Avantajul diferențierii
Avantajul diferențierii este unul dintre cele două tipuri de avantaje competitive identificate de Michael Porter și reprezintă obiectivul strategiei de diferențiere .
Potrivit lui Porter însuși "o firmă diferă de concurenții săi atunci când furnizează ceva unic, care are valoare pentru cumpărătorii săi dincolo de simpla ofertă a unui preț scăzut" (Porter, 1985). Prin urmare, pentru un produs care urmează să fie diferențiate trebuie să fie într - un mod unic, adică, are caracteristici reale sau percepute nu a fost găsit în alte produse de pe piață, și că aceste caracteristici au o anumită valoare pentru cumpărători, reprezintă ceva pentru care cumpărătorii sunt dispus să plătească. Diferența maximă de preț pe care producătorul o poate „impune” în acest mod se numește „preț premium”.
Prețul premium este destinat:
1) preț mai mare pe care clientul este dispus să îl plătească decât prețul concurenților
2) cantitate mai mare de produs achiziționat de client (de exemplu achiziționarea a 2 pachete de produse)
3) loialitate mai mare, înțeleasă ca constanța achizițiilor clientului în timp
Prin urmare, este important să rețineți că:
- unicitatea ca atare nu duce la diferențiere dacă nu are o anumită valoare pentru cumpărător. Potrivit lui Porter, de fapt: „companiile sunt adesea diferite, dar nu diferențiate, deoarece urmăresc forme de unicitate pe care cumpărătorii nu le apreciază”. (Porter, 1985)
- diferențierea, chiar dacă include calitate, este un concept mult mai larg.
Prin urmare, diferențierea permite companiei să:
- impune o primă de preț (sau obține o preferință pentru același preț);
- obțineți beneficii echivalente (de exemplu, loialitate sporită a clienților.)
Există un avantaj al diferențierii atunci când prețul premium , sau valoarea legată de beneficiile echivalente legate de diferențiere, depășește costurile legate, direct sau indirect, de diferențiere.
Analiza diferențierii
Având în vedere coexistența necesară a unicității și a valorii pentru cumpărători, o strategie eficientă de diferențiere trebuie să țină seama atât de partea ofertei , cât și de cea a cererii :
- oferta companiei trebuie analizată în raport cu posibilele surse de unicitate;
- cererea trebuie examinată pentru a înțelege care sunt caracteristicile cărora cumpărătorii atribuie valoare și criteriile lor de evaluare.
Bibliografie
- M. Porter , Avantaj competitiv: crearea și susținerea performanțelor superioare , New York: Free Press , 1985, fundamentele economice și strategia de afaceri (massimo saita)
