Marketing pentru cumpărători
Shopperul de marketing să se concentreze asupra punctelor de vânzare și își propune să transforme persoana care face cumpărăturile pentru un cumpărător al produsului .
Scopul acestui tip de marketing este de a declanșa decizii de cumpărare la punctul de vânzare, atunci când vă aflați în vecinătatea produsului. Consumatorul produsului și cumpărătorul pot fi persoane diferite. O mamă de familie, de exemplu, ar putea face aproximativ 90% din cheltuielile zilnice, în timp ce consumul ar putea fi împărțit în mod egal între patru membri ai familiei.
Din punctul de vedere al unui comerciant cu amănuntul , marketingul pentru cumpărători înseamnă că furnizorii își concentrează investițiile publicitare pe punctul de vânzare, mai degrabă decât pe mass-media tradițională. Un element important în apariția marketingului pentru cumpărători a fost o mai bună înțelegere a clienților și a comportamentelor de cumpărare (de exemplu datorită datelor de achiziție a cardurilor de fidelitate), posibilă prin evoluția sistemelor de informații punctuale. Investițiile furnizorilor în marketingul cumpărătorilor arată o rată anuală de creștere de 21%. [1] Procter & Gamble , de exemplu, investește cel puțin 500 de milioane de dolari anual în marketingul cumpărătorilor, conform raportului său anual. [2] De exemplu, următoarele rezultate ale unei analize indică o schimbare a investițiilor de la un marketing destinat consumatorilor la unul destinat cumpărătorilor:
- 70% din alegerile de marcă se fac la punctul de vânzare [1]
- 68% din deciziile de cumpărare sunt neprogramate [3]
- 5% rămân loiali unei mărci de produse [4]
Zone
Punctul de plecare al marketingului pentru cumpărători este întotdeauna cumpărătorul , adică persoana care face cumpărături. Tradus în acțiuni practice, acest tip de marketing stimulează cumpărătorul care se află în magazin; aceste impulsuri sunt generate pe baza înțelegerii comportamentului dvs. de cumpărare . La fel ca marketingul tradițional, marketingul pentru cumpărători poate fi împărțit și în cele patru P: produs ( produs ), preț ( preț ), loc ( loc ) și promoție ( promovare ).
- Produs (produs): dimensiune, formă, culoare , material, ambalaj, mesaje pe ambalaj și grafică
- Preț (preț): reduceri de preț, reduceri grupate, mesaje de prețuri
- Locul (locul): ideea de bază a punctului de vânzare, iluminatul, coridoarele cu rafturi și poziționarea panourilor de afișare
- Promoție (promoție): promoții pe ambalaje, promoții în magazin, mesaje promoționale, panouri de afișare, ecran de televiziune în magazin, pentru podele și autocolante publicitare pe coșuri și coșuri
Informații despre comportamentul de cumpărare
Pentru a colecta date despre comportamentul cumpărătorului, există trei metode: observare, interviuri și sisteme de informații de la ghișeele de plată.
Observațiile făcute la punctul de vânzare oferă informații despre comportamentul cumpărătorului în timpul procesului de cumpărare. De exemplu, vă puteți gândi la durata achizițiilor , la ceea ce a atras atenția cumpărătorului, la ceea ce a atins, examinat și cumpărat, precum și la metodele de cumpărare care afectează întregul proces. Prin interviuri este posibil să se extrapoleze motivele care stau la baza comportamentului de cumpărare. Printre elementele decisive pentru apariția unei decizii de cumpărare se numără: posibilitatea rambursării și recunoașterii produselor substitutive, evaluarea și opiniile, dorințele și factorii privind motivația, precum și stilul de viață și starea personală. Pe de altă parte, sistemele de case de marcat oferă date despre momentul și produsele care au fost vândute. Datorită cardurilor de loialitate, este, de asemenea, posibil să legați chitanțele la cumpărători individuali pentru a obține date absolute despre ce și când a cumpărat un anumit cumpărător. Pentru a obține o imagine și mai detaliată a comportamentului cumpărătorilor, conectați toate informațiile obținute prin colectarea datelor cu metodele menționate mai sus și obțineți o imagine globală a cumpărătorului (cum, de ce, ce și când).
Segmentarea cumpărătorilor
Pentru o segmentare a cumpărătorilor, piața este împărțită în grupuri esențiale și măsurabile, adică în segmente bazate pe informații privind comportamentul de cumpărare. Segmentarea cumpărătorilor face posibilă satisfacerea mai bună a nevoilor segmentelor individuale. Comportamentele cumpărătorului sensibil la preț și cele ale cumpărătorului tradițional sunt foarte diferite unul de celălalt. Datorită segmentării, este posibil să direcționăm măsurile de marketing către cel mai profitabil cumpărător pentru punctul de vânzare.
Exemple de segmentare a cumpărătorilor
- TESCO [5]
- Alimente mai fine
- Sănătos
- Confort
- Preț sensibil
- Mainstream
- Tradiţional
- Cumpărători sociali
- WAL-MART [6]
- Brand Aspirationals
- Preț Valoare Cumpărători
- Căutători de calitate la modă
- Afluenți sensibili la preț
- One Stop Shoppers
- Obiectivi conștiincioși
- SAFEWAY [6]
- Căutarea valorii
- Căutarea varietății
- Căutarea mărcii
- Căutarea simplității
- Căutarea descoperirii
- Căutarea calității
Notă
- ^ a b Copie arhivată ( PDF ), pe gmaonline.org . Accesat la 2 mai 2008 (arhivat din original la 20 mai 2009) .
- ^ Ce se află în magazin: The Rise of Shopper Marketing (PDF) ( PDF ), pe matthiasmoneyboard.com . Accesat la 2 mai 2008 (arhivat din original la 11 februarie 2012) .
- ^ MarketingCharts: diagrame și date pentru specialiștii în marketing în formatele online, Excel și PowerPoint
- ^ Geometry Global - Cea mai mare rețea de activare din lume Arhivat la 30 iulie 2007 la Internet Archive .
- ^ Studiu de caz Tesco în excelența supermarketurilor
- ^ a b HUb 17b.indd Arhivat 16 mai 2008 la Internet Archive .
Bibliografie
- McCarthy, E. Jerome, Marketing de bază , Irwin-Dorsey Limited, 1960 ISBN 0256085242
linkuri externe
- GMA / Deloitte Consulting LLP 2007 Rezultatele studiului de marketing pentru cumpărători ( PDF ), pe gmaonline.org .
- Publicitate Vârsta 01 octombrie 2007: Ce se află în magazin: The Rise of Shopper Marketing ( PDF ), la matthiasmoneyboard.com . Accesat la 2 mai 2008 (arhivat din original la 11 februarie 2012) .
- GMA / Deloitte Consulting LLP 2007 Rezultatele studiului de marketing pentru cumpărători ( PDF ), pe gmaonline.org .
- Nielsen Media Research , pe mediabuyerplanner.com .
- Studiu privind obiceiurile de cumpărare a consumatorilor POPAI , pe ogilvyaction.com . Adus 2/07/07 .
- Tesco: un studiu de caz în excelența supermarketurilor ( PDF ), pe coriolisresearch.com . Iulie 2004
- Segmentarea categoriei. Segmente de consum TBA aprilie '07. SURSA: Hoyt & Company ( PDF ), pe hubmagazine.com . Accesat la 2 mai 2008 (arhivat din original la 16 mai 2008) .
- Segmentarea categoriei. Segmente de consum TBA aprilie '07. SURSA: Hoyt & Company ( PDF ), pe hubmagazine.com . Accesat la 2 mai 2008 (arhivat din original la 16 mai 2008) .
