Publicitate indirectă

De la Wikipedia, enciclopedia liberă.
Salt la navigare Salt la căutare

Publicitatea indirectă (în limba engleză product placement ) este tipul de publicitate care apare în spații care nu sunt doar publicitate, fără a fi raportate ca atare. Pe de altă parte, termenul de publicitate ascunsă este utilizat atunci când apare într-un mod discret și, prin urmare, termenul capătă o puternică conotație negativă. În general, se realizează prin inserarea produselor unei anumite mărci într-un produs de film sau televiziune , contra plății unei taxe de către compania care este promovată.

Caracteristici

Comparând această definiție cu cea a publicității propriu-zise, ​​ceea ce înseamnă prin acest termen orice formă de prezentare a ideilor, bunurilor și serviciilor transmise contra cost (cu tarife și costuri anumite și preidentificabile), prin mijloace de comunicare specifice (mass-media și vehicule), de la parte a promotorilor bine definiți, care se bucură și de avantajele comunicării, ar putea fi catalogată în mod necorespunzător în cadrul acestei categorii de instrumente promoționale, afirmând că publicitatea ascunsă este publicitate atunci când folosește filmul ca suport. În realitate, publicitatea ascunsă este un instrument promoțional în sine, cu caracteristici bine definite, care o diferențiază clar de publicitate. Publicitatea ascunsă este o formă externă, impersonală de comunicare prin care cinematografia poate fi folosită pentru a promova un produs.

Unul dintre punctele forte ale publicității ascunse constă în faptul că, cu o strategie bine planificată, permite nu numai să ajungă la clientela naturală, ci chiar să o extindă (atât din punct de vedere geografic, cât și social), cu o investiție relativ redusă.

Publicitatea ascunsă este un instrument impersonal, deci urmează caracteristicile acestui tip de comunicare:

  • comunicarea este, cel puțin pro tempore, în esență unidirecțională. De fapt, comunicatorul se adresează destinatarilor în așa fel încât acesta să nu-și poată adapta imediat comportamentul la reacțiile trezite;
  • comunicarea prezintă un nivel ridicat de uniformitate și, în consecință, posibilitatea distorsiunilor subiective ale mesajului de către comunicatori este sever limitată, deși o posibilitate mai mult sau mai puțin vastă de nerecepție sau interpretare greșită nu poate fi întotdeauna exclusă;
  • comunicarea are loc printr-un proces indirect. Implementarea sa concretă necesită utilizarea unor suporturi adecvate pentru transmiterea mesajelor, deoarece subiecții activi și pasivi ai procesului informațional nu sunt prezenți simultan în timp și / sau spațiu.

Tipuri

Publicitatea indirectă poate fi implementată prin diferite tipuri:

  • Vizual ( plasarea ecranului ): marca este poziționată în prim-plan, făcându-l ușor de recunoscut de către privitor și câteva fotografii sunt suficiente pentru ca memoria să rămână întipărită în mintea sa sau este inserată ca fundal al scenei, dar în în acest caz va fi necesar să se mărească durata și numărul de fotografii, astfel încât să se poată obține același efect ca mai sus. În unele cazuri, în special la televizor, prezența mărcii este mai discretă.
  • Verbal ( plasarea scenariului ): în acest caz marca numită de protagoniștii produsului audiovizual, captând atenția spectatorului și asigurându-se că marca este plasată cot la cot cu reputația protagonistului care îl menționează. Această formă de plasare a produsului este mai puțin frecventă decât cea vizuală, dar efectul pe care îl provoacă este cu siguranță mai incisiv, mai ales dacă este inserat corect în contextul filmului.
  • Integrat ( plasarea parcelei ): aceasta este cea mai puternică formă de plasare a produselor din punct de vedere publicitar și în concordanță cu natura sa. De fapt, pentru a se diferenția de publicitate, ar trebui să apară o inserție dintr-o colaborare între companie și producție, astfel încât să o integreze în mod adecvat în complot. Cu acest tip, produsul se integrează în film devenind parte a complotului, dacă nu chiar protagonistul. În unele cazuri, precum Gran Torino , Diavolul poartă Prada și Indian - Marea provocare , este chiar posibil să poziționezi marca în titlul filmului ( plasarea numelui ).
  • Există, de asemenea, experiența companiilor europene care, dincolo de mediul cinematografic sau de televiziune și dezvoltând conceptul, realizează includerea produsului sau serviciului lor, în general gratuit, în marketingul companiilor terțe, de exemplu. "cumpărați produsul meu (de la o companie terță parte) și vă ofer un produs sau un serviciu de altă natură (de exemplu, bonuri de reducere pentru călătorii etc. etc.). Sistemul este utilizat în Germania, Scandinavia, Rusia, Olanda, Spania și Italia.

Legislație

„Legea interzice orice„ camuflaj ”al unui mesaj publicitar sub diferite înfățișări atunci când ascunderea naturii publicitare a mesajului este, în sine, capabilă să inducă în eroare destinatarul, afectând comportamentul lor economic.”

( TAR Lazio, I, 19.6.2003 n. 5450 )

Curtea de Casație [1] a specificat că publicitatea indirectă care este o sursă de confuzie este interzisă și că publicitatea care nu provoacă confuzie este legală.

O directivă a textului Televiziunea fără frontiere permite statelor membre ale Uniunii Europene să reglementeze publicitatea indirectă la televizor.

Legislația italiană până în 2004 a interzis categoric atât publicitatea ascunsă, cât și cea publică indirectă la televizor: baza acestei legislații a fost identificată de obicei în necesitatea etică de a evita consumatorilor să fie condiționați, fără să știe, să cumpere anumite produse. Agențiile de publicitate au fost în favoarea menținerii interdicției, ceea ce le-a permis să își creeze propriul rol de intermediar de neînlocuit în crearea și gestionarea mesajelor publicitare. Formele indirecte de propagandă, pe de altă parte, sunt bine privite de televiziunile locale, care văd că publicitatea ascunsă este încă o șansă de a strânge fonduri.

Decretul Urbani

Pentru publicitatea indirectă, situația s-a schimbat odată cu Decretul ministerial din 30 iulie 2004, semnat de ministrul de atunci Giuliano Urbani și publicat în Monitorul Oficial la 6 octombrie 2004, nr. 235: Proceduri tehnice pentru implementarea plasării planificate a mărcilor și produselor în scenele unei „lucrări de plasare” a unei lucrări cinematografice . Decretul Urbani prevede că prezența mărcilor și produselor trebuie să fie clară, veridică și corectă și trebuie integrată în desfășurarea acțiunii, fără a constitui întreruperi și, în orice caz, trebuie să fie în concordanță cu contextul narativ.

Decretul stabilește, de asemenea, obligația de a introduce o notificare în credite care informează publicul despre prezența mărcilor și produselor în film, cu indicația specifică a agenților de publicitate. Nerespectarea obligației menționate în perioada anterioară va duce la excluderea de pe lista societăților, astfel cum este prevăzut la art. 3 din decretul legislativ 22 ianuarie 2004, nr. 28 și modificările ulterioare, pentru perioada de doi ani de la constatarea încălcării.

Dreptul european

Legislația comunitară din 2008 a delegat guvernul să pună în aplicare Directiva 2007/65 / CE, care a modificat Directiva 89/552 / CE privind serviciile media audiovizuale. În special, noul articol 3 octies din directivă permite statelor membre să admită plasarea produselor în conformitate cu condiții specifice. Amplasarea produselor este întotdeauna interzisă în programele pentru copii și este permisă numai sau gratuit (de asemenea, sub formă de ajutor de producție sau premii) sau contra cost numai în filme cinematografice și TV, filme fictive, seriale TV, în programe sportive și programe de divertisment ușoare. Mai mult, plasarea produsului nu trebuie să compromită autonomia editorială și de programare a rețelelor de televiziune; emisiile nu trebuie să încurajeze în mod direct achiziționarea produselor incluse și nu trebuie să acorde o importanță nejustificată produselor în cauză; telespectatorii trebuie să fie informați în mod clar cu privire la plasarea produselor la începutul și la sfârșitul difuzării și după pauze comerciale. Produsele din tutun sau medicamentele pentru care este obligatorie prescripția medicală nu pot fi incluse. Toate aceste prescripții, care se vor aplica numai programelor produse după 19 decembrie 2009, au fost puse în aplicare prin decretul legislativ de punere în aplicare a directivei prevăzute de articolul 26 din textul aprobat de Cameră, cu modificări specifice la Legea consolidată a radioului și televiziunii. Mai mult, legea extinde sancțiunile prevăzute de același act consolidat pentru interdicțiile de publicitate, sponsorizare și teleshopping la încălcarea acestor interdicții [2] . Ministrul Paolo Gentiloni , pe de altă parte, și-a exprimat opoziția clară față de introducerea acestui principiu în sistemul juridic italian.

Legea consolidată a radioului și a televiziunii

În 2010, Decretul legislativ 44/2010, emis în primirea unei directive europene și apoi integrat în Legea consolidată, reglementează plasarea produselor de televiziune. La începutul unui program și la fiecare reluare după spațiile publicitare, trebuie specificată prezența spațiilor promoționale, iar la sfârșitul programului trebuie indicate toate mărcile prezente și (opțional) produsele prezente.

Exemple celebre de publicitate indirectă

Există multe exemple de publicitate indirectă, cum ar fi în producțiile de film; în acest caz vorbim de plasarea produsului .

Printre cele mai cunoscute exemple de publicitate indirectă trebuie să ne amintim de filmul Agentul nostru din Havana , unde protagonistul, interpretat de Alec Guinness , agent înrolat al serviciilor secrete britanice, trimite la Londra desenele unei mașini misterioase care nu este altceva decât un aspirator Hoover . [ fără sursă ]

În ET extra-terestru , Steven Spielberg a inserat piese de bomboane Reese (foarte asemănătoare cu M&M) în mai multe scene: de exemplu, ET este ademenit în casa protagonistului printr-un rând de piese ale lui Reese. Prin asocierea produsului cu drăguțul străin ridat, vânzările pieselor lui Reese imediat după lansarea filmului au crescut cu 80%. [3] Pentru cazul lui ET, M&M's a fost prima dată contactată și refuzată pentru că nu dorea să-și asocieze bomboanele cu un extraterestru.

Marele vrăjitor mic al jocurilor video este unul dintre primele cazuri de utilizare masivă și sistematică a publicității indirecte în filme, în acest caz Nintendo.

Unul dintre cele mai izbitoare cazuri este filmul Cast Away, care este considerat o adevărată campanie de publicitate cinematografică a companiei de livrare FedEx , al cărei protagonist joacă rolul unui executiv. Însuși fondatorul și proprietarul firmei, Fred Smith, apare într-un cameo spre sfârșitul filmului. [ citație necesară ] În plus, protagonistul naufragiat jucat de Tom Hanks găsește un prieten într-un volei, produs de Wilson Sporting Goods , pe care îl numește Wilson; este primul caz din istoria cinematografiei în care un produs al unei multinaționale devine co-star al unui film [4] (scena în care Tom Hanks strigă numele „Wilson” timp de câteva secunde în timp ce balonul se îndepărtează purtat de valuri).

Ponderea enormă a publicității indirecte din filmul Death Can Wait a provocat mai multe critici din partea unor ziare, care pentru această ocazie au redenumit în glumă filmul Buy Another Day (din originalul Die Another Day ). [5] În urma acestor critici, producția a decis să reducă cantitatea de publicitate sub acoperire din următorul film din serie, Casino Royale . Printre produsele tehnologice din Casino Royale se numără telefoanele mobile Sony Ericsson , laptopurile Sony VAIO și motorul de căutare Google . Între vehicule și bărci este clar posibil să se distingă un excavator New Holland , un iaht Sunseeker și multe mașini aparținând (la acea vreme) grupului Ford , cum ar fi Aston Martin , Jaguar și Land Rover , pe lângă cel mai recent model al Ford Mondeo (deci Bondeo). Două pachete cu membru FedEx sunt încadrate la hotelul din Muntenegru și, de asemenea, berea Heineken , șampania Bollinger și, desigur, Martini , care împreună cu Aston Martin reprezintă una dintre mărcile caracteristice ale seriei. Este menționat și popularul program de editare foto Adobe Photoshop , alături de mărcile de ceasuri Rolex și Omega . Există, de asemenea, inevitabilul smoking (în engleză Tuxedo) ochelarii Brioni și Persol .

Este, de asemenea, publicitate indirectă în cazul Minority Report , în care un semn publicitar îl invită pe protagonist să se oprească și să bea un Guinness , în timpul evadării sale; sau, în cazul Blue Velvet , în care Heineken este beat de mai multe ori și numit.

De asemenea, în trilogia Matrix apar mai multe mărci legate de lumea tehnologiei informației și electronice, inclusiv Hewlett Packard , Sony , Nokia și Samsung (ultimii furnizori ai diferitelor modele de telefoane mobile utilizate în filme). În următoarele mașini Chrysler Matrix Reloaded , apar și motocicletele Ducati și un Audi A8 , spre deosebire de primul film, care prezintă mașini americane întrerupte.

Ponderea publicității indirecte crește și în Italia. În filmul Noapte înainte de examene - Astăzi, Sipra , care aparține grupului Rai , s-a ocupat sistematic de apel. [6]

În videoclipul Circus al cântăreței Britney Spears , piesa de deschidere a fost tăiată în timp ce făcea publicitate la bijuteriile Bulgari .

În filmul Natale in India , pe lângă brand, este afișată și utilizarea telefoanelor mobile 3.

În filmul Christmas in New York , personajele cumpără adesea la magazinele Bulgari și se numesc TIM cu telefoanele mobile; în plus, când Filippo Vitato ( Fabio De Luigi ) ia avionul pentru a merge la New York , logo-ul companiei aeriene ( Eurofly ) este clar vizibil. În filmul Olè , pe de altă parte, îi vedem pe băieți jucând cu PSP și cardul Postepay și Boldi pronunțând deschis „ Viața este acum! ”, Apoi sloganul Vodafone . În filmul Cucciolo , într-o scenă, Massimo Boldi deschide un frigider plin cu borcane de Nutella .

Crăciunul din Rio scoate în evidență, de asemenea, diverse mărci, precum Onemeet, Sky, Francorosso, Villaggi Bravo, Playstation 3, Maserati și Air Italy.

În filmul Il cosmo sul commò de Aldo, Giovanni și Giacomo , sigla Parmigiano Reggiano este încadrată timp de aproximativ 10 secunde într-o scenă din film.

O scurtă scenă din filmul O vară la mare face publicitate Brancamenta, completată cu muzică de fundal.

În filmul Antrenorul în minge 2 , marca Estathé este încadrată pentru câteva secunde, și sunt foarte mult îmbrăcămintea mărcii Diadora și JONK46 [ este necesară citarea ].

În filmul Iron Man 2 există cel puțin cinci fotografii ale mărcii Audi .

În filmul Logan - The Wolverine, un exemplu de plasare a produsului este cu siguranță apariția în prim-plan a ambalajului fulgilor de porumb Kellogg.

În filmul Benvenuti al Sud, poșta italiană , uleiul Sagra și gorgonzola Invernizzi Gim, în timp ce în cele ce urmează, Benvenuti al Nord , pe lângă Poșta italiană, Radio Italia , magazinul Intimissimi , iaurtul Muu Muu di Cameo apar, printre altele., Energy Resources [7] și Amaro Braulio . [8]

Există, de asemenea, numeroase filme în care actorii stau la un computer foarte proeminent marca Apple . [9]

În seria de televiziune spaniolă Fizică sau chimie , un distribuitor automat de suc de portocale Fanta este adesea încadrat în barul școlii. Mai mult, protagoniștii seriei folosesc adesea o cheie Vodafone pentru a se conecta la internet de pe laptopurile lor, subliniind în timp ce marca este încadrată că conexiunea este mai rapidă decât cu alte sisteme de conexiune.

Publicitatea țigărilor în cinematografia americană

Un studiu realizat de cercetători de la Universitatea din California, publicat în revista britanică Tobacco Control [10] , a dezvăluit că mulți actori celebri din SUA din anii 1930 și 1940 au fost plătiți de industria tutunului pentru a face publicitate anumitor mărci de țigări în filmele în care se aflau. protagoniști, în ziare sau în emisiuni radio.

Acordurile, încheiate între industriile producătoare și principalele filme, au vizat „perpetuarea toleranței publice cu privire la obiceiul de a fuma”. Prin imaginile fascinante ale vedetelor de la Hollywood, cufundate în nori de fum care se bucurau de o „blondă”, s-a arătat că fumatul era un semn de virilitate pentru bărbați și de emancipare pentru femei.

Clarke Gable, Spencer Tracy, Joan Crawford, John Wayne, Bette Davis, Betty Grable, Al Jolson: acestea sunt câteva dintre vedetele angajate de multinaționalele tutunului precum American Tobacco, Reynolds, Liggett & Myers. În total, între anii 1920 și începutul anilor 1950 , aproximativ două sute de actori plătiți: la sfârșitul anilor 1930, de exemplu, American Tobacco a plătit 218.750 de dolari (3,2 milioane de dolari) pentru ca starurile să facă publicitate Lucky Strikes. Astăzi). Astfel: Gary Cooper și Spencer Tracy au încasat 10.000 de dolari (146.583 dolari astăzi), Gloria Swanson 1.500 dolari (astăzi 21.988), Fred MacMurray 6.000 dolari (87.950 dolari) [11] .

Potrivit lui Robert Jacker, unul dintre autorii cercetării, „studiourile au folosit reclame la țigări pentru a-și vinde filmele, industria tutunului a folosit Hollywoodul pentru a-și face publicitate mărcilor și pentru a liniști publicul să creadă că fumatul nu este dăunător”. Prin urmare, cinematograful era un vehicul excelent pentru publicitatea țigărilor.

În anii șaptezeci în Italia

În multe filme italiene filmate în [1970 | 1970], în special comedii și povești cu detectivi, a existat un recurs sistematic la încadrarea produselor sau a mărcilor conexe. Cazurile de publicitate indirectă se refereau în principal la țigări și alcool .

De fapt, nu era neobișnuit să vezi cum actorii extrag țigările dintr-un pachet stoarcându-l cu degetul mare și arătătorul sprijinindu-se pe partea îngustă a aceluiași: în acest fel, aparent incomod și nefiresc, marca pachetului era clar vizibil și în favoarea încadrării. În unele situații, s-ar putea întâmpla ca actorii să extragă dintr-o geantă chiar și un indiciu întreg, perfect sigilat, a cărui marcă să poată fi recunoscută cu ușurință fără un artificiu special.

Mult mai evidente și mai numeroase au fost fotografiile referitoare la mărcile unor băuturi alcoolice ( Fernet Branca , J&B, Punt e Mes și Asti Cinzano): de multe ori personajele erau încadrate în timp ce sorbeau una dintre aceste băuturi (cu sticla clar vizibilă) sau în timp ce i-au spus numele pentru a-l comanda la bar. În alte scene, marca produselor menționate anterior era vizibilă pe afișe, ziare sau diferite obiecte (de exemplu scrumiere sau perdele de bar cu sigla Cinzano). În filmele italiene din anii șaptezeci și [anii ’80 | optzeci] aceste mărci de alcool, plus marca Acqua Pejo, apar în cel puțin o sută de filme, aproape întotdeauna în același timp, sugerând că aveau un singur distribuitor care avea grijă de plasare. [12]

Parodia publicității sub acoperire

Deja în SUA, abuzul de publicitate sub acoperire i-a determinat pe mai mulți spectatori să pună pe scenă produse ireale. Sunt indicate exemple:

În același sens, în Italia, Renzo Arbore și-a bazat programul Back all! pe publicitatea puternică a unui produs care nu există, Cacao Meravigliao , mutând parodia de la publicitatea ascunsă, absentă la televiziunea italiană, la telepromovarea care are o prezență obsesivă la televiziunile comerciale.

Nanni Moretti , în Ecce bombo , ilustrează ironic plasarea produsului , afișând un pachet de țigări Marlboro .

În filmul din 1998 The Truman Show , plasarea produselor celor care au fost sponsorii filmului este frecventă.

Duff Beer , de asemenea o parodie a publicității oculte, făcută celebră de Homer Simpson a devenit faimoasă până la punctul în care a fost produsă o primă versiune reală în Australia (ulterior interzisă de plângerea 20th Century Fox ) și a doua în 2006 , când comerciantul mexican Rodrigo Contreras a cumpărat drepturile și a început să le comercializeze pe diferite continente (dar nu și în SUA ).

Mulțumesc pentru fumat , un film din 2005 mai mult de denunț decât de parodie , spune povestea unui lobbyist Big Tobacco și dinamici de convingere, cum ar fi publicitatea ascunsă. Protagonistul, alarmat de propunerea unui senator de a imprima o cutie neagră cu craniu și oase încrucișate pe pachetele de țigări pentru a indica nocivitatea, încearcă să încheie un acord cu Hollywoodul: într-un film de știință-ficțiune Sony , Brad Pitt și Catherine Zeta Jones , după ce au făcut dragoste, vor gusta o nouă țigară de marcă, fascinând spectatorii și evitând declinul potențialilor fumători.

Notă

  1. ^ Hotărârea 9-9-2002, n. 13079 Arhivat la 27 septembrie 2007 la Internet Archive .
  2. ^ textul directivei
  3. ^ Copie arhivată , pe itvx.com . Adus la 7 martie 2007 (arhivat din original la 13 aprilie 2007) .
  4. ^ Wilson Volei - Biografie
  5. ^ www.bbc.co.uk , http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/2488151.stm . Accesat la 23 martie 2006 .
  6. ^ Articolul 21 , pe article21.info. Adus la 21 martie 2007 (arhivat din original la 28 septembrie 2007) .
  7. ^ Bine ați venit în nord: ecorizați cinematograful cu Resurse Energetice , pe planet.energyresources.it . Accesat la 14 februarie 2012 (arhivat din original la 1 iunie 2013) .
  8. ^ Bine ați venit la ... Bormio Arhivat 18 ianuarie 2015 la Internet Archive .
  9. ^ Sara Kehaulani Goo. Apple primește o porțiune mare de plăcere de plasare a produselor - rolurile filmului, televiziunii rămân ferme în lumina reflectoarelor din ce în ce mai strălucitoare . Washington Post, 15 aprilie 2006
  10. ^ Http://tobaccocontrol.bmj.com/cgi/content/full/17/5/313?maxtoshow=&HITS=10&hits=10&RESULTFORMAT=&fulltext=hollywood&searchid=1&FIRSTINDEX=0&sortspec=relevance&resourcetype=HWCIT în italiană, http : // Corriere della Sera : //www.corriere.it/spettacoli/08_settembre_25/divi_hollywood_pagati_industrie_tabacco_sigarette_1308f3e4-8b01-11dd-b62d-00144f02aabc.shtml Repubblica: http://www.repigarette.it/2008/09/sezioni/sezioni țigări / star-cigarettes.html RaiNews24: http://www.rainews24.it/Notizia.asp?NewsId=86328 Blogosfera: http://www.soldiblog.it/post/2101/il-fumo-di-hollywood- neprețuit
  11. ^ Remunerația unor stele din trecut - Corriere della Sera
  12. ^ (MICĂ) PUBLICITATE OCULTĂ - il Davinotti , pe www.davinotti.com . Adus la 11 ianuarie 2016 .

Elemente conexe

Alte proiecte

linkuri externe

Controlul autorității Tezaur BNCF 53583 · LCCN (EN) sh2003007216 · GND (DE) 4197318-5 · BNF (FR) cb169700616 (dată) · BNE (ES) XX5123734 (dată)