Detalii electronice

Termenul eDetailing identifică gama de instrumente de comunicare digitală care vizează diseminarea informațiilor științifice către medici (de exemplu: detalii virtuale, servicii promoționale / educaționale online, seminarii web și evenimente ECM etc.). ^[1]

Disponibilitatea noilor instrumente (de la aplicații web și mobile), prin urmare, împinge lumea farmaceutică să adopte abordări digitale inovatoare ^[2] într-un context care evoluează rapid:

• răspândirea internetului, chiar și în rândul populației medicale care utilizează tot mai mult internetul pentru a găsi informații și a împărtăși idei;
• reducerea investițiilor în zone comerciale (o consecință a fenomenelor precum limitarea costurilor și generarea mărcilor), cu o reducere de peste 25% în ultimii 4 ani a numărului de linii;
• limitările crescânde ale accesului la medici de către reprezentanții științifici, care văd timpul util al unui apel redus la 3-5 minute. ^[3]

Calculul RoI

O atenție deosebită, în special în faza pilot de dezvoltare a conceptului, trebuie acordată măsurării profitabilității inițiativei eDetailing, în vederea atât evaluării rezultatelor, cât și optimizării viitoarelor planuri de investiții. RoI (Return on Investment), datorită simplității și versatilității sale, reprezintă formula adoptată în mod tradițional de către companii pentru a măsura profitabilitatea: RoI = (Profit / Investiție) x 100, unde profitul este de obicei calculat pe baza veniturilor suplimentare generate de campania promoțională (cifra de afaceri, numărul de prescripții etc.) și investiția este dată de Costul total de proprietate al infrastructurilor (hardware, software, configurare, întreținere) și de celelalte costuri atribuite producției de conținut (costurile forței de muncă , instruire, comercializare a costurilor etc.). În practică, există în principal două abordări utilizate pentru a calcula RoI:

• Test și control
• Modele econometrice de mix de marketing

Alegerea abordării optime depinde de setul de informații disponibile și de necesitatea sau nu de a evalua o abordare multi-canal în ansamblu. Dacă aveți date de prescriere granulare (provincie, cărămidă, medic) și doriți să analizați contribuția la vânzările unei singure inițiative promoționale, este preferabilă prima abordare.

Test și control - Abordarea Test și control compară efectele prescriptive ale activității promoționale de detaliere electronică a două populații omogene înainte și după expunerea la inițiativă: la un eșantion de testare (grup de medici sau teritorii în care a implicat un număr substanțial de medici) este în contrast cu un eșantion de control definit (grup de medici sau teritorii în care niciun medic nu a fost implicat în inițiativă). Pentru a permite comparabilitatea, cele două eșantioane trebuie să aibă un profil similar: omogenitatea celor două grupuri este evaluată prin utilizarea tehnicilor statistice (teste t) aplicate unui set de variabile considerate semnificative (comportament prescriptiv, caracteristici geografice sau personale) . În perioada imediat următoare implementării inițiativei, prescripțiile celor două grupuri sunt monitorizate, iar randamentul prescriptiv este comparat cu perioada anterioară, utilizând indicatori de urmărire și performanță. În cele din urmă, un model simplu cost-venit permite estimarea valorii investiției pe activități.

Modele econometrice ale mixului de marketing - Abordarea modelelor econometrice are ca scop reconstituirea relației dintre inițiativa specifică și randamentul acesteia în vânzările de produse și este împărțit în trei etape:

1. Analiza istorică a vânzărilor și activităților promoționale ne permite să definim modelul de regresie multivariat care explică relația dintre investițiile promoționale și vânzările istorice ale produsului;
2. Defalcarea analitică a tuturor componentelor promoționale identifică activitățile care au avut un impact semnificativ statistic asupra vânzărilor și cuantifică contribuția acestora;
3. Comparația dintre vânzările suplimentare generate și costurile suportate permite evaluarea rentabilității fiecărui canal.

Abordarea modelelor econometrice permite definirea scenariilor alternative de investiții și mixuri promoționale și optimizarea alocării bugetului promoțional, obținând îmbunătățiri semnificative în performanța mărcii.

Orizontul de timp peste care se calculează RoI depinde de obiectivul măsurării care poate fi, prin urmare:

• pe termen scurt (3-6 luni), utilizat de obicei pentru a evalua impactul unei campanii de emarketing
• pe termen lung (12-24 luni), pentru a defini randamentul investițiilor în tehnologii și infrastructuri.

Dimensiunile măsurate pentru a evalua eficacitatea unei campanii promoționale digitale se referă adesea la conceptul de cifră de afaceri într-un mod mai mult sau mai puțin direct (vânzări incrementale, schimbare a cotei de piață, număr de prescripții dar și numărul și frecvența contactelor, durata contactului, etc.). În realitatea industriei farmaceutice, în special în ceea ce privește acele companii care au folosit pârghia promovării digitale cu inițiative de pionierat și care, prin urmare, au trecut deja de faza de dovadă a conceptului, se face tot mai multă referință la indicatorii legați de conceptele de marcă echitate și de satisfacție a clienților. Deși valorile legate de rentabilitatea financiară a unei inițiative sunt cu siguranță utile pentru direcționarea acțiunilor de comunicare ale unei anumite campanii, cele mai interesante valori sunt cele legate de o viziune mai profundă și pe termen lung: sondaje de satisfacție a clienților, măsuri de conștientizare a mărcii și loialitate, urmărirea ratei de rezoluție sau a rechemării mesajelor face posibilă adoptarea unei perspective mai largi și evaluarea revenirii efective a unei inițiative strategice al cărei scop este să construiască o relație de încredere cu medicul căruia i se adresează, deoarece vă permit să evaluați calitatea implicării și măsurați-i gradul real de eficacitate.

Factorii de succes ai eDetailing-ului

Pentru o maximizare reală a rentabilității economice și mai general a beneficiilor unei investiții în e-marketing, este necesar să se ia în considerare câteva considerații simple, dar esențiale ^[4] :

• succesul inițiativei este legat de faza ciclului de viață al produsului - numeroase studii demonstrează eficiența mai mare a instrumentelor digitale în lansarea de noi produse / indicații și în etapele de maturitate, adică fazele în care comportamentul de prescriere al medicului urmărește majoritatea criteriilor de raționalitate și în care, de exemplu, o inițiativă eDetailing poate face posibilă furnizarea de informații mai complexe mai eficient, accelerarea difuzării mesajelor pe produs și facilitarea pătrunderii acestuia pe teritoriu;
• inițiativa de marketing digital trebuie plasată într-o perspectivă a integrării multicanal - continuând pe același exemplu, instrumentul eDetailing, mai degrabă decât înlocuirea interviului tradițional, poate atenua limitele sale (geografice, accesul la medic etc.) și poate fi utilizat eficient pentru a consolida mesajele sau a crește cota de voce . În acest sens, o segmentare precisă a țintei de referință permite optimizarea mixului de tactici promoționale digitale și tradiționale pentru a maximiza revenirea fiecărui canal și a satisface diferitele nevoi ale clienților;
• înțelegerea nevoilor și preferințelor reprezintă un real factor de diferențiere într-un context în care bugetele companiei pentru eDetailing ating acum nouă cifre - obiectivul acestor inițiative nu trebuie, prin urmare, să se limiteze la simpla generare de apeluri (o viziune care are deja eșecul timpuriu inițiativei în mai multe companii), dar trebuie să includă în mod necesar satisfacerea nevoilor medicului în termeni de dialog, interacțiune, claritate;
• implicarea informatorilor și motivația lor sunt pași esențiali pentru a putea oferi inovație pe o piață istoric tradiționalistă, cum ar fi cea farmaceutică - introducerea eDetailing, în special în formele hibride (posibilitatea de a efectua apeluri virtuale în plus față de cele tradiționale din domeniu ), are implicații pozitive atât asupra rezultatului rețelei, care va avea un nou instrument disponibil pentru îmbunătățirea eficacității și calității contactelor și poate deveni beneficiarul stimulentelor în ceea ce privește satisfacția clienților, cât și asupra echilibrului său profesional / viață, deoarece va permite sesiunile de lucru să se desfășoare direct de acasă;
• ca pentru toate inițiativele legate de utilizarea instrumentelor digitale, este esențial să știm cum să colectăm și să reacționăm - pe web regulile sunt dictate de consumator, iar companiile care aleg să concureze cu noul limbaj trebuie să aibă suficientă masă critică pentru a le depăși faze critice precum recrutarea sau revizuirea conceptului pe baza feedback - ului primit.

În concluzie, este evident că cel mai critic element în determinarea abordării corecte a eMarketingului este de a garanta o valoare adăugată celor care beneficiază de aceasta, concept care trebuie plasat la baza planificării și implementării oricărei inițiative: în această sens, pornind de la o perspectivă a satisfacției clienților, companiile farmaceutice trebuie acum să poată adopta un orizont larg în care instrumente precum eDetailing devin parte a unei eStrategy mai largi care include și integrează setul larg de instrumente digitale disponibile pentru marketing (de la buletine informative la web conferințe) precum și canalele mai tradiționale de promovare și informare științifică.

Notă

Elemente conexe

• Marketing
• Promovare

Home Economics : ajuta Wikipedia prin extinderea economiei