Aprobarea vedetelor
Testimonial este un termen englezesc preluat în italiană și în numeroase alte limbi în domeniul comunicării și publicității . În limba italiană indică o procedură care asociază imaginea și mărturia unei persoane considerate reprezentative (un expert, o celebritate, un articole de articole, un consumator tipic) la o cauză sau un produs pentru a-și consolida credibilitatea.
În limba engleză, de obicei, facem distincția între mărturie și aprobare (validare, validare): mărturia este de obicei utilizată în referință la mesajele atribuite oamenilor obișnuiți, în timp ce aprobarea este de obicei folosită pentru mesajele legate de vedete. Așa cum se întâmplă adesea în cazul împrumuturilor , această distincție nu a fost recunoscută și în zilele noastre în mărturia italiană se folosește în mod normal pentru a face aluzie la utilizarea unor oameni celebri în publicitate. Și chiar, termenul a trecut de la abstract (tehnica publicitară în cauză) la concret, așa că de obicei spunem că acest celebru actor sau cântăreț este „mărturia” acestei sau acelei companii: acest sens nu este prezent în limba engleză.
Atunci când o femeie este mărturia asociată cu îmbunătățirea unei activități sau a unei inițiative, sunt folosiți și termenii „ambasador” (în special de caritate) sau „nașă” (a unei inițiative).
În italiană există adjectivul testimonial , care înseamnă: referitor la martori și este utilizat în mod obișnuit în domeniul juridic (de exemplu, în expresia testimonial testimonial , adică dovezi constând din mărturii . Cei doi termeni au aceeași origine. Termeni corespunzători englezilor mărturia în sens italian ar putea fi „mărturie reprezentativă”, „referențialitate” sau „patronaj”.
Mărturii scrise în istoria publicității
Mărturii sub formă de fragmente din scrisori plasate în reclame erau foarte frecvente în reclame pentru produse cu virtuți medicinale în secolele XIX și XX . Paginile almanahurilor și ale altor publicații promoționale sunt pline de mărturii multiple, în unele cazuri cu fotografii atașate, care descriu virtuțile vindecătoare ale produselor în cauză. Dr. RV Pierce , creatorul descoperirii medicale de aur a lui Pierce , a publicat The People's Common Sense Medical Adviser în 1875, care și-a continuat publicațiile timp de patruzeci de ani. Pe lângă o explicație onestă a cunoștințelor medicale ale vremii, acest text conținea sute de mărturii care lăudau produsele Dr. Pierce sau descriau virtuțile clinicii Dr. Pierce din Buffalo . Multe scrisori sunt însoțite de fotografii austere ale femeilor care își datorează „slăbiciunea feminină” medicamentelor lui Pierce. Mărturia unui bărbat din Denver afirmă că și-au pus capăt „abuzului de sine”:
- Cazul 461.306. Onanism . Melancolie ; intenții suicidare .
- Domnilor - După ce am așteptat câteva săptămâni după ultimul tratament pentru a mă asigura că nu au existat recăderi, vă trimit acum un raport al tratamentului. Simt că am fost bine vindecat, nu numai de sănătatea mea slabă, ci și de orice dorință de a mă abuza de mine. Mi-am recăpătat sănătatea, forța și încrederea. M-am căsătorit, ceea ce îmi doream de mult, dar nu mai îndrăznisem să încerc. Vă rog să acceptați sincerele mele mulțumiri. Medicamentul lui m-a salvat din mormânt prin sinucidere.
- --- H., Denver, col.
Nu doar persoanele necunoscute și-au oferit mărturia vânzătorilor de produse „medicinale”, ci și, în unele cazuri, politicienii, animatorii și alte vedete. Producătorii de Vino Mariani , un amestec care conține cocaină , au obținut una dintre cele mai autoritare mărturii din toate timpurile, fiind recomandați de Papa Leon al XIII-lea . Regina Victoria și -a depus mărturia în favoarea diferitelor „medicamente” de acest tip și, de asemenea, a altor produse. Nici astăzi nu este neobișnuit să găsești pe ambalajul celor mai variate produse scrierea „prin numire la” urmată de numele unui monarh sau al unora dintre membrii familiei sale, care nu face altceva decât să continue, deși într-un mod mai „moale” fel, această tradiție a darurilor „mărturii”.
Cu toate acestea, acestea au fost loviturile cozii epocii mărturiei scrise, care acum se apropia de sfârșit. În anii următori, agenții de publicitate și-au dat seama că nimeni nu mai era interesat să citească textele acestor mărturii; aceeași cantitate imensă a acestor afirmații i-a făcut să nu mai fie convingători sau atrăgători. O audiență mai înțeleaptă a pus sub semnul întrebării valoarea reală a dovezilor acestor povești și s-a îndoit adesea de spontaneitatea lor.
Astăzi rămâne patronajul vedetelor. Încă se întâmplă ca, din când în când, producătorii de produse de larg consum să folosească scrisoarea unor consumatori în campaniile lor de publicitate. Dar, în cea mai mare parte, depunerea masivă a mărturiilor scrise ca tehnică publicitară a căzut de-a lungul drumului.
Mărturii moderne
În zilele noastre, mărturiile oamenilor obișnuiți apar mai ales în reclame de televiziune. De exemplu, s-ar putea să vedeți o mamă de familie de clasă mijlocie zâmbitoare care își exprimă entuziasmul față de un detergent pentru mașină de spălat și descrie beneficiile pe care le obține din utilizarea acestuia. Experții din piață consideră că acest tip de mărturie adaugă o notă personală atractivității produsului și contribuie, de asemenea, la răspândirea unei imagini „populare”.
Pentru o eficiență maximă, mărturia non-celebritate ar trebui să provină de la cineva care are un profil de opinie publică cât mai aproape de (publicitate). În cazul vedetelor care acționează ca mărturii , pe de altă parte, factorul de recunoaștere este utilizat pentru a produce efectul halo (o prejudecată care proiectează calitățile pozitive sau negative pe care cineva le-a arătat într-un context dat într-o judecată globală). În teorie, credibilitatea la sursă se mută de la celebritate la produsul, marca sau firma promovată. O problemă legată de utilizarea unor mărturii celebre este că acest tip de publicitate riscă, de asemenea, să plătească pentru orice evaluare negativă care ar putea afecta celebritatea din orice motiv: și aceasta ar fi proiectată pe produs ...
Valoarea mărturiilor și a mărturiilor
Mesajele transmise prin mărturii și mărturii se referă mai ales la emoții, mai degrabă decât la logică. Mărturiile constituie de obicei o motivație foarte slabă pentru a justifica o achiziție sau o acțiune. Chiar dacă cei care își scriu propria mărturie în favoarea unui produs sau serviciu o fac în mod spontan, judecata lor poate fi totuși înșelătoare. Un studiu american a dezvăluit că:
- [...] Judecățile bazate pe [...] mărturii sunt mai ușor de manipulat în scopuri proprii [...] În timp ce mărturia poate fi considerată o formă de probă în favoarea acesteia, nu oferă nicio dovadă împotriva, necesară reducerii incertitudine. [...] Este bine cunoscut faptul că oamenii obișnuiți au puțină abilitate de a identifica întreaga gamă de alternative [...] disponibile [...] și de a putea distinge diferitele moduri în care forțele cauzale pot acționa. Cum pot oamenii să știe cum ar fi evoluat în timp în absența unei intervenții (tehnice) care este evaluată? Cum poate el să separe efectele unei experiențe plăcute, a unei haine dinamice sau a sentimentului de a face ceva important de efectele componentelor critice ale tratamentului în sine? Numeroase cercetări au arătat că indivizii au o înclinație foarte mică spre a fi oameni de știință pe baza intuiției și că reproduc adesea prejudecăți cognitive bine cunoscute (Nisbett și Ross, 1980, Griffin). Acestea includ obstinarea în credința cuiva, memoria selectivă, erorile de atribuire și prezumția excesivă. aceste prejudecăți afectează atât experții, cât și persoanele fără experiență, de obicei fără ca aceștia să-și dea seama. - Daniel Druckman și John Swets (editori): Îmbunătățirea performanței umane: probleme, teorii și tehnici . Washington, DC: National Academy Press, 1988, paginile 33 - 35. Versiune online .
Cazul specific al utilizării vedetelor ca mărturie poate ridica îndoieli cu privire la caracterul adecvat al acestei proceduri: imaginea aprobatorului nu poate avea nicio legătură evidentă cu imaginea produsului sau serviciului sponsorizat. O actriță poate acționa frumos, dar știe puțin sau nimic despre produsele pe care le sponsorizează. Un laureat al Premiului Nobel poate avea o reputație pentru știință și inteligență, fără a avea cunoștințe mari despre obiecte care depășesc domeniul său de studiu. Se spune că Regina Victoria a fost o mărturie pentru un produs care pretindea că vindecă bolile mintale, dar acest lucru nu ar trebui să însemne automat că Majestatea Sa a suferit vreodată de tulburări mintale.
Zonele preferate pentru reclame publicitare
Medicamentele rămân un segment major de marketing în care publicitatea publicitară rămâne eficientă. Mulțumită efectului placebo și reticenței oamenilor de a-și expune punctele slabe medicilor văzuți ca reci și îndepărtați, vindecările pentru slăbiciunile fizice și mentale, atât reale, cât și imaginate, continuă să se vândă. În țările vorbitoare de limbă engleză, a fost inventat un termen care definește bine aceste remedii „alternative”: ulei de șarpe (literal: „ulei de șarpe”).
Suferința, adesea legată, de o sferă spirituală sau sexuală atrage, de asemenea, marketingul pe baza diseminării mărturiilor. Un factor important aici este rușinea oamenilor, iar publicitatea din gură în gură poate folosi scurte mărturii orale sau scrise pentru a răspândi meme de creștere personală și de depășire a inhibițiilor.
Bibliografie
- Fanderl, Harald Sebastian, Prominente in der Werbung: Empirische Untersuchungen zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersönlichkeit , Wiesbaden, Deutscher Universitäts-Verlag.
- Fanderl, Harald / Ansgar Hölscher / Thomas Knieper, "Welcher Prominente passt zu welcher Marke? Ein Dreistufenansatz", în Marketing Journal , mai 2006, pp. 20–24.
- Trotta Mauro, (2002) „Publicitate”, Napoli, p. 142
