cumpără produsul” ) poate fi de asemenea adecvată, dar produsele în cauză sunt aproape întotdeauna bunuri care implică un nivel economic minim. investiții și, mai presus de toate, implicații mici la nivel emoțional: sunt de obicei bunuri de consum utilizate pentru nevoile zilnice (cum ar fi apa minerală, benzină sau hârtie igienică) și care sunt, prin urmare, achiziționate cu o anumită regularitate și care au alternative la fel de valabile. Și, în orice caz, asociațiile puternice, automatismele care pot fi stabilite în mintea consumatorului datorită acestui tip de publicitate ( „nivelul vânzărilor depinde de cantitatea de publicitate” ) sunt foarte fragile și contingente. Pentru orice altceva întrebarea este mult mai complexă. [3]

Destinatar

Un afiș de Adolf Hohenstein din 1899.

În primul rând, între stimul și răspuns există o persoană care gândește, care are propriul său mod de a reacționa la încercările societății. Mai general, are propria personalitate și reacționează la publicitate pe baza trăsăturilor acelei personalități. [3]

Expeditor

Un alt element care are o importanță importantă îl reprezintă sursa stimulului, de la care provine mesajul, adică expeditorul . În special, în cazul specific referitor la comunicarea publicitară, este posibilă ipotezarea a trei categorii principale de surse care pot interfera cu mesajul pe care îl comunică: [3]

  • Compania , adică utilizatorul care folosește publicitatea, identificabilă la nivelul identității corporative și simultan sau alternativ la nivelul imaginii de marcă
  • Testimonial sau Influencer , acesta este un posibil personaj particular care poate face comunicarea mai veridică și îi poate da o culoare emoțională în virtutea autorității sale particulare sau a competenței sale specifice.
  • Mediul , adică mijlocul prin care este transmisă reclama, a cărei imagine și grad de specializare pot avea un impact asupra capacității de convingere a reclamei în sine.

Mediu

Mediul , adică mijlocul de comunicare în masă, este important, totuși, nu numai pentru aura pe care reușește să o dea publicității, ci și, și mai presus de toate: [3]

  • pentru caracteristicile sale tehnice (deci pentru capacitatea sa de a transmite anumite informații sau nu);
  • pentru capacitatea sa de a se integra cu conținutul creativ al reclamei (într-un mod neutru, întărindu-l sau împiedicându-l).

Fiecare mediu are specificul său, diferit de toate celelalte, are propria gramatică și sintaxa sa, are un mod particular de a atrage atenția, de a articula discursul publicitar.

Mesaj

Un afiș de la sfârșitul secolului al XIX-lea al lui Théophile Alexandre Steinlen .

Mesajul care este comunicat are o importanță importantă. [3]

  • În general: la nivel de Conținut (ce spun ei) și Structură (cum se spune).
  • Mai exact:
    • la nivelul tipului folosit de cod (care stabilește în mod normal semnificațiile care denotă mesajul) și al subcodului (care atribuie în mod normal semnificații conotative mesajului), în măsura în care reclama poate fi citită sau recitită ca un sistem de semne conform o perspectivă semiotică clasică . Practic, codurile utilizate în publicitate sunt codurile iconice, lingvistice și sonore, fiecare cu subcodurile respective.
    • Sau la nivelul tipului de text căruia îi este atribuită publicitatea, în măsura în care publicitatea poate fi redusă în schimb la text, mai degrabă decât la un sistem de semne, în conformitate cu o perspectivă întotdeauna semiotică, dar mai puțin clasificatoare și mai orientată spre înțelegerea ei sens, deci mai dispus să meargă în profunzime, care ia numele de semiotică textuală planară .
    • Sau la un alt nivel care este cel al figurilor retorice care au fost folosite. Multe figuri retorice au propria lor incisivitate în a face o reclamă convingătoare și nu este o coincidență faptul că hiperbole , antonomazii , metonimii sau metafore sunt o parte integrantă a limbajului publicitar.

Produs

Un afiș de Jules Chéret din 1889.

Obiectul mesajului publicitar este fundamental, adică Produsul despre care vorbim, atât din punctul de vedere al consumatorului, cât și din punctul de vedere al utilizatorului. Deci: [3]

  • Pe de o parte, care este imaginea pe care o au consumatorii despre un anumit produs ( imaginea produsului), deoarece nu trebuie subestimat faptul că comunicarea publicitară este în mare măsură condiționată de caracteristicile produsului pe care îl promovează și că eficacitatea sa este strict corelată cu caracteristicile categoriei de bunuri publicitate. În special, fiecare produs este evaluat la nivel global: [3]
    • atât pe baza caracteristicilor sale fizice (are anumite caracteristici structurale sau de produs, promite anumite performanțe, are anumite atribute funcționale);
    • atât pe baza propriilor caracteristici intangibile (are anumite caracteristici psihologice și socio-culturale).
  • Pe de altă parte, care este strategia de marketing adoptată de utilizator, ce poziționare doriți să dobândească produsul prin publicitate. De fapt, comunicarea va varia în funcție de: [3]
    • că se discută despre lansarea unui nou produs;
    • indiferent dacă este vorba de extinderea pieței, intensificarea consumului sau consolidarea loialității față de marcă a unui produs în expansiune
    • sau în cele din urmă că avem de-a face cu apărarea sau consolidarea pozițiilor deja dobândite de un produs matur.
Toate acestea deoarece poziționarea este ceea ce permite: [3]
  • pentru a identifica tipul de public la care se adresează, adică ținta (țintele) care trebuie privilegiată (întrucât o reclamă care speră să vorbească cu toată lumea ajunge aproape întotdeauna să nu vorbească cu nimeni!)
  • să definească complexul de semnificații și atribute care trebuie să caracterizeze produsul în ochii țintei (în acest al doilea caz poziționarea vizează de fapt Construcția reprezentării mentale a produsului sau mai general a mărcii sau are ca scop atribuirea unică caracteristici ale produsului sau mărcii, ușor de recunoscut, persistente în timp, relevante pentru consumator).
Acest lucru este evident în cel mai bun caz, pentru că nu de puține ori se complică lucrurile faptul că poziționarea se schimbă constant sau este obscură, atunci când nu lipsește în totalitate.

Creativitate

Nu în ultimul rând, caracteristicile generale tehnice și creative ale mesajului publicitar, arhitectura, ingineria și manopera sa sunt importante, cele care la nivel global permit să se spună „aceasta este o publicitate bună” , deși adesea nu este posibil să se identifice exact ceea ce sunt acestea.ingredientele individuale și greutatea pe care o are fiecare dintre ele. [3]

Mix de marketing

Un afiș pentru o companie olandeză de cafea (circa 1930).

Deja la acest nivel este evident că variabilele implicate sunt atât de multe încât pretenția că publicitatea poate determina mecanic vânzările nu este prea realistă. Ca să nu mai vorbim de faptul că, în orice caz, publicitatea nu este singură, ci face parte din așa-numitul Marketing Mix , adică publicitatea nu este singurul factor care afectează volumul vânzărilor. Publicitatea, oricât de valabilă ar fi, va trebui întotdeauna să se ocupe de: [3]

  • Produs atât la nivel de calitate (pentru un produs slab nu există o campanie publicitară care să dețină), cât și la nivel de semnificații simbolice (ce înseamnă a deține acel produs);
  • orice design al obiectului, ambalajul care îl înfășoară, numele cu logo-ul respectiv (și marca ) tipărit pe acesta;
  • Imaginea de marcă , imaginea corporativă și imaginea Made In , care sunt respectiv imaginile mărcii produsului, ale industriei care produce marca respectivă și ale țării în care se află acea industrie;
  • Preț ;
  • Distribuție (este dificil să cumperi un produs indisponibil sau epuizat);
  • impactul pe care punctul de vânzare îl poate avea la diferite niveluri (cât de frumos sau de neplăcut este negustorul);
  • Promoții actuale (oferte 3x2);
  • returnarea imaginii datorită sponsorizărilor ;
  • Concurență (vânzarea unui produs identic, dar într-o culoare diferită).

Context

Un alt aspect fundamental este că consumatorul nu este (de obicei) un anacoret care trăiește detașat de restul lumii, ci este un individ care primește publicitate și în lumina valorilor sau orientărilor grupului sau grupurilor la care se face referire aparține sau aspiră. Acestea influențează expunerea sa la comunicare, interpretarea mesajului, acceptarea concluziilor sale. Și adesea comunicarea îl va ajunge la mâna a doua, distorsionată sau îmbunătățită de alți indivizi și mai general de contextul social în care trăiește. În acest sens, sunt reprezentate două elemente emblematice: [3]

  • pe de o parte, de la eroul oarecum decăzut al epocii pre-televizate, acesta este liderul de opinie, care are rolul dublu de a acționa ca releu prin diseminarea și făcerea mai autoritară, cu propriul său aviz, a acelor comunicări la care ceilalți membri ai grupul este puțin probabil să aibă acces și să controleze selectiv, precum și să împiedice diseminarea informațiilor din mass-media care nu se consideră conforme cu sistemul de valori și norme al grupului;
  • pe de altă parte, din comunicarea interpersonală mult mai plină de viață și înfloritoare, adică zvonuri , din gură în gură , știrile care zboară repede din gură în gură, care sunt capabile nu numai să transmită informații care provin din mass-media, ci și de mai sus totul pentru a le da un sens, devenind de fapt un filtru eficient capabil să reducă, să întărească sau să denatureze ceea ce s-a spus prin reclamă.

Extern

Prin publicitate în aer liber (publicitate în aer liber sau publicitate în afara casei) înțelegem toate formularele de publicitate prezente în afara casei sau a unui dispozitiv electronic, prin urmare prezente în teritoriu și care interacționează cu acesta.

Cea mai mare diferențiere este între:

  • publicitate statică: panouri publicitare, picturi murale, adăposturi pentru autobuze, panouri în interiorul metroului, gări, panouri, autocolante pentru ferestre etc.
  • publicitate dinamică: publicitate pe autobuze, camioane cu vele, taxiuri.

Legislația de referință în Italia este articolul 23 din Codul rutier și regulamentul său de punere în aplicare în ceea ce privește eliberarea autorizațiilor de către organismele competente, cărora le este supus totul,

Este Decretul legislativ 507/93 și modificările ulterioare. privind impozitul pe publicitate.

Alte variabile

În cele din urmă, sunt reprezentate alte elemente care pot avea un impact asupra eficienței publicității: [3]

  • din unele măsuri de public evidente, dar esențiale, în primul rând câte persoane au fost expuse unei anumite reclame și de câte ori;
  • de la variabile banale care intervin, dar nu atât, care pot compromite succesul publicității la orice nivel, precum Noise , înțeles atât în ​​sens fizic, cât și în sens semantic: tulburări, interferențe, neînțelegeri, cripticitate etc.

Obiectivele publicității: bunăvoință și stil de viață

„Dacă vă amintiți, odată cu publicitatea, a fost posibil să verificați dacă un produs s- a vândut mai bine după ce a fost făcut publicitate, dar acum companiile verifică dacă oamenii și- au schimbat comportamentul și feedul fiecărui individ este în mod constant optimizat pentru a se schimba. Comportamentul individual”

( Jaron Lanier [6] )

Prin urmare, este evident că variabilele implicate sunt atât de multe și complexe. Prin urmare, a pretinde că o reclamă în sine poate vinde sau, invers, ne poate face să cumpărăm, este un pic prea simplist.

  • Mai degrabă, conform unei viziuni mai realiste, scopul publicității este de a stimula o tendință de consum sau, chiar mai devreme, o intenție de cumpărare. Eficacitatea înseamnă, prin urmare, capacitatea pe care o anumită reclamă o are de a crea bunăvoință față de produs (literal: bunăvoință, prietenie, simpatie), adică de a evoca dorința, credința că acel produs reprezintă o soluție validă și de dorit, într-adevăr cea mai bună dintre soluții.posibile. [3]

Dar, deși acesta rămâne obiectivul principal, nu trebuie să trecem cu vederea faptul că în civilizația noastră publicitatea a preluat și alte funcții:

  • în primul rând, aceea de a atribui, așa cum am menționat deja, caracteristici diferențiale Produselor care sunt din ce în ce mai puțin recunoscute unele de altele în momentul producției și cea de a îmbunătăți Marche în ceea ce privește aplatizarea generală a caracteristicilor distinctive care pot fi găsite în mod obiectiv ;
  • apoi, mai ambițios, acela de a transforma Produsele și mărcile în semne, adică să reverbereze asupra fizicității produselor semnificații simbolice care depășesc cu mult caracteristicile materiale.

Acest lucru este posibil într-o societate precum cea occidentală, în care faza satisfacerii nevoilor primare a fost depășită de mult și consumul pare să se transforme progresiv în comunicare: publicitatea exploatează acest mecanism, într-adevăr fiind un efect al acestuia, dar devenind, de asemenea, o cauză a acesteia în același timp. De fapt, indivizii caută în bunurile pe care le cumpără, pe lângă utilitatea funcțională:

  • pe de o parte, care poate fi considerat istoric, un mod de a exprima un statut social căruia îi aparține sau căruia i-ar plăcea să aparțină, adică să etaleze un prestigiu social; [7]
  • pe de altă parte, care este în schimb puțin mai actual, un mod de a exprima o cultură modernă cu care cineva este integrat sau cu care s-ar dori să se integreze. În acest caz vorbim despre consumul cetățeniei . [8] Obiectele au o semnificație socială, deoarece comunică conform convențiilor universal acceptate, deci, ca un limbaj, valorile indivizilor care le dețin, stilul lor de viață (literal: stil de viață ), poate chiar identitatea lor reală. Mesajul exprimat de un singur produs capătă un sens doar în relațiile și relațiile pe care le stabilește cu alte mesaje, cu sistemul general de comunicare a obiectelor. La rândul său, codul general - limbajul obiectelor - este articulat în funcție de codurile subculturale ale diferitelor grupuri din care este compus socialul. [9] [10]

Opoziție la publicitate

Coperta revistei americane Collier's Weekly din 1906 dedicată șarlatanilor.

Este cu siguranță un fapt, sub ochii tuturor, că publicitatea este omniprezentă: se estimează că o persoană într-o zi medie vede, conform estimărilor, ceva care fluctuează între trei sute și trei mii de reclame. [11] [12] [13] Unii indivizi și mișcări se opun influenței acestui fenomen și militează împotriva acestuia.
Critica se exercită la trei niveluri distincte:

  • conținutul și conținutul
  • intruzivitate și abuz
  • însăși esența fenomenului publicitar

Critica de conținut

Publicitatea are puțin timp pentru a interacționa, prin urmare folosește mijloace discutabile pentru a-și îmbunătăți eficacitatea.

Nevoia de clișeu

Cu puțin timp la dispoziție pentru a răspândi o idee, publicitatea folosește frecvent preconcepții tradiționale, stereotipuri și clișee care pot fi urmărite până la publicitatea sexistă : copii într-o casă confortabilă, femeia din bucătărie și bărbatul de la locul de muncă. Uneori se întâmplă că se folosește contra-roluri , în scopul de a atrage atenția consumatorului, sau că încearcă să fie provocator, chiar șocante (așa cum este cazul cu Shockvertising sau publicitate Yobbo și Frica de apel suscită ). Dar chiar și în aceste cazuri nu ar înceta să-și propună din nou propriile mass-media: publicitatea încearcă să seducă printr-o imagine „politică corectă”.

Apel la unitățile elementare

Propaganda americană a primului război mondial (Opera lui James Montgomery Flagg ).

Încercând să fie eficient, folosește ori de câte ori este posibil un apel, un apel la sentimente sau instincte puternice, ocolind reflecția motivată. Prin urmare, publicitatea vede o înflorire a ofertelor pline de pin-up-uri sau bărbați super-fit. În 1947, Georges Bernanos a mers mai departe în această viziune, afirmând că motoarele preferate în publicitate sunt pur și simplu cele șapte păcate de moarte , pentru că este mult mai ușor să te bazezi pe viciile omului decât pe nevoile sale. Totuși, reclama la care face referire autorul citat nu exista în forma sa actuală la momentul respectiv. La acea vreme, aceasta consta în principal din reclame mici și reclame. [14]

Necesitatea noutății pentru noutate

Nu este ușor să fii observat în mijlocul a mii de reclame și alți stimuli. Prin urmare, publicitatea încearcă să provoace să afecteze mai bine mintea destinatarilor săi.

Clientul dorește adesea să-și exprime o imagine de noutate și îndrăzneală (tehnică sau artistică). O reclamă care folosește simboluri religioase sau altele asemenea sau care nu ezită să folosească violența, poate fi o reclamă câștigătoare în ceea ce privește influența asupra publicului. Pe de altă parte, potrivit unor cercetări, adrenalina face ca memorarea să fie mai eficientă.

Prin urmare, este de înțeles de ce, printre stereotipuri, sex și violență, publicitatea este criticată și chiar, uneori, condamnată civil.

Deformarea spiritului critic

„Rosie Nituitorul”. Afiș publicitar din cel de-al doilea război mondial care invită femeile să ocupe locurile de muncă ale bărbaților care au plecat pe front: „O putem face!” (Lucrare de J. Howard Miller ).

Publicitatea, prin definiție, insistă asupra calităților unui produs, fără a arăta defectele acestuia. [15] Publicul știe, în general, că publicitatea este o formă de minciună (chiar și din cauza faptului că omite informații):

  • și pentru că este sigur de alegerile pe care știe că le poate face singur
  • și pentru că îl poate ignora
  • și pentru că îl poate considera o formă de divertisment

Emblematic este cazul laptelui praf pentru bebeluși, care prin propagandă a determinat mamele să renunțe la alăptare de câțiva ani, pentru a pune capăt acestei periculoase manipulări, mai multe state, inclusiv Italia, au interzis publicitatea laptelui pentru copii.

Manipularea inconștientului

Pictogramă lupă mgx2.svg Același subiect în detaliu: Propaganda § Edward Bernays și nașterea științei relațiilor publice .

În urmă cu aproximativ un secol, Edward Bernays, nepotul lui Freud , medic spin și agent de publicitate, a recunoscut în cartea sa „Propaganda”: „cei care au acest mecanism în mâinile lor [...] constituie [...] adevărata putere executivă a țării . Suntem dominați, mintea noastră, gusturile, ideile sugerate de oameni de care nu am auzit niciodată. [...] Ei sunt cei care manipulează firele ... " [16]

Bernays se referea nu numai la propaganda politică, ci și la publicitatea comercială, ale cărei instrumente sunt aceleași: campania sa pentru American Tobacco Company din anii 1920, pentru a incita femeile să fumeze, a constat, de exemplu, în asocierea vizuală constantă a țigării și drepturile sau libertatea femeilor. Această campanie a stimulat vânzările într-o asemenea măsură încât compania Philip Morris a preluat ulterior această idee pentru bărbați și a lansat celebrul cowboy Marlboro.

Abuzurile

Ca orice afacere, publicitatea este supusă reglementărilor și eticii.

Nessuna regolamentazione protegge ancora il consumatore dal martellamento di un singolo messaggio ripetuto parecchie dozzine di volte in una settimana. Eppure la ripetizione a questo ritmo di messaggi monotoni e uguali aprirebbe il diritto a una querela per "assillamento", reato riconosciuto e sanzionato.

Alcuni organi pubblici o privati si incaricano di fare rispettare le regole (ogni paese ha le proprie [17] ). Esistono anche organi di etichettamento (ad esempio, per la connotazione di pubblicità adatta a tutti), organi di controllo (nei paesi "liberi" questo controllo si esercita a posteriori, per non assumere la forma di censura), e anche i tribunali possono essere investiti di questo compito. Questo controllo si esercita sul contenuto (ad esempio non troppa pornografia come nel caso della pubblicità erotica o non troppa violenza come nel caso della shockvertising ) o sulla forma (distinzione chiara tra ciò che è espresso come puro messaggio pubblicità promozionale e il contenuto con sottintesi informativi, ludici o altro, come nel caso della pubblicità ingannevole ). Possono ugualmente esistere regolamentazioni riguardanti certi mezzi di trasmissione di pubblicità (come ad esempio i poster pubblicitari stradali vietati ad esempio in Trentino-Alto Adige e in Spagna ) [18] .

Succede anche che le regole non siano applicate affatto, e che le autorità preposte al controllo non diano prova di un grande zelo per porvi rimedio. In Francia esistono associazioni come Paysages de France che cercano di limitare l'estensione della pubblicità oltre i limiti permessi dalla legge, attuando questa difesa dagli abusi sia un gruppo di pressione presso le autorità, sia passando direttamente alle vie legali.

Critiche

Un annuncio pubblicitario del 1874.

Alcuni movimenti (raggruppati in Francia sotto il termine di Antipub [19] ) considerano la pubblicità nefasta di per sé, al di là delle critiche ai contenuti:

  • La pubblicità distrarrebbe in senso pascaliano, cioè essa farebbe perdere di vista cose più importanti.
  • Martellando con messaggi su soggetti di minore importanza, essa porta inconsciamente a percepire come minori i soggetti che non sono esposti ( Kurt Vonnegut ).
  • Essa farebbe parte di un sistema economico vizioso, erigendo a norma sociale il consumo di beni inutili, perfino pericolosi, ei comportamenti compulsivi e sedentari nocivi in generale per la salute fisica e mentale (che dovrebbero poi essere presi in carico da nuovi prodotti o dai servizi sociali).
  • La pubblicità cercherebbe di manipolare lo spirito di chi la guarda o ascolta. Il disegnatore satirico Bernhard Willem Holtrop usa l'espressione "colonizzare il nostro cervello". Questo argomento è in particolar modo diretto contro le campagne di imposizione dei marchi, il cui scopo è incidere il nome di un marchio nello spirito del consumatore, piuttosto che descrivere le qualità del prodotto. Di fatto, è stabilito che una casalinga di meno di cinquanta anni può tenere a mente solamente tre marche di detersivi. Per un produttore di detersivi è vitale far parte dei tre.
  • La pubblicità contribuirebbe a ridurre l'importanza dei lettori per i media. I media sono principalmente finanziati dalla pubblicità, a scapito crescente del contributo dei lettori, degli ascoltatori o degli spettatori. Questa posizione sottomette i media agli inserzionisti, sottraendoli alla critica, sul principio che "non si morde la mano che ti procura il cibo". Certi "media" confessano e riconoscono di fare, della collocazione di spazi pubblicitari, il cuore della loro attività. È così che Patrick Le Lay , ex-direttore generale di TF1 , ha affermato «Quello che noi vendiamo a Coca-Cola, è parte del tempo del cervello umano disponibile» . [20]
  • La pubblicità darebbe vantaggio al committente piuttosto che al consumatore : il consumatore riceverebbe passivamente un'informazione distorta (la pubblicità), che può solleticare i suoi gusti ei suoi interessi, ma che lo fa in funzione degli interessi del committente, dopo che, grazie a sondaggi e studi di mercato (o per sua esperienza), il venditore detiene un'informazione chiara e oggettiva sul comportamento del consumatore, dei suoi desideri, dei suoi criteri di scelta, eccetera. Nessuna pubblicità passerà un messaggio di educazione civica, perché rischierebbe di perdere d'efficacia (quando dei ragazzi aprono una confezione di cioccolata, non li si vede mai, per esempio, gettare la carta in una pattumiera). Questo comportamento si trasmette nella quotidianità delle azioni, spesso all'insaputa degli interessati, visto che la pubblicità vende indirettamente uno stile di vita .

Paradossalmente, talvolta, allo scopo di far passare il loro messaggio anti-pubblicitario , questi movimenti utilizzano metodi pubblicitari classici: uso di stereotipi e slogans, affissioni, mobilitazione su internet (pubblicità "virale"), propositi e azioni provocatorie miranti a ottenere visibilità sui media (a volte offerta gratuitamente da giornalisti per diversi motivi) eccetera. Appare dunque che il loro bersaglio non è la pubblicità in senso ampio (la propaganda ), di cui essi si servono senza complessi, ma solamente la pubblicità in senso stretto (commerciale e privata). Ciò può implicare in alcuni casi una tolleranza per la propaganda non commerciale o comunque controllata da un'entità a loro conveniente.

Questi movimenti sono seguiti con un certo interesse dalle stesse agenzie pubblicitarie, sempre pronte a recuperare tutto quanto permetta di veicolare un'immagine di "frode" e di libertà. Si sono quindi visti apparire manifesti pubblicitari ripieni di falsi graffiti antipub, con lo scopo di sollecitare l'attenzione.

La critica secondo la quale la pubblicità provoca poco a poco modifiche irrazionali della visione del mondo vede opporsi la critica inversa: modificare la visione spettatrice è ugualmente l'ambizione normale di ogni artista. Ma, come è molto spesso ripetuto agli studenti nelle scuole di pubblicità, e che spesso dimenticano, la pubblicità non è un'arte, e il pubblicitario non è un artista [21] . [22]

Pubblicità e bambini

I bambini a causa della loro intrinseca mancanza di malizia e di spirito critico, della loro emotività fragile e turbolenta, del loro intelletto in formazione, rappresentano una fascia di popolazione debole e particolarmente vulnerabile alla pubblicità [23] .

Target privilegiato dalle imprese il marketing infantile fidelizzando futuri consumatori o comunque soggetti economici mediatori dei consumi famigliari attuali, a partire dall'opera specialistica di James U. McNeal professore di marketing alla Texas University, dagli anni 60 ha avuto un incremento costante e pervasivo [24] , dal quale sono sorte importanti ripercussioni problematiche sui bambini che hanno portato alla formulazione di alcune specifiche normative restrittive del settore [25] .

Lo stesso McNeal intervistato da Joel Bakan riconosce che i problemi sorgono quando la volontà degli addetti al marketing rivolto ai bambini è di descrivere come “divertente” qualunque cosa possa stimolare o convincere il bambino a desiderare o guardare qualcosa indipendentemente da cosa sia salutare od appropriato per loro: <<Cose che fanno male, pessimi valori e cattive idee vengono vendute ai ragazzini come divertenti>><<Troppi bambini ingrassano, si ammalano, non studiano abbastanza,non dormono a sufficienza e in generale, mettono se stessi in pericolo attraverso un consumismo eccessivo>> [26] .

Il genio creativo di marketing virale Alex Buguscky , nominato tra l'altro Interactive Agency of the Year 2010, sorprese tutti i clienti con un feroce manifesto contro il marketing rivolto ai bambini definendolo “una pratica distruttiva” priva di “valori positivi”, in quanto: <<incapaci di proteggersi e difendersi da un messaggio che non ha probabilmente a cuore i loro interessi>>.

Il guru del marketing Martin Lindstrom , nel suo libro ''Brandchild'' dice: <<Insomma è triste ammettere che, nonostante questa sia la generazione più ricca che abbia mai calpestato il pianeta, è senz'altro la più insicura e depressa. E la fede dei bambini è tutta investita nel potere del marchio>> [27] [28] .

La comprensione dell'intento persuasivo di un messaggio pubblicitario è un processo che richiede un'alta consapevolezza che viene raggiunta passando per diversi gradi successivi con l'avanzare dell'età, ad esempio l'abilità di riconoscere l'intento di vendere non è pienamente raggiunto neanche dai bambini di 11 anni [29] .

In Italia normative di tutela dei bambini dalla pubblicità sono attive dall'Autorità Garante per l'Infanzia e l'Adolescenza AGIA, che si avvale per il controllo di un settore così diffuso e pervasivo soprattutto dai moderni dispositivi mobili, delle segnalazioni dei singoli cittadini. Il Codice di Autodisciplina della pubblicità italiana recita all'articolo 11, Bambini e adolescenti:

"Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini, intesi come minori fino a 12 anni, e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro senso di lealtà. In particolare questa comunicazione commerciale non deve indurre a:

  • violare norme di comportamento sociale generalmente accettate;
  • compiere azioni o esporsi a situazioni pericolose;
  • ritenere che il mancato possesso del prodotto oggetto della comunicazione significhi inferiorità, oppure mancato assolvimento dei loro compiti da parte dei genitori;
  • sminuire il ruolo dei genitori e di altri educatori nel fornire valide indicazioni dietetiche;
  • adottare l'abitudine a comportamenti alimentari non equilibrati, o trascurare l'esigenza di seguire uno stile di vita sano.

La comunicazione commerciale non deve contenere un'esortazione diretta ai bambini affinché acquistino o sollecitino altre persone ad acquistare il prodotto pubblicizzato. L'impiego di bambini e adolescenti nella comunicazione deve evitare ogni abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani. Sono vietate rappresentazioni di comportamenti o di atteggiamenti improntati alla sessualizzazione dei bambini, o dei soggetti che appaiano tali."

Pubblicità nelle scuole

Il valore aggiunto della scuola per il marketing infantile è enorme poiché nell'immaginario infantile e non solo, essa incarna i principi di onestà, cultura e formazione. I messaggi con cui i bambini vengono a contatto all'interno dell'edificio scolastico sono considerati particolarmente autorevoli, sicuri e degni di fiducia.

Bambini usati nella pubblicità

Un altro aspetto etico dibattuto è l'utilizzo di attori bambini nelle pubblicità [30] .

Potere della pubblicità

Oscar Wilde testimonial per una pubblicità del 1882.
Un manifesto di Henri de Toulouse-Lautrec del 1894.

Teoria forte

Secondo la "Teoria Forte della Pubblicità" sia oppositori sia sostenitori sarebbero convinti della grande potenza persuasiva della pubblicità stessa. La pubblicità infatti: [31]

  • influisce in modo incisivo sugli atteggiamenti e sui comportamenti dei consumatori
  • riesce a manipolare, senza che il consumatore ne sia consapevole, la sua volontà
  • considera il consumatore passivo e sostanzialmente stupido
  • è in grado di incidere sia sulle vendite di singole marche sia sulla vendita di interi settori merceologici
  • si ispira a una strategia d'attacco per essere più efficace

Ebbene, sulla base di molti studi sui rapporti tra pubblicità e vendite si può affermare che è lecito avere dei seri dubbi sui principali assunti di questa teoria, perché: [31]

  • la maggior parte dei prodotti nuovi lanciati sul mercato non ha successo, nonostante il forte appoggio della pubblicità
  • le vendite attribuibili direttamente alla pubblicità sono spesso modeste
  • nel settore dei beni di largo consumo, gli acquisti vengono effettuati con sorprendente regolarità e prevedibilità
  • il consumatore tende a costruirsi una sorta di repertorio di marche relativamente stabile, al quale attinge di volta in volta con larga discrezionalità
  • per la maggior parte dei beni di consumo difficilmente le vendite aumentano più del 1% o 2% all'anno

Teoria debole

Alla luce di queste considerazioni è allora forse più plausibile una teoria che ridimensiona, e non poco, il potere della réclame: si parla infatti di "Teoria Debole" o "Teoria degli Effetti Limitati della Pubblicità" secondo la quale, invece, la pubblicità aumenta le conoscenze del consumatore, anche se questo tende prevalentemente ad esporsi alla pubblicità dei prodotti che già acquista, poiché la pubblicità: [31]

  • non è in grado di convertire le convinzioni né di vincere le resistenze dei consumatori
  • è più efficace quando viene impiegata per funzioni di rinforzo che non di allargamento del mercato
  • è destinata programmaticamente all'insuccesso allorché tenta di andare controcorrente rispetto ai valori e alle convinzioni radicate nel target a cui si rivolge (il cosiddetto effetto Boomerang )
  • i consumatori saranno anche passivi, ma per niente stupidi

O come sintetizzato da Jacques Séguéla : «la pubblicità non sceglie per nessuno, permette solo di scegliere meglio» . [32]
A ciò si può aggiungere la seguente constatazione: [33] [34] nel tempo, al crescere degli investimenti pubblicitari, rimangono costanti sia i soldi spesi in prodotti, sia i tipi di prodotti acquistati dai consumatori: quello che invece varia è la marca di quei prodotti.

Aspetti legali del fenomeno pubblicitario

Un annuncio pubblicitario del 1885.

Il decreto legislativo n. 74 del 1992 all'articolo 2, lett. a) definisce la pubblicità come: «qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi oppure la prestazione di opere e servizi» .
Il diritto comunitario offre un'altra definizione: la Direttiva 89/522/CEE stabilisce che «ogni forma di messaggio televisivo trasmesso dietro compenso o pagamento analogo da un'impresa pubblica o privata nell'ambito di un'attività commerciale [...] allo scopo di promuovere la fornitura, dietro compenso, di beni o di servizi, compresi i beni immobili, i diritti e le obbligazioni» .

Il Decreto Legislativo n. 177 del 31 luglio 2005 fissa i limiti di affollamento degli spot pubblicitari nelle emittenti radiotelevisive. [35]

L'elemento chiave delle definizioni legislative della pubblicità esaminate, dunque, è costituito dalla finalità promozionale di questa tipologia di comunicazione ed è disgiunto dal mezzo attraverso il quale essa viene diffusa, essendo rilevante soltanto il collegamento funzionale con l'esercizio di un'attività imprenditoriale, commerciale, artigianale o professionale [36] . Ci troviamo in presenza di pubblicità, dunque, quando - sotto il profilo oggettivo - la comunicazione è finalizzata a stimolare la domanda di beni o servizi [37] e - sotto il profilo soggettivo - quando la comunicazione è diffusa nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale.

Il problema centrale nell'analisi giuridica del fenomeno pubblicitario è stabilire se la pubblicità, in quanto comunicazione avente natura promozionale, possa beneficiare delle garanzie previste dall'articolo 21 della Costituzione per la libertà di espressione o meno.
La presenza di numerosi interventi legislativi che pongono limiti alla comunicazione pubblicitaria molto più stringenti di quelli previsti per la comunicazione di tipo informativo o letterario, conferma il fatto che il legislatore ritiene che il fenomeno pubblicitario non possa godere di una protezione costituzionale ampia come quella accordata a questi altri tipi di comunicazione.

Autodisciplina pubblicitaria

Composizione di diverse pubblicità di abiti per bambini degli anni 1940

Al fine di evitare quegli abusi che screditerebbero la pubblicità, legittimando le critiche mosse contro di essa, gli operatori del settore hanno ritenuto opportuno dotarsi preventivamente di un apparato di autodisciplina costituito da regole che pongono dei limiti all'attività pubblicitaria e da organi incaricati di far rispettare queste regole.

Nel 1911 nacquero negli Stati Uniti dei comitati per impedire gli abusi in pubblicità. Da questi comitati si sono sviluppati i Better Business Bureaus , 106 fra USA e Canada, gli attuali organi di autodisciplina commerciale nordamericana [38] .

In Gran Bretagna le organizzazioni pubblicitarie formarono un primo comitato nel 1928. Nel 1947 emanarono il primo Code of advertising practice e nel 1962 fondarono la Advertising Standards Authority [38] .

Intanto, nel 1937 la Camera di Commercio Internazionale aveva elaborato un "Codice delle pratiche leali in materia di pubblicità" [39] .

In Italia l' UPA varò un primo "Codice morale della pubblicità" nel 1951; il secondo fu emanato dalla Federazione italiana della pubblicità nel 1952. Finalmente nel 1966 tutte le associazioni del settore elaborarono insieme il "Codice di autodisciplina pubblicitaria" [40] , la cui applicazione è curata dall' Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria [39] .

Il Museo della Pubblicità

In Francia , nella capitale Parigi , esiste un museo dedicato alla pubblicità e situato nell'ala sinistra del Louvre , con accesso da Rue de Rivoli. Il Musée de la Publicité è stato istituito nel 1990 ed ingloba il fondo del precedente Musée de l'Affiche , quest'ultimo istituito nel 1978. [41]

In Inghilterra , a Londra , si trova Museum of Brands, Packaging & Advertising, fondato da Robert Opie nel 2005. La collezione del museo offre un viaggio nella storia del consumo, presentando le confezioni in stile déco degli anni '30, l'imballaggio artistico dell'epoca del boom economico, i vari souvenir realizzati in occasione dei matrimoni reali, ecc. [42]

In Italia , il Museo della Pubblicità è costituito dal Castello di Rivoli in Piemonte . Fondato nel 2002, il museo invita ad esplorare il fenomeno pubblicità con particolare attenzione ai linguaggi artistico-espressivi e le varie strategie comunicative dell'impresa. La sua collezione raccoglie oltre 2000 manifesti e bozzetti originali, dagli anni '30 agli anni '80, donate della famiglia di Dino Villani , di Severo Pozzati (in arte Sepo ), di Nico Endel. Sono esposti i lavori di grandi artisti quali Dudovich , Cassandre , Testa , Boccasile e manifesti dell' Enit (l'Ente Nazionale Italiano per il Turismo). Il materiale audiovisivo comprende i celebri Caroselli divenuti testimonianza del costume italiano, spot televisivi e la raccolta completa dei film pubblicitari premiati ai Festival di Cannes e Venezia dal 1954. [43]

Agenzia pubblicitaria

Magnifying glass icon mgx2.svg Lo stesso argomento in dettaglio: Agenzia pubblicitaria .

L'organizzazione professionale (impresa) che fornisce servizi per lo studio, la progettazione e la realizzazione della pubblicità (o più in generale di una campagna pubblicitaria) è solitamente l'Agenzia pubblicitaria. Tale agenzia è costituita da vari reparti, ciascuno con funzioni ben specifiche. A sua volta ognuno di questi reparti è caratterizzato da determinate figure professionali.

Un'altra tipologia di organizzazione del settore (spesso confusa con l'agenzia) è il Centro Media.

Si rimanda alla voce dedicata per una descrizione esaustiva della struttura e del funzionamento dei tue tipi di impresa.

Premi della pubblicità

Nell'ambito della pubblicità esistono varie manifestazioni che assegnano premi relativi a varie categorie. I due più importanti sono: [44]

Ricerca e Pubblicazioni sulla pubblicità

Un manifesto di Eugène Grasset del 1892.
Un annuncio pubblicitario del 1918.
Un annuncio pubblicitario del 1919.
Un annuncio pubblicitario degli anni dieci.

Va innanzitutto chiarito che, paradossalmente, per quanto la pubblicità sia una forma di comunicazione ideata dagli esseri umani e largamente impiegata da molto tempo, rimane un meccanismo complesso dovuto a vari fattori dei quali si sa poco. E le conoscenze sono minime sia per quanto riguarda i fattori stessi sia per quanto riguarda la sinergia tra essi. Questo stato delle cose è dovuto a vari motivi: [3]

  • Alla mancanza di studi strutturati e organici sul funzionamento della pubblicità, che si riducono di fatto a lavori episodici
  • Alla riservatezza che impedisce l'accesso e la circolazione della maggior parte di questi studi, spesso gelosamente custoditi dalle imprese pubblicitarie che li conducono
  • All'estremo pragmatismo degli studi stessi, volti solo a mettere a punto rapidamente l'efficacia operativa di una réclame, e non a contribuire anche ad un'attenta riflessione sulla pubblicità in generale

Il risultato è che non raramente le conoscenze relative alla pubblicità finiscono col ridursi a prese di posizione acritiche che poco hanno a che fare con riscontri obiettivi rigorosi.
Esiste comunque una cospicua letteratura che, con una cadenza più o meno regolare, fa il punto sul sapere relativo alla pubblicità:

Periodici

Le riviste che nel mondo si occupano di pubblicità a vari livelli sono numerose. Tra le più importanti, a titolo esemplificativo, è possibile citare: [44] [45]

  • Advertising Age - rivista americana, a carattere divulgativo (fondata nel 1930 )
  • Journal of Advertising Research - rivista americana, a carattere scientifico (fondata nel 1960 )
  • Campaign - rivista inglese, a carattere divulgativo (fondata nel 1968 )
  • the Journal of Advertising - rivista americana, a carattere scientifico (fondata nel 1971 )
  • Stratégies - rivista francese, a carattere divulgativo (fondata nel 1971 )
  • Adweek - rivista americana, a carattere divulgativo (fondata nel 1978 )

Anche in Italia sono edite varie riviste. Tra quelle principali è possibile citare:

  • Linea Grafica - per quanto concerne la grafica pubblicitaria (fondata nel 1956 ) [46]
  • Pubblicità Italia - per quanto concerne la pubblicità trattata in maniera generale (fondata nel 1989 ) [46]
  • È possibile menzionare inoltre La pubblicità , rivista storica ma non più stampata (fondata nel 1924 )

Dizionari enciclopedici

Esistono dizionari enciclopedici dedicati totalmente o in significativa parte alla pubblicità o alla grafica pubblicitaria. Tra le opere relativamente più recenti, in lingua italiana, è possibile citare:

  • Alberto Abruzzese e Fausto Colombo (a cura di). Dizionario della pubblicità . Zanichelli, Bologna, 1994. ISBN 88-08-09588-6 .
  • Giorgio Fioravanti. Il dizionario del grafico . Bologna, Zanichelli, 1993. ISBN 88-08-14116-0 .
  • Franco Lever, Pier Cesare Rivoltella e Adriano Zanacchi. La comunicazione. Il dizionario di scienze e tecniche . Roma, Rai-Eri, Elledici, Las, 2002. ISBN 88-397-1185-6 .
  • Fausto Lupetti e G. Manfredini (a cura di). Nuovo dizionario illustrato della pubblicità e comunicazione . Lupetti, Milano, 2001. ISBN 88-8391-047-8 .

Saggi

Le monografie dedicate alla pubblicità sono innumerevoli, e affrontano l'argomento da molti punti di vista. Ma se da un lato è possibile citare almeno alcuni dei principali volumi pubblicati nell'ultimo quarto di secolo in lingua italiana, dall'altro è bene tener presente che tale elenco ha un mero scopo didattico, e costituisce più che altro un termine di paragone rispetto ad altre pubblicazioni. In particolare la seguente esigua lista deve aiutare a discernere la vera e propria saggistica scientifica da un'altra tipologia di libri, sempre dedicata al mondo della réclame, ma che ha molte più affinità con la narrativa (cfr. sezione successiva ). Per un elenco esaustivo ed ufficiale di tutte le opere pubblicate sulla pubblicità si invitano i lettori a consultare l'indice SBN OPAC . [47]

  • David A. Aaker e John G. Myers. Advertising Management . Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall Inc., a division of Simon & Schuster, 1987 (Trad. It. Management della pubblicità . Milano, FrancoAngeli, 1998. ISBN 88-204-7075-6 .
  • Alberto Abruzzese . Metafore della pubblicità (2a. ed. aggiornata) . Costa&Nolan, Genova, 1997. ISBN 88-7648-124-9 .
  • Bruno Ballardini . La morte della pubblicità . Castelvecchi, Roma, 1994. ISBN 88-86232-53-5 .
  • Luis Bassat e Giancarlo Livraghi . Il nuovo libro della pubblicità (2a. ed. aggiornata). Il Sole 24 Ore, Milano, 2001. ISBN 88-8363-129-3 .
  • Enrico e Giulio Bizzarri, Lorenzo Soprani (a cura di). Pubblicità canaglia . Zelig, Milano, 2002. ISBN 88-87291-79-9 .
  • Vanni Codeluppi . Che cos'è la pubblicità . Carocci, Roma, 2001. ISBN 88-430-1901-5 .
  • Vanni Codeluppi. Pubblicità . Zanichelli, Bologna, 2000. ISBN 88-08-09699-8 .
  • Geppi De Liso, Creatività & Pubblicità , 5ª ed., Milano, Franco Angeli, 2002, ISBN 978-88-464-3893-5 .
  • Giampaolo Fabris . La pubblicità. Teoria e prassi . Milano, FrancoAngeli, 1997. ISBN 88-204-9648-8 .
  • Gian Luigi Falabrino . Pubblicità serva padrona: protagonisti, strategie e battaglie del mercato italiano . Il Sole 24 Ore, Milano, 1999.
  • Gian Luigi Falabrino. Effimera & bella: storia della pubblicità italiana: Venezia 1691-Roma 2001 (2a. ed. aggiornata in occasione del "Congresso nazionale della pubblicità" Roma ottobre 2001) . Silvana, Cinisello Balsamo, 2001.
  • Ferdinando Fasce, Elisabetta Bini, Bianca Gaudenzi. Comprare per credere. La pubblicità in Italia dalla Belle Époque a oggi . Carocci, Roma, 2016.
  • Marco Giusti . Il grande libro di Carosello . Sperling&Kupfer, Milano, 1995.
  • Amedeo Nigra. La pubblicità ei suoi contratti tipici , 2000, Maggioli Editore, ISBN 978-88-387-1869-4
  • Daniele Pitteri . La pubblicità in Italia: dal dopoguerra ad oggi . GLF editori Laterza, Bari-Roma, 2002. ISBN 88-420-6731-8 .
  • Daniele Pitteri e Paola Papakristo (a cura di). Archeologie della pubblicità: alle origini della pubblicità moderna . Liguori, Napoli, 2003. ISBN 88-207-3422-2 .
  • Jacques Seguela, Hollywood lava più bianco , in I triangoli , Milano, Lupetti-Editori di comunicazione, 1996, ISBN 9788886302876 .
  • Giuseppe Sergio, La lingua della pubblicità , in I. Bonomi, S. Morgana (a cura di), La lingua italiana ei mass media, Roma, Carocci, 2016, pp. 291–331;
  • Annamaria Testa . La pubblicità . Bologna, il Mulino, 2004. ISBN 88-15-09708-2 .
  • Annamaria Testa . La parola immaginata di: 2006 ISBN 88-428-1353-2 .
  • Mark Tungate. Adland: a global history of advertising . Londra, Kogan Page Publisher, 2007 (Trad. It. Storia della pubblicità - Gli uomini e le idee che hanno cambiato il mondo . Milano, FrancoAngeli, 2010. ISBN 978-88-568-1665-5 ).
  • Ugo Volli . Semiotica della pubblicità . GLF editori Laterza, Bari-Roma, 2003. ISBN 88-420-6858-6 .

Narrativa

Esiste finalmente una letteratura del tutto peculiare caratterizzata da libri, scritti da pubblicitari, a metà strada tra l'autobiografia e il manuale pedagogico (se non in certi casi addirittura il romanzo). Il capostipite di questa tradizione, che poi ha avuto numerosi epigoni, fu Claude C. Hopkins nel 1927. È possibile citare i volumi più celebri:

  • Frédéric Beigbeder . 99 Francs , 2000. (Trad. It. Lire 26.900 . Feltrinelli, Milano, 2001. ISBN 88-07-70140-5 ).
  • Claude C. Hopkins . My Life in Advertising . Harper & Brothers, New York, 1927 (Trad. It. I miei successi in pubblicità . Biblioteca dell'Ente Nazionale Italiano per l'Organizzazione Scientifica del Lavoro, Roma, 1932).
  • David Ogilvy . Confessions on Advertising Man , first published 1963 by Atheneum, new and revisited edition published 1987 by Pan Books Ltd., London, (Trad. It. Confessioni di un pubblicitario . Lupetti, Milano, 1989. ISBN 88-85838-28-6 ).
  • Rosser Reeves . Reality in Advertising . Alfred A. Knopf Inc., New York, 1960 (Trad. It. I miti di Madison Avenue . Lupetti, Milano, 1988. ISBN 88-85838-02-2 ).
  • Jacques Séguéla . Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicitè... Elle me croit pianiste dans un bordel . Parigi, Flammarion, 1979 (Trad. It. Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario... Lei mi crede pianista in un bordello . Lupetti, Milano, 1986. ISBN 88-85838-82-0 ). [48]
  • Walter Taplin . Advertising , 1960 (Trad. It. La pubblicità . Feltrinelli, Milano, 1961).

Sull'altro versante, ossia quello dell' opposizione alla pubblicità , il classico per eccellenza è rappresentato, invece, da:

Riferimenti normativi

Note

  1. ^ a b c d Anna De Maestri e Mariella Moretti, Pubblicità: un lungo cammino , in Percorsi europei. Antologia ed educazione linguistica. Per la Scuola media , vol. 2, Bompiani, 1993, p. 299-300, ISBN 978-88-450-4716-9 .
  2. ^ Neri, Veronica., Etica della comunicazione pubblicitaria , La Scuola, 2014, ISBN 9788835039570 , OCLC 898002865 . URL consultato il 30 dicembre 2018 .
  3. ^ a b c d e f g h i j k l m n o p Giampaolo Fabris. La pubblicità. Teoria e prassi . Milano, FrancoAngeli, 1997. ISBN 88-204-9648-8 .
  4. ^ Ettorre nominato ceo di Saatchi & Saatchi - MilanoFinanza.it [ collegamento interrotto ] , su www.milanofinanza.it . URL consultato il 29 dicembre 2017 .
  5. ^ Naccarato JL, e Neuendorf KA Content Analysis as a Predictive Methodology: Recall, Readership, and Evaluations of Business-to-Business PrintAdvertising (1998), in “Journal of Advertising Research”, Vol. 38, No. 3, May/June, pp. 19-33.
  6. ^ Dieci ragioni per cancellare subito i tuoi account social , trad. Francesca Mastruzzo, Milano, Il Saggiatore, 2018. ISBN 9788842825166
  7. ^ Thorstein Veblen. La teoria della classe agiata: studio economico sulle istituzioni . Einaudi, Torino, 1948.
  8. ^ Francesco Alberoni. Consumi e società . Il Mulino, Bologna, 1964.
  9. ^ Jean Baudrillard. La societa dei consumi: i suoi miti e le sue strutture . Il Mulino, Bologna, 1976.
  10. ^ Domenico Secondulfo. La danza delle cose: la funzione comunicativa dei beni nella società post-industriale . FrancoAngeli, Milano, 1990. ISBN 88-204-3687-6 .
  11. ^ Crompton, Alastair. The craft of copywriting . London, Century Business Ltd., 1993 (Trad. It. Il mestiere del copywriter . Milano, Lupetti, 1997. ISBN 88-86302-15-0 .)
  12. ^ Bushman BJ e Bonacci AM Violence and Sex impair Memory for TV Ads , in “Journal of Applied Psychology”, Vol. 87, No. 3, 2002 June, pp. 557-564.
  13. ^ Dahl DW, Frankenberger KD e Manchanda, RV Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Non Shocking Advertising Content among University Students , in “Journal of Advertising Research”, Vol. 43, No.3, 2003 September, pp. 268-280.
  14. ^ Georges Bernanos. La France contre les robots . 1947
  15. ^ In realtà esiste il messaggio two-sided ovvero quella pubblicità che affronta direttamente gli aspetti negativi di un prodotto, facendoli volgere a proprio favore. Il più grande maestro di questo genere di réclame è stato e rimane Bill Bernbach .
  16. ^ Edward L. Bernays. Propaganda . Horace Liveright, New York, 1928.
  17. ^ In Italia c'è lo IAP (Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria) e l'AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato).
  18. ^ Pubblicità stradale - Vergogna nazionale! , su Leggenda Urbana - Storie di Colleferro , 13 giugno 2012. URL consultato il 29 luglio 2019 .
  19. ^ Brune F. Contro lo Spettacolo delle Merci , in “Le Monde Diplomatique”, anno XI, n. 5, maggio 2004, p. 3.
  20. ^ AAVV. Les Dirigeants français et le changement . éditions Huitième Jour, 2004.
  21. ^ Gianpaolo Fabris | Pubblicità: teorie e prassi |Franco Angeli|2008
  22. ^ Ma è proprio a partire dall'assunto opposto, ovvero che la pubblicità è una forma d'arte che la Repubblica francese ha istituito il Museo della Pubblicità a Parigi [ senza fonte ]
  23. ^ Schor, JB ,(2005). Nati per comprare: salviamo i nostri figli ostaggi della pubblicità. , Milano, Apogeo.
  24. ^ Ironico S., (2010), Come i bambini diventano consumatori , Roma-Bari, Gius. Laterza & Figli Spa
  25. ^ McNeal, JU (1969). “The child consumer: a new market”. In Journal of Retailing. Vol. 45 (2), pp. 15-22. |McNeal, JU (1999). Kids markets: myths and realities. Ithaca (NY): Paramount Market Publishing. |McNeal, JU (2007). On becoming a consumer: development of consumer behavior patterns in childhood. Oxford: Elsevier.
  26. ^ Bakan, J. (2012). Assalto all'infanzia. Milano, Giangiacomo Feltrinelli Editore, trad di Stefano Valenti, ISBN 978-88-07-17228-1
  27. ^ Lindstrom M. ,(2003), Brandchild. , Londra, Kogan Page Limited
  28. ^ Lindstrom M., (2012), Le bugie del marketing , Milano, Hoepli.
  29. ^ S.Ward,DBWackmann,E.Wartella,''How Children Learn to Buy'',Sage, Beverly Hills, 1977, citato in ''La scatola magica.TV bambini e socializzazione'',Renata Metastasio, pag 114,2002, Carocci, ISBN 88-430-2231-8
  30. ^ Mauri C., (1996), Come i bambini influenzano gli acquisti. , Torino, UTET
  31. ^ a b c Jones JP Over-Promise and Under-Delivery , in How Advertising Works , Esomar, Amsterdam, 1991.
  32. ^ Jacques Séguéla. Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicitè... Elle me croit pianiste dans un bordel . Parigi, Flammarion, 1979 (Trad. It. Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario... Lei mi crede pianista in un bordello . Milano, Lupetti, 1986. ISBN 88-85838-82-0 ).
  33. ^ Mazzocchi G. Pubblicità, consumi privati e pubblici, sviluppo economico , in Congresso Nazionale della Pubblicità , Roma, 1971
  34. ^ Campa G. (a cura di). Pubblicità e consumi in Italia. Analisi empirica e modelli teorici . FrancoAngeli, Milano, 1976.
  35. ^ D. Lgs. 177_05, art. 38 , su camera.it .
  36. ^ Stefano Bendandi. Internet marketing: aspetti giuridici della pubblicità e delle pratiche commerciali online . Diritto & Diritti, 2008
  37. ^ Corte Cost. 231/1985, in Foro it, 1985, I. Si veda anche Trib. Roma 23 luglio 1984, in Foro it, 1984, I.
  38. ^ a b Autodisciplina pubblicitaria , Milano, IAP, 1991
  39. ^ a b Storia sul sito dell'Istituto per l'Autodisciplina Pubblicitaria
  40. ^ Codice di autodisciplina della pubblicità commerciale
  41. ^ ( FR ) Museo della Pubblicità di Parigi - pagina web ufficiale
  42. ^ Richard Webber, Museum of Brands, Packaging and Advertising , in Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice , vol. 8, n. 1, 2006-07, pp. 95–97, DOI : 10.1057/palgrave.dddmp.4340559 . URL consultato il 30 dicembre 2018 .
  43. ^ Museo della pubblicità , su Castello di Rivoli . URL consultato il 30 dicembre 2018 .
  44. ^ a b Alberto Abruzzese e Fausto Colombo (a cura di). Dizionario della pubblicità . Zanichelli, Bologna, 1994. ISBN 88-08-09588-6 .
  45. ^ Stéphane Pincas e Marc Loiseau. A History of Advertising . Colonia, Taschen, 2008. ISBN 978-3-8365-0212-2 .
  46. ^ a b Unicom Archiviato il 21 febbraio 2010 in Internet Archive . - elenco riviste di pubblicità, marketing e comunicazione
  47. ^ OPAC SBN, parola chiave: « pubblicità »
  48. ^ Da notare che la produzione letteraria di Séguéla relativa alla pubblicità è pressoché sterminata. Si rimanda alla voce dedicata per la bibliografia completa.

Voci correlate

Altri progetti

Collegamenti esterni

Controllo di autorità Thesaurus BNCF 1061 · LCCN ( EN ) sh85001086 · GND ( DE ) 4065541-6 · BNF ( FR ) cb13318427c (data) · NDL ( EN , JA ) 00566302