Comunicare-mix

Mixul de comunicare este ansamblul elementelor care alcătuiesc planul de comunicare al unei idei de marketing: domenii, forme, mijloace și vehicule de comunicare.

Mixul de comunicare este un grup de servicii care sunt grupate în patru categorii:

relații publice ;
publicitate ;
promovarea vânzărilor ;
activitatea persuasivă a vânzătorilor ;
Marketing direct;
Atri (ambalaje, punct de vânzare, târguri).

Pâlnie promoțională

Pâlnia promoțională este un instrument care vă permite să arătați caracteristicile principalelor mijloace de comunicare.

De asemenea, își propune să promoveze vânzările, prin diferite metode și viteze de la mediu la mediu.

Acesta subliniază modul în care investiția resurselor este destinată comunicării , în special dezvoltarea vânzărilor, are loc datorită activităților care diferă în ceea ce privește utilizarea.

Forma pâlniei este utilă pentru sublinierea activităților care se află la începutul pâlniei, cum ar fi relațiile publice , până la sfârșitul pâlniei în care are loc acțiunea vânzătorilor direcți .

Vanzari promotionale

Promovarea vânzărilor constă în toate inițiativele care servesc la îmbunătățirea performanței celor care comunică. Prin urmare, are scopul de a modifica comportamentul publicului său de referință, oferind avantaje concrete.

Promovarea vânzărilor are loc în trei moduri:

În timpul promovării vânzărilor, publicitatea are o puternică taxă persuasivă, deoarece promite consumatorului condiții speciale de cumpărare și beneficii viitoare.

Vânzare de către personal

Vânzarea prin personal se realizează prin comunicare directă și verbală; este realizat de oameni care lucrează în cadrul unei companii care încearcă să implice majoritatea cumpărătorilor.

Personalul efectuează cercetări de piață, colectează informații suplimentare de la consumator și oferă asistență pentru utilizarea produselor, în special pentru cei cu un conținut tehnologic ridicat.

Vânzările prin personal sunt împărțite în vânzări către consumatori ( vânzare cu amănuntul ) și vânzări către clienți de afaceri ( vânzare industrială ).

În timpul acestei activități, vânzătorul trebuie să fie pregătit să cunoască produsele / serviciile pe care le oferă consumatorului, precum și prețurile și condițiile de credit aplicate.

Activitatea persuasivă a vânzătorilor

Publicitatea produselor comercializate reprezintă un canal de convingere important și din ce în ce mai răspândit.

În societatea noastră postmodernă, publicitatea este prezentă peste tot: programe de televiziune, radio, ziare, cutii poștale, mesaje video, cinematografe etc.

Activitatea persuasivă a vânzătorilor are, prin urmare, scopul de a comunica idei și informații, dar mai ales de a trezi emoții captivante față de consumatori.

Compania trebuie să facă o comunicare bidirecțională, deoarece consumatorul modern este mai exigent în ceea ce privește consumul de bunuri și servicii.

De asemenea, compania trebuie să interacționeze cu consumatorul pentru a-i cunoaște și satisface nevoile.

Virtualul trebuie să fie mai sensibil decât companiile la dorințele și cererile utilizatorilor, făcând din relația „ ecran în față ” un mijloc de comunicare mai agil și imediat decât față în față bazat pe aspecte temporale care nu pot fi ignorate.

Rolul publicității în comunicare-mix

Pentru a înțelege cum sunt structurate și cum funcționează relațiile publice, este adecvat să ne amintim cele patru modele care sunt:

Agenția de presă-publicitate este o comunicare asimetrică care își propune să atragă atenția mass-media asupra unui subiect sau organizație și ne permite să promovăm imaginea clientului său.

Fondatorul referinței la acest model este Phineas T. Barnum.

Informația publică este o comunicare unidirecțională în care un profesionist în PR oferă informații fără să se îngrijoreze de obținerea de feedback. Dacă știrile sunt rele pentru companie, cumva trebuie să interveniți asupra erorilor.

Creatoarea acestui model este Ivy L. Lee.

Asimetricul bidirecțional este un model asimetric în care publicul este ascultat prin sondaje.

Autorul acestui model este Edward L. Barnays.

Simetricul bidirecțional este o iterație reală între organizație și publicul său și aveți figura profesionistului în PR care acționează ca un mediator.

Personajul de referință este Grunig.

Aceste modele identifică în special calea care a caracterizat relațiile publice ca instrument al mixului de marketing.

Compania trebuie să se raporteze la publicul său în cel mai dialectic mod posibil.

Activitățile de relații publice sunt împărțite în două macro-arii:

Comunicare internă

Comunicarea internă a unei companii este setul de oameni, mașini și metode organizaționale pentru a îndeplini un set specific de funcții.

Astăzi, comunicarea internă nu mai este un instrument de diseminare și nu numai de informații tehnice / de reglementare care sunt distribuite angajaților printr-o structură ierarhică.

În anii șaptezeci, în Italia, comunicarea internă este considerată o anexă a managementului personalului, care este un instrument important de comunicare corporativă.

Obiectul comunicării interne urmează intern logica valorilor, normelor, abilităților și profesionalismului și garantează continuitatea procesului de învățare, atât profesională, cât și culturală.

Oamenii care se alătură companiei vor să contribuie la creșterea acesteia fără a renunța la partea lor emoțională / relațională, vor să lucreze într-un mediu care este stimulant și care îi face să participe la ceea ce se întâmplă în jurul lor.

În acest sens, comunicarea directă sau interpersonală are un avantaj suplimentar față de comunicarea indirectă susținută prin alte mijloace decât cele ale individului individual (deși întotdeauna calibrate pe caracteristicile publicului către care sunt direcționate), deoarece putem conta pe feedback-ul interlocutorului și să verifice imediat entuziasmul sau, dimpotrivă, disconfortul, dezacordul, cu privire la unele aspecte ale activității din compania în care își desfășoară activitatea.

Printre cele mai comune instrumente putem menționa, de exemplu, întâlnirile în care aspectul relațional este relevant, pentru a stabili un contact real cu interlocutorul său, implicându-l într-un proces de influență reciprocă.

Reuniunile pot fi adresate unui public de același nivel și, în acest caz, participăm la decizii și ne consultăm reciproc.

Cu toate acestea, există și cursuri de instruire, interviuri cu șefii-lucrători, întâlniri de companie, conferințe și videoconferințe, grupuri de discuții. Printre instrumentele de comunicare indirectă avem în special organul de casă, care este publicația periodică, organul de informare al companiei, identificat printr-un titlu stabil și publicat de companie la intervale regulate.

Poate fi adresat atât unui public extern (clienți și influențatori), cât și publicului intern (angajați, colaboratori, acționari).

Alte instrumente de comunicare indirectă sunt recenzii de presă, e-mailuri, broșuri, manuale interne, procese-verbale ale ședințelor etc.

Apoi, există mijloacele care asigură o implicare emoțională mai puternică și care se bazează pe participarea indivizilor la evenimente care doresc să consolideze sentimentul de apartenență care sunt:

Ziua familiei : acesta este un eveniment în timpul căruia compania își deschide <door> către membrii familiei angajaților, astfel încât aceștia să poată vedea concret mediul în care lucrează rudele lor;
Conferințe : este un eveniment organizat ca un loc în afara site-ului, cu o preferință pentru locuri plăcute, non-banale, adesea exotice.

Pentru a evidenția complexitatea și bogăția comunicării, merită reamintită clasificarea propusă de Invernizzi, conform căreia există patru tipuri de comunicare:

Funcțional : constă în transmiterea informațiilor operaționale care susțin diferitele procese interne de producție și de luare a deciziilor;
Informații : produce informațiile necesare pentru a face organizația în ansamblu, serviciile sale externe și interne cunoscute;
Creativ : este implementat pentru a crea oportunități de schimb și dialog atât pe verticală, cât și pe orizontală, unde cunoștințele sunt transferate (adesea de jos în sus) sau sunt create (adesea într-un mod informal);
Instruire : este activitatea de instruire efectivă desfășurată atât în contexte de instruire specializate, cât și la locul de muncă.

Sponsorizări

Sponsorizările derivă din istoria sponsorului care își are rădăcinile în trecutul îndepărtat, când la Roma jocurile de gladiatori erau sponsorizate din motive politice, adică pentru a câștiga stima și favoarea publicului.

Cuvântul sponsor a indicat garantul, garantul, ceea ce înseamnă că, parțial, a fost păstrat prin reelaborarea semantică ulterioară la care cuvântul a fost supus de limba engleză care l-a absorbit.

Sponsorizarea este o formă specială de activitate publicitară, în care mesajul transmis este realizat prin divulgarea semnului distinctiv al sponsorului.

Sponsorizarea joacă un rol foarte important în cadrul strategiei de marketing a companiei, deoarece reprezintă o formă de comunicare penetrantă și incisivă.

Obiectivul de a vă putea bucura de mai mult spațiu în mass-media implică atractivitatea percepută a sponsorizării, care se realizează într-un fel:

Din interesul trezit de sport sau de eveniment;
Din spațiul rezervat acestuia de către mass-media;
Din posibilitatea, atât din punct de vedere al spațiului fizic, cât și din punct de vedere al specificității (imaginii, țintei) fiecărui spot de a transmite mesajul primit.

În sectorul de intervenție există patru tipuri de sponsorizare:

Sponsorizarea sportivă este cea mai practică în companii, deoarece are două motive foarte specifice:

Mărimea publicului;
Implicarea publicului, datorită valorilor (adică dinamism, forță, concurență, onestitate și corectitudine);

Fotbalul este sportul care fascinează cel mai mult sponsorii care sunt atrași și respinși într-un mod aproape egal.

Cursele de Formula 1 împărtășesc cu fotbalul caracteristica de a fi centrul atenției și de a fi mult discutat ca un posibil sector al angajamentului.

Interesul pentru baschet este mare (deși cu siguranță nu la nivel de fotbal), în special în sectoarele mai tinere - nu neapărat tinere - și dinamice ale societății.

Schiatul este sectorul de obicei prezidat de sponsorizările tehnice ale companiilor de produse sportive: în modul în care trebuie realizate înregistrări de televiziune (cu câteva secunde pentru fiecare atlet) și pune limite severe utilizării eficiente a instrumentului. În tenis există o puternică preponderență a sponsorilor tehnici, iar competiția dintre aceștia face ca costurile să fie extraordinar de mari.

Boxul a avut recent o reală relansare într-o cheie spectaculoasă și aproape exclusiv în funcție de acoperirea televiziunii, la care este deosebit de potrivit.

Sponsorizarea culturală este împărțită în patru puncte:

Cazuri (cu toate acestea foarte rare) de companii mari care produc cultură și resping absolut rolul finanțatorilor;
Bănci, servicii, companii care au un angajament constant ca sponsori culturali (de evenimente mici sau mari);
Companiile sau serviciile care preferă angajamente semnificative, chiar dacă sunt episodice (nu recunosc nimic prestigios sau avantajos din punct de vedere al imaginii față de mica inițiativă locală);
Companii care sponsorizează evenimente culturale mici și locale.

Sponsorizarea radio și televiziune s-a dezvoltat în jurul anilor 1980 cu nașterea televiziunilor comerciale. În Italia există în principal două tipuri de sponsorizări:

Coproducerea programului în care compania contribuie financiar la producerea unui spectacol, obținând în schimb că această colaborare este mediatizată;
Programul construit pentru sponsor în care compania intervine în transmisie ca protagonist cu produsele și marca sa.

Sponsorizarea socială este companiile care se califică, în mediul în care activează, nu doar pentru bogăția pe care o produc, adică pentru că sunt organisme economice, ci și pentru atenția pe care o manifestă față de nevoile comunității.

Numele mărcii

Primul punct de contact între companie și piață. Orice obiect care alcătuiește viața noastră de zi cu zi este îmbrăcat într-o serie de atribute intangibile care aparțin lumii mărcii.

Și datorită acestor componente comunicaționale, produsul sau mai bine zis, marca stabilește contactul cu consumatorul.

Instrumentele de comunicare care, ca o a doua piele, acoperă produsul acționează ca o mască comunicativă, ca un amplificator al mesajelor mărcii, altfel sufocate de o enormă varietate de produse similare, dacă nu omoloage, atât din punct de vedere al beneficiilor, cât și al performanței, care au caracteristici.

Cecilia Lury definește marca ca o interfață comunicativă între producători și consumatori.

O interfață în sensul unui prag între așa-numita organizare internă, soliditatea, materialitatea produsului (activitatea producătorilor) și mediul extern (consumatorii) în care acționează și la care vorbește, pentru a pe care îl prezintă, în primul rând, prin intermediul mărcii și al ambalajului.

În special, dacă este adevărat că ambalajul conferă statutul mărfii produsului permițându-i să intre pe piață, este de asemenea adevărat că numele mărcii reprezintă botezul unui bun. Își sancționează existența.

Numele este de fapt esențial pentru a defini orice entitate și pentru a sublinia relevanța acesteia pentru noi. În sensul că ceea ce nu numim nu există de fapt pentru noi. Este imposibil să vorbești despre nimic. Alegerea numelui este un act de o importanță enormă.

Numele mărcii nu este doar un instrument narativ în jurul unui produs, nu numai că vorbește despre posibila lume din care face parte, ci devine, de asemenea, un container în care funcționează semantic și narativ sistemul de semne și tradițiile narative. efectuați continuu pentru a construi imaginea mărcii dincolo de funcțiile și beneficiile unui produs.

De multe ori în epoca noastră, se întâmplă ca numele absolut lipsite de conținut să fie îmbrăcate într-o varietate incredibilă de semnificații pe care, în realitate, instrumentele de marketing le creează (de exemplu, publicitatea) și consumatorii înșiși sunt cei care sancționează sau redefinesc în relaționează cu marca. Denumirea produsului are o dublă natură: verbală și vizuală.

Marca comercială poate fi împărțită în:

Logotipul este semnul grafic al cărui referent este o expresie fonologică precum marca coca cola, Pirelli, McDonald's și așa mai departe. Vizualizarea sa are loc în principal printr-un tip de caractere (preexistent sau conceput pentru ocazie) care este declarat ca un semn grafic alfabetic.

Pictograma este un semn iconic al cărui referent este un obiect sau o clasă de obiecte, un aspect sau o acțiune pe care acele obiecte le pot exprima. Diagrama este un semn grafic care nu este iconic sau caracterizat printr-un grad scăzut de iconicitate.

Se stabilește un dialog între nume și marcă, o comunicare constantă în care unul îl îmbogățește și îl colorează pe celălalt într-un intens joc kinestezic care extinde semnificațiile și semnificantul numelui, conotându-l în direcția unei dimensiuni aluzive / evocative în care cititorul / consumatorul joacă, de asemenea, un rol activ, prin interpretarea subiectivă, personală-însușirea denumirii mărcii. Semnificatorul devine sens și invers.

Împachetarea

Ambalarea este un instrument pentru depozitarea și mutarea produselor în timp și spațiu.

Cerințele legate de transportul lung, protecția, expunerea la locul de vânzare și, evident, cumpărarea sunt tot mai afirmate.

ambalajul, în toate cazurile, devine esențial pentru existența unui produs în circuitul comercial.

Istoria ambalajelor este împletită cu cea a originii mărcilor importante.

Gândiți-vă, când, în 1820, Jules Maggi a comercializat făină de mazăre, fasole și așa mai departe pentru a pregăti supe și creme sau farmacistului Henry Nestlè care datora făina de lapte conservat sau lui Justes Liebig, inventatorul <extractum carnis> (extract de carne Liebig) ambalat într-un borcan, cu capsulă, etichetă și semnătura sa în cerneală albastră, care devine emblema produsului.

Exemplele de produse care au ajuns să reprezinte o întreagă clasă de produse sunt numeroase: ne amintim în continuare de Heinz Tomato Ketchup și pastele Barilla.

Istoria ambalajului este, de asemenea, o istorie a tehnologiei. Ar fi mai bine să spunem că este o poveste complexă, în sensul că implică mai mulți actori.

Istoria ambalajului are legătură cu procesele evolutive legate de materiale, tehnologiile de tipărire și ambalare, evoluția limbajelor și universul semnelor, sistemul de producție, sistemul de distribuție, aparținând lumilor distincte, inclusiv care material.

Istoria ambalajului este istoria companiei în care există patru faze sau orientări majore. Orientarea către produs, vânzări, marketing și consumator.

Faze care marchează trecerea ambalajelor de la un instrument simplu pentru îngrijirea și protecția produsului către un actor de mass-media. Prima fază, caracterizată tocmai de orientarea către producție (1920-1930), face parte dintr-o economie a penuriei: cel mai important lucru este fabrica și producția de bunuri.

În această fază, pe care am putea-o numi orientarea către produs, ambalajul, așa cum a fost numit, îndeplinește în principal următoarele funcții:

Termenii ambalare (așa cum subliniază Valeria Bucchetti acest cuvânt se referă la aspectele funcționale, în timp ce ambalajul se referă literal la <fața produsului> care este la suprafață <semnificativ, persuasiv>) sau cutie sau ambalaj sunt cuvinte <vechi> care, într-un fel, se referă la prima (și dominantă în această perioadă) funcție de ambalare, care să zicem ontologic, de izolare, de protecție, de reținere de la dispersia unor tipuri de produse.

Orientarea către produs se oprește odată cu criza din 1929 , o criză de supraproducție pentru care este oferta care depășește cererea.

Satisfacția clienților este o variabilă fără considerare.

În această etapă, accentul se pune pe termen scurt. Preimpun funcția persuasivă.

ambalajul trebuie:

ambalajul se transformă din instrument de protecție în instrument de utilizare. Cu alte cuvinte, <procedurile și secvențele de manipulare> își asumă o importanță tot mai mare.

La începutul anilor 1950, a fost stabilită orientarea către piață. Adică, conștientizarea faptului că pentru a cuceri consumatorul trebuie să se folosească de toate pârghiile de marketing de la publicitate, la relații publice, la sponsorizări, la ambalare.

În această perioadă, ambalajul este transformat în text. Sarcina sa este de a:

Ambalarea este deci din ce în ce mai mult o metonimie a <semnificării> companiei căreia îi reprezintă identitatea, prin care, în plus, este posibil să <citiți] poziționarea produsului.

Prin urmare, companiile ar trebui să fie preocupate de îndepărtarea ambalajelor de la întâmplare pentru a-și concentra atenția asupra eficacității sale, care se referă la trei aspecte fundamentale, trei instanțe diferite și complementare:

Se răspândește conștientizarea faptului că achiziția și consumul reprezintă două momente ale unui proces mai larg și mai complex extins la întregul lanț de producție social și de mediu.

Consumatorul postmodern este, de fapt, un <consumator critic>, atent la impactul social și de mediu al producției.

Compania trebuie să își asume acest angajament de a respecta mediul, deoarece își afectează reputația și, prin urmare, capacitatea de a vinde.

Muzeul companiei

Același subiect în detaliu: Muzeul companiei .

Muzeul companiei este locul în care se concretizează identitatea companiei, unde memoria companiei devine tangibilă: muzeul companiei are sarcina de a conserva și disemina moștenirea tehnologiei și artei, de a pune memoria în circulație. .

Bibliografie

Misuraca R., Fasolo B., Cardaci M. Procese de luare a deciziilor . Bologna, Il Mulino, 2007.
Polesana M. Angela Comunicare mix . Milano, Egea, 2007.

Portalul Economiei : accesați intrările Wikipedia care se ocupă de economie