Atribuire Marketing

Termenul Marketing de atribuire se referă la procesul de identificare a unui set de acțiuni efectuate de consumator numite „ evenimente ”, cărora li se atribuie o valoare , care să ducă la cumpărare sau intenția de a cumpăra.

Definiție

Marketingul atribuirii a dezvoltat noi modele și metode, permițând agenților de publicitate care utilizează strategii de vizibilitate WEB să aplice analize mai sofisticate și precise în abordarea lor de măsurare a rentabilității investiției (ROI).

Capacitatea de a monitoriza utilizatorii pe mai multe dispozitive MID este percepută ca una dintre cele mai importante provocări cu care se confruntă sectoarele de producție de astăzi. Marketingul atribuirii poate ajuta la măsurarea aprecierii utilizatorilor, contribuind la realizarea promisiunii publicității online cu instrumente măsurabile și împuternicind agențiile să adopte o abordare mai științifică într-o cheie statistică și strategică.

Consumatorul prin evenimente, atât pasive, cât și interactive, este supus unei serii de comunicații livrate pe diferite canale, care contribuie într-un fel la obținerea rezultatului dorit și, prin urmare, atribuie o valoare fiecăruia dintre aceste evenimente.

Marketingul de atribuire oferă un nivel de perspectivă asupra identificării combinației de evenimente care influențează cel mai mult consumatorii să realizeze un comportament dorit, denumit în general o conversie sau impuls de cumpărare .

Origini

Odată cu apariția schimbărilor radicale în publicitate în primul deceniu al secolului XXI, modul de publicitate a unui produs sau serviciu a fost îmbogățit grație unei serii de canale care permit să ajungă la consumator în multiple contexte temporale și logistice și mai presus de toate interactive . Aceste canale au fost create în principal datorită internetului, e-mailului și răspândirii dispozitivelor „mobile” sau a așa-numitelor dispozitive de internet mobile : smartphone-uri și tablete . Aceste canale noi, spre deosebire de cele tradiționale, oferă avantajul de a măsura imediat, datorită interactivității, diferite grade de răspuns ale consumatorului care primește mesajele publicitare.

Creșterea rapidă a noilor comunicări cu consumatorul și cantitatea mare de date analitice despre comportamentul său, interacțiunea sa și răspunsul său la acești stimuli, a permis agențiilor de marketing să măsoare mai bine eficacitatea mesajelor și returnarea investițiilor .

Noi valori și instrumente noi

Această schimbare a avut un impact major asupra managerilor de marketing care au fost nevoiți să facă față dezvoltării de noi valori cum ar fi:

cost pe clic (CPC),
cost pe afișare (CPM),
cost pe acțiune / achiziție (CPA)
rezultatele conversiei.

Pentru a controla mai bine nivelul de complexitate pe care aceste noi canale îl contribuie la crearea dialogului dintre vânzător și cumpărător, au fost create multe instrumente și metode de ajutor, gestionare și interpretare.
Atribuire Marketing este unul dintre ele.

Modele

Datorită dezvoltării și evoluției instrumentelor tehnologice pentru consultare interactivă, instrumentele de măsurare s-au îmbunătățit treptat și au apărut câteva modele care sunt încă în faza de creștere:

Atribuire cu o singură atingere

Sursă de atribuire unică. Modelul atribuie tot creditul evenimentului unic, cum ar fi: primul clic, ultimul clic, cel mai citit post sau pagina de ieșire. Ultimul clic sau pagina de ieșire nu sunt întotdeauna demonstrabile ca valoare de eveniment pozitivă, deoarece atribuirea poate fi atribuită ca valoare negativă sau dezinteresată.

Atribuire fracționată

Oferă valoare egală primului și ultimului eveniment prin necalcularea rutei intermediare. Atribuția fracționară se bazează pe teoria economică a curbei U , unde interesul pentru primul eveniment dispare, inducând navigarea și cercetarea în cadrul site-ului și apoi trezirea în ultimul eveniment. Cu toate acestea, această teorie pune probleme cu privire la interpretarea ratei de conversie, alocând tot creditul la primul și ultimul eveniment.

Atribuire algoritmică sau probabilistică

Model care utilizează calcule probabilistice proprietare pentru a atribui valoare tuturor evenimentelor premergătoare conversiei, atribuind cu calcule statistice și de probabilitate evenimentul în care mai mult decât altele au creditul datorat. Algoritmul de atribuire analizează atât conversia, cât și neconversia pe toate căile canalului sau site-ului. Valorile sunt recunoscute și grupate prin evidențierea corelațiilor evidente și ascunse, utilizând parametri analogici, permițându-vă să modificați și să vă rafinați strategiile de marketing.

Zone

Atribuirea în marketing nu este un model de generație următoare, în special în analiza rentabilității publicității sau a investițiilor în afaceri sub forma volumelor de vânzări în raport cu campaniile publicitare. Atribuirea este mai precisă cu noile instrumente interactive de pe web: site-uri, portaluri, rețele sociale, bloguri etc. și astăzi poate fi împărțit în două mari domenii operaționale:

Atribuire interactivă

Atribuire interactivă utilizată numai și exclusiv pe canalele digitale.

Atribuire pe mai multe canale

Studiu statistic cu metode tradiționale de evaluare atât a canalelor online, cât și offline.

Bibliografie

Kipp Bodnar, Jeffrey L. Cohen. Social Media 2.0. Ulrico Hoepli. Milano. ISBN 9788820355814