Planificator (marketing)
Planificatorul ( proiectant în italiană) este o figură profesională care, în cadrul unei agenții de publicitate , poate îndeplini două roluri distincte:
Planificator strategic
Planificatorul strategic este figura cheie în departamentul de planificare al unei agenții de publicitate . Cel care dezvoltă o analiză situațională a unei campanii publicitare , adică ia în considerare starea consumatorilor, a produsului, a companiei, a mărcii, a pieței și a concurenței în lumina strategiei și a obiectivele tactice ale utilizatorului care a comandat campania în sine. [1]
Această figură profesională a fost creată de Stanley Politt în 1965 . Și prima agenție de publicitate care a inclus un departament de planificare a fost J. Walter Thompson în 1968 . [2] Planificatorii strategici ai agenției au un fundal cultural destul de eterogen ( mass-media , comunicare , marketing , sociologie ). Rolul lor a devenit progresiv central, pe măsură ce articulația mass-media și a disciplinelor de comunicare a crescut ( publicitate clasică , marketing direct , web etc.).
Prin urmare, sarcina planificatorului strategic este de a defini strategia și direcția corporativă (viziunea pe termen mediu-lung) în cadrul căreia poate fi plasată campania publicitară specifică. Printre tehnicile utilizate de planificatori: analiza SWOT ( puncte tari, puncte slabe, oportunități, amenințări ) sau analiza STEER ( socio-culturală, tehnologică, economică, ecologică, de reglementare ).
Printre întrebările tipice la care trebuie să răspundă planificarea strategică:
- Ce vom face?
- Pentru cine o facem?
- Care este forța sau diferența noastră față de concurență?
Răspunsurile la aceste întrebări determină cu exactitate situația mărcii sau a companiei client; și să ajute creativii să dezvolte cele mai corecte idei pentru a atinge obiectivele clientului.
Planificator media
Media Planner este o figură cheie în cadrul centrului media. El sau ea planifică mass-media publicitară.
Începând de la un rezumat al companiei client (care conține informațiile cheie referitoare la companie / brand / produs care urmează să fie promovat, situația competitivă dacă este disponibilă, țintă, obiective de marketing și bugetul disponibil) și după ce obiectivele de marketing au fost transformate în obiective de comunicare și după o analiză aprofundată de către departamentul strategic (la nivel de situație competitivă, scenariu media, țintă, punct de contact și așa mai departe), intră în scenă planificatorul media care va avea apoi sarcina de a defini planificarea spațiilor publicitare pe clasic mijloace de comunicare (TV, presă, radio, digital, ooh) și orice activități neconvenționale.
În termeni simplificați, sarcina planificatorului media va fi, prin urmare, de a distribui bugetul publicitar al unei campanii pe diferite medii și canale pentru a obține cel mai bun raport cost / beneficiu și, prin urmare, realizarea acoperirii maxime posibile a publicului țintă, în cel mai eficient mod și la cel mai mic cost posibil. [3]
În general, în marile centre media internaționale, se face distincția între Media Planner Offline (care se ocupă deci de planificarea mass-media offline: TV, presă, radio, ooh) și Media Planner Online sau Digital Media Planner (care se ocupă de planificarea mondială) pe net). În alte contexte, nu există o astfel de distincție între offline și online.
Odată ce detaliile planificării publicității au fost definite și documentul rezumat al planului vehiculului a fost pregătit (de foarte multe ori este o fișă Excel rezumată care conține informații și detalii despre campania publicitară: vehicule / vehicule, reprezentanțe, formate de materiale publicitare, cantități, calendar, buget), planificatorul așteaptă aprobarea formală a clientului (compania care face publicitate) și, numai după ce a primit-o, cumpără spațiul de publicitate de la reprezentanții individuali (în vechile structuri ale centrului media, achiziția efectivă a fost făcută de către Cumpărători media care s-au ocupat apoi de faza de negociere și cumpărare; aceste sarcini sunt acum îndeplinite în principal și direct de către Media Planners).
În fazele care urmează achiziției, planificatorul se va ocupa apoi de gestionarea operațională a comenzilor și de toate implicațiile legate de acestea, legate și de intermedierea între companie și agenția de publicitate pentru rezolvarea problemelor legate de materialele publicitare, verificarea conformității comenzilor / achizițiilor, inserarea datelor comenzilor în sistemele de management ale centrului media și în final analiza post-campanie.
Pentru a-și îndeplini atribuțiile, Media Planner folosește o serie de instrumente care îl ajută în planificare (de exemplu „Kubik” pentru TV), software de gestionare (de exemplu AdBox), software pentru post-campanie (de exemplu MCS pentru TV ), de acces la platforme pentru a consulta date despre tendințele de audiență ale diferitelor medii (de exemplu, Arianna pentru TV, Audiweb pentru digital și așa mai departe). [4]
Notă
- ^ Șef, Annamaria. Publicitate . Bologna, il Mulino, 2004. ISBN 88-15-09708-2 .
- ^ Crompton, Alastair. Meșteșugul redactării . Londra, Century Business Ltd., 1993 (trad. It. Meseria de redactor . Milano, Lupetti, 1997. ISBN 88-86302-15-0 .)
- ^ Meroni, Vittorio., Planificarea publicității: manualul celor mai avansate tehnici de comunicare, planificarea publicității și verificarea rezultatelor , Angeli, 2003, ISBN 88-464-4317-9 ,OCLC 799577861 . Adus pe 7 mai 2020 .
- ^ Baudi di Vesme, Paolo., Evoluția mass-media și a publicității în Italia , Angeli, 2009, ISBN 978-88-464-9958-5 ,OCLC 800478229 . Adus pe 7 mai 2020 .
