Familii în publicitate

Un exemplu de reclamă pentru un săpun lichid Henkel în Germania în 1920

Gospodăriile din publicitate au fost utilizate de la a doua revoluție industrială , în campaniile publicitare și în campaniile de marketing pentru a crește profiturile . Unii sociologi susțin că aceste reclame influențează modurile, comportamentele și atitudinile față de societate , alții susțin pur și simplu că imaginea familiei din publicitate reflectă realitatea și, prin urmare, are doar un rol simbolic sau reprezentativ. ^{[1] [2]} În aceste reclame, diferiții membri ai familiei sunt reprezentați în moduri diferite: aceste reprezentări reflectă adesea rolurile tradiționale atribuite fiecărui membru în epoca istorică căreia îi aparține reclama.

Istorie

Familia simbolică era deja prezentă în publicitate înainte de a doua revoluție industrială , dar abia după aceasta din urmă a devenit predominant acest tip de publicitate în care au fost folosite imagini care descriu familia. ^[3] Revoluția industrială a schimbat modul de publicitate: de la simple fluturași care, în Europa secolelor al XVII - lea și al XVIII-lea , au informat despre disponibilitatea anumitor bunuri, a căror audiență era limitată la cei apropiați fizic de noi, am continuat la promovarea unor campanii publicitare uriașe de milioane de dolari , care, cu o gamă largă de acțiuni, au urmărit să intre în contact direct cu oamenii, pentru a-i convinge să cumpere produse ^{[4] [5]} Revoluția industrială a dus la apariția a unor mari subiecte corporative, cum ar fi producătorii de masă : mărfurile au devenit produse de marcă și au început să apară fenomene de fidelizare a mărcii în rândul consumatorilor. ^{[4] [6]} Din acest motiv, convingerea clienților să cumpere produsul unei mărci mai degrabă decât a alteia a devenit de o importanță vitală pentru companii; acest lucru a implicat și obiectivul loialității consumatorilor. ^{[4] [6]} Mesajul publicitar a devenit capabil să facă produsele și serviciile relevante pentru a câștiga atenția consumatorului pe piețele industriale competitive. În această perioadă, există nu numai o schimbare notabilă a volumelor de publicitate, ci și schimbarea strategiilor de marketing pe măsură ce au început să încorporeze imagini și să vizeze un anumit public: această trecere de la strategii în principal informative la strategii puternic convingătoare și de la publicul general la un public specific , explică utilizarea în creștere a simbolurilor, reprezentărilor și stereotipurilor, inclusiv a celor despre familie, în publicitate.

Utilizarea simbolurilor familiare în publicitate a întâmpinat diferite grade de succes, în funcție de culturile și societățile în care sunt propuse, deoarece viața de familie pune accentul pe valori care nu pot fi trăite de un singur individ. Acest concept este evident mai important în societățile de tip colectivist decât în ​​societățile de tip individualist ; de exemplu, în Coreea de Sud (o societate colectivistă) o astfel de publicitate este mai probabil să aibă succes decât în Statele Unite (o societate mai individualistă). ^[7] Era post-industrială modernă a fost marcată, în publicitate, de reafirmarea valorilor sociale larg împărtășite, cum ar fi heterosexualitatea și clasa de mijloc ^{[ nu o valoare: poate se referă la „valorile clasei de mijloc” ]} , neglijând valorile alternative sau stilurile de viață . În era modernă postindustrială, publicitatea care include familia se reafirmă în urma tradițiilor: în general, industria publicitară era conservatoare și avea tendința de a nu se abate de la imagini acceptabile social. În unele societăți și culturi, cum ar fi Japonia , familia continuă să fie prezentată în imaginea sa stereotipă, în special în publicitatea televizată . ^[8]

Cu toate acestea, în ultimul deceniu, multe agenții de publicitate au început să capteze mai precis realitatea și diversitatea valorilor sociale , a stilului de viață și a noilor familii tipice cărora le aparțin consumatorii (de exemplu, gospodăriile formate din cupluri homosexuale ); ^{[2] [9] cu} toate acestea, există și companii contra-tendință care relansează tema familiei tradiționale. ^[10]

Funcția familiei în reclamă

Un anunț din 1906 care îi întreabă pe consumatori direct: „De ce să-ți lași copiii să sufere?”

Familia este un simbol recurent în publicitatea comercială, unde este frecvent utilizată pentru a convinge publicul să-și consume bunurile sau serviciile, mai degrabă decât cele ale concurenților; prin urmare, simbolologia familiară utilizată este funcțională pentru urmărirea scopurilor vizate de publicitate: servește la creșterea profiturilor, dar și la construirea unei bune reputații în rândul consumatorilor. ^{[3] [11] [12]}

Tipuri de persuasiune

Pentru a atinge obiectivul, acest tip de publicitate intervine pe două niveluri de persuasiune , psihologică, socială și individuală. ^[13]

Convingerea socială

În general, convingerea la nivel social face apel la rolul consumatorului individual în cadrul unui grup și la așteptările corespunzătoare; în special, face apel la grupuri țintă , clase sociale , culturi și subculturi . ^[13] În acest tip de publicitate, simbolul familiei este convingător social, deoarece abordează rolul fiecăruia în familie (tată, fiu, etc ...) și așteptările corespunzătoare acestui rol. ^[13]

Individul nu numai că simte o presiune socială și externă pentru a-și îndeplini rolul și așteptările conexe: să fie un părinte bun, o soră bună sau un frate bun, un fiu bun. Există, de asemenea, o tensiune emoțională internă care vizează a fi „bună” derivată din condiția psihologică a atașamentului față de relațiile interpersonale familiale; prin urmare, convingerea psihologică în publicitate face apel la motivațiile, atitudinile și personalitatea cuiva. ^[13] Revenind la exemplul imaginii prezentate, o mamă dorește să cumpere un produs care promite beneficii pentru sănătate pentru copilul ei nu numai în virtutea rolului social pe care îl joacă și a așteptărilor asociate, ci și datorită atașamentului emoțional față de se leagă de el. Încercarea de a activa emoțiile publicului și de a-i convinge psihologic este larg răspândită printre mesajele publicitare. Familia implică în mod semnificativ oameni la nivel psihologic, nivel la care reclamele sunt cele mai eficiente. ^[12]

Convingerea personală

Convingerea personală, pe de altă parte, face apel la identitatea cuiva și la comportamentul consumatorilor individuali. Simbolul constituit de familie este convingător la nivel personal, deoarece familiile fac alegeri de cumpărare mutându-se ca unitate. În plus, există adesea un membru al familiei care poate lua majoritatea deciziilor de cumpărare. ^[13]

În acest caz, va fi mai profitabil și mai eficient să vizezi acest subiect cu publicitate, referindu-te la poziția și responsabilitatea acestuia în cadrul familiei, mai degrabă decât să te adresezi altor figuri. Ca exemplu de convingere personală, ne putem uita la politica adoptată de McDonald's în India , care a beneficiat de un mare succes de marketing datorită alegerii de a-și numi restaurantele drept „Restaurantul de familie McDonald's” ; ^[14] Un alt exemplu poate fi publicitatea prezentată aici: accentul pus pe figura tatălui este evident, a cărui reprezentare în dimensiuni relativ mai mari decât ceilalți membri ai familiei urmărește intenția precisă de a atrage atenția taților.

Interpretări sociologice

Îngrijirea părinților pentru figura mamei din publicitatea suplimentară Squibb's Chocolate Vitavose din 1932

Faptul că publicitatea este folosită pentru a atrage clienți este bine stabilit, dar trebuie să ne uităm și la posibilele efecte indirecte ascunse. În funcționarea sa, produce semnificații: afirmații și reprezentări cu privire la rasă , clasă socială , gen , valori, familie ^{[2] [4]} ; în acest sens, nu se limitează la o enunțare descriptivă a categoriilor sociale, ci, de asemenea, ajunge să îndeplinească o funcție prescriptivă , deoarece sugerează și prescrie modul corect de a se comporta în conformitate cu idealurile și normele sociale împărtășite social . ^[4] Potrivit sociologilor Russell Belk și Richard Pollay: „Nu numai că publicitatea ne arată viața ideală, ci ne instruiește cum să trăim”. . ^{[1] [15] Prin} vizarea unor grupuri specifice de oameni pentru produse și servicii, reclamele nu numai că reflectă modificările normelor sociale, ci acționează și ca agenți de schimbare a normelor sociale care reglementează acceptabilitatea comportamentului. Unii sociologi susțin, totuși, că familia are doar un simplu rol simbolic și că reflectă valorile culturale actuale. ^[2] Reclamele nu numai că reflectă modificările normelor sociale, ci exprimă și o judecată cu privire la acceptabilitatea comportamentelor. Drept urmare, sociologii au avertizat publicul asupra necesității de a interpreta reclamele care conțin imagini familiare nu ca simple mesaje de marketing, ci și ca vehicule pentru comportament și atitudini față de societate. ^[16]

Publicitatea, în special publicitatea centrată pe familie, ilustrează trecerea de la familia modernă la cea postmodernă . ^[17] În acest pasaj există tranziția de la familia nucleară a clasei de mijloc în care heterosexualitatea dictează normele pentru recunoașterea și acceptarea unei varietăți de familii de tip diferit, către o deschidere către polisexualitate și către pluralismul societății; este, de asemenea, trecerea de la cultura de masă la prevalența subculturilor și a multiculturalismului . ^[17] Criticul literar Fredric Jameson a susținut că: „Publicitatea noastră ... este alimentată de postmodernism în toate artele și este de neconceput fără ea”. ^{[17] [18]}

Reprezentarea rolurilor familiale în publicitate

Soția servește micul dejun la soțul în drumul său spre locul de muncă, în mătușa Jemima clătită comerciale (1932)

Soții

În general, reclamele tind să reflecte atitudinile și rolurile pe scară largă ale vremii. De exemplu, în 1920, când doar un mic procent de soții lucrau în afara casei, era rar să vezi soțiile descrise ca făcând muncă în afara. ^[19] Mai degrabă, femeile erau în principal prezentate în timp ce îndeplineau sarcini pur domestice. Excepția de la această regulă a apărut în vremuri de dificultate economică , când soțiile trebuiau să intre pe forța de muncă pentru a asigura supraviețuirea economică a unității familiale. Una dintre aceste perioade a fost Marea Depresie din anii 1930 . ^[20] De atunci, întrucât treburile casnice au devenit mai puțin importante într-un rol familial precum cel al soției, cantitatea de publicitate care înfățișează doar femeile care lucrează acasă a scăzut. ^[21]

Soții

La fel cum imaginea soției din publicitate reflecta rolurile adecvate pentru o soție, imaginile soțului reflectă și valorile culturale care se învârt în jurul rolului ei; de exemplu, este obișnuit să găsești poze cu soțul care lucrează în afara casei și care are grijă de finanțele familiei. ^[22] S-a observat că acest rol a fost deosebit de răspândit în anii 1920, 1936 și 1970. ^[22] În cazul treburilor casnice, soțul se întâlnește sporadic în publicitate; excepțiile sunt cazurile în care sunt descrise în situații în care arată că desfășoară treburile casnice într-un mod deosebit de neîndemânatic. ^[23] Mai mult, s-a observat că, de-a lungul timpului, a crescut descrierea soților și a soțiilor în situații de intimitate romantică. ^[22]

Mame și tați

De-a lungul istoriei, mamele au fost descrise ca primii subiecți în îngrijirea copiilor. Îngrijirea copiilor include activități precum alăptarea , schimbarea scutecelor, hrănirea etc. ^[24] Unii teoretizează că acest lucru are legătură cu ideea femeilor ca purtătoare de instinct matern natural. ^[24] Tatăl, pe de altă parte, este mai relegat să joace activități cu copiii lor și este mai susceptibil la o descriere care îi vede interacționând cu fii, mai degrabă decât cu fiice. ^[24] În același mod în care anumite reprezentări ale soțiilor ca gospodine au scăzut de-a lungul timpului, a scăzut și reprezentarea mamelor ca fiind singura responsabilă pentru îngrijirea filială. În schimb, a existat o creștere a reprezentărilor mamelor care se angajează în activități recreative cu descendenții lor. ^[24]

Alți membri ai familiei

Așa cum tații sunt de obicei descriși în activități recreative cu copiii lor, alți membri de sex masculin ai familiei, inclusiv fiii și nepoții bărbați, sunt, de asemenea, prinși în activități de joacă de cele mai multe ori. ^[25] Este interesant de menționat că tinerele familiei sunt reprezentate și în momente de joacă, dar în activități care tind să reproducă mai des, în joc, ocupațiile legate de îngrijirea casei sau a copiilor (de exemplu: având grijă de o păpușă). ^[25] Imaginea bunicului a fost în mare parte inexistentă în publicitate. ^[25] Este, de asemenea, important să rețineți că reprezentările familiei depind de mediul publicitar pe care este reprodusă imaginea și de publicul pe care intenționează să îl ajungă publicitatea. ^[26] De exemplu, într-o revistă pentru femei, cum ar fi Good Housekeeping, este mai probabil să ne așteptăm să găsim femei care joacă rolul gospodinelor. ^[27]

Notă

Bibliografie

• ( EN ) Bruce Brown,Images of Family Life in Magazine Advertising, 1920–1978 , New York, Praeger Publishers, 1981.

Elemente conexe

• Familie
• Campanie publicitara
• Capitalism
• Consumismul
• Mercantilism
• Publicitate erotică
• Neuromarketing
• Neuroeconomie
• Marketing social
• Psihologia publicității

linkuri externe

• Francesca Cotugno și Emanuele Pirella , Familia în publicitatea italiană ( PPS ), pe view.officeapps.live.com , 20 octombrie 2009. Adus la 30 decembrie 2013 .

Portalul de antropologie	Portal de proiectare
Portalul Economiei	Portalul de sociologie