Contabilitate mentală

În contextul economiei comportamentale , contabilitatea mentală este o teorie dezvoltată de economistul american Richard Thaler , care presupune că alegerile economice ale oamenilor sunt mediate de un sistem real de contabilitate mentală, care nu este neutru și produce comportamente nestandardizate. model microeconomic standard neoclasic , bazat pe raționalitatea perfectă a agenților. Prin urmare, este o încercare de a combina metodele și rezultatele științei economice cu unele perspective psihologice , pentru a încerca să îmbogățească valoarea descriptivă a modelelor economice („măsurate” cu metode experimentale), care, împreună cu alte câteva contribuții fundamentale, a inspirat nașterea liniei de cercetare numită finanța comportamentală .

Originile teoriei

Fundamentul teoriei este funcția valorică descrisă de Daniel Kahneman și Amos Tversky ( 1979 ) în lucrarea lor despre teoria perspectivelor în domeniul psihologiei cognitive și a teoriei deciziei . Kahneman și Tversky introduc conceptele fundamentale de încadrare , adică dependența utilității de contextul de referință și aversiunea la pierdere , prin care o pierdere produce o scădere a utilității care este mai mare, în valoare absolută, decât creșterea utilității generată de un câștig egal. entitate.

Pe baza ipotezei contabilității mentale , Thaler ( 1980 ) găsește o posibilă explicație pentru două anomalii interesante, adică comportamente întâlnite frecvent, dar care nu sunt explicate de teoria economică.

Efect de dotare

Primul este cunoscut sub numele de efect de înzestrare (sau „efect de înzestrare”) și constă în discrepanța, observată și experimental de Kahneman, Knetsch și Thaler ( 1990 ), între evaluarea care este dată unui bun în cazul în care este posedat și evaluarea care se dă asupra aceluiași bun în cazul în care nu este posedată. În special, cercetătorii au remarcat faptul că tindem să prețuim mai mult un activ pe care îl deținem deja sau care face parte din dotarea noastră: acest lucru are ca rezultat o activitate de piață redusă. Această anomalie este cauzată de incapacitatea oamenilor de a lua în considerare costul de oportunitate al bunului pe care îl dețin (care constă în banii renunțați prin faptul că nu îi vând) în același mod ca și costurile din buzunar care trebuie cumpărați un activ pe care nu îl dețin, contrar prescripției teoriei economice. Explicația acestui fenomen bazată pe contabilitatea mentală dorește ca oamenii să interpreteze costurile de oportunitate drept câștiguri pierdute și costurile de trai ca pierderi: principiul euristic al aversiunii la pierdere (sau, în engleză , aversiunea la pierdere ) ar da deci apariția efectului echipamentului.

Efectul costului scufundat

Cealaltă anomalie relevantă este cunoscută sub numele de efect de cost scăzut sau efect de cost scăzut . De asemenea, în acest caz este încălcată o ipoteză a teoriei economice normative standard: ar dori ca costurile legate de alegerile deja făcute și ireversibile (numite costuri scufundate ) să nu influențeze alegerile ulterioare. În practică, acest lucru nu se întâmplă adesea, iar în evaluarea unei investiții sau a unui proiect, pe lângă costurile și beneficiile marginale, sunt luate în considerare resursele deja angajate și care nu mai pot fi recuperate. Contabilitatea mentală presupune că acest efect apare deoarece agenții economici încearcă în toate modurile să evite „risipa” sau să plătească bunuri care nu sunt utilizate, deoarece acest lucru generează aversiune la pierderi și, prin urmare, o scădere puternică a utilității.

O altă componentă importantă a contabilității mentale este intuiția conform căreia cumpărarea generează utilitate nu numai pentru că permite realizarea unui anumit bun, ci și pentru că oamenii adoră ideea de a „obține o afacere”. Acesta este sensul utilității pentru tranzacții : se adaugă la utilitatea derivată din bunul în sine și depinde de diferența dintre prețul de cumpărare și prețul „de referință” pe care consumatorul îl asociază cu bunul achiziționat. Potrivit lui Thaler ( 1985 ), dacă prețul este mult mai mic decât ceea ce consumatorul consideră normal sau corect, utilitatea puternică a tranzacțiilor generate poate sfătui achiziționarea de bunuri care nu sunt cu adevărat utile. Este evident că agentul de marketing încearcă adesea în toate modurile să creeze utilitate pentru tranzacții, sugerând prețuri de referință ridicate.

Elemente esențiale ale teoriei

Partea centrală a teoriei se referă la sistemul conturilor mentale prin care, potrivit teoriei, oamenii tind să împartă banii, atât prin crearea unor bugete diferite pentru cheltuieli, cât și prin clasificarea averii și veniturilor lor. Toate acestea sunt în contradicție directă cu principiul fungibilității banilor adoptat de teoria economică, prin care banii nu ar trebui să aibă nici o etichetă și să fie considerați la fel indiferent de sursa din care provin sau de utilizarea pentru care sunt destinați.

Cu toate acestea, ideea unui sistem de conturi de cheltuieli nu este surprinzătoare, deoarece multe familii adoptă în mod deschis un astfel de sistem. Diverse studii au arătat că oamenii au de fapt tendința de a face propriile alegeri de consum cu un sistem psihologic de acest tip, care evident servește să nu cheltuiască „prea mult” pentru nicio categorie de consum.

Pe baza acestor observații, Thaler ( 1985 ) propune o modificare a modelului microeconomic al comportamentului consumatorului, care prevede maximizarea utilității în raport cu o constrângere bugetară . În modelul bazat pe contabilitate mentală, maximizarea are loc în raport cu numeroase constrângeri bugetare, fiecare asociată cu un tip diferit de consum: rezultatele în ceea ce privește alegerea optimă pot fi foarte diferite, mai ales dacă unele bugete sunt menținute în mod deosebit din motive de autocontrol.

Conform teoriei, există și sisteme de conturi mentale pentru venit și avere . Venitul se pretează să fie contabilizat pe baza surselor: originea banilor în acest caz face diferența și aceeași sumă este percepută într-un mod diferit dacă este obținută ocazional (de exemplu, câștigată la loto ) sau nu ( ex. creșterea salariului ). Se presupune, și diverse experimente par să confirme acest lucru, că „seriozitatea” sursei afectează tendința de a cheltui bani și tipul de achiziții efectuate: în timp ce o sumă de bani găsită în mod neașteptat în buzunarul unei haine vechi se împrumută fiind cheltuit prompt și într-un mod „frivol”, nu același lucru se poate spune despre aceeași sumă obținută dintr-o creștere a valorii fondurilor de pensii , care se pretează a nu fi cheltuită deloc.

Chiar și stocul de avere, conform ipotezei formulate de teoria contabilității mentale , tinde să fie împărțit în conturi mentale. În acest caz, forma pe care o ia bogăția este relevantă: lichiditatea pe conturile curente tinde să fie cheltuită destul de ușor; deja este mult mai dificil să se mobilizeze bunurile mobile pentru finanțarea consumului. Atunci bogăția viitoare, utilizabilă cu utilizarea datoriilor , este și mai neatinsă. Este important să subliniem că teoria presupune că diferența dintre tendința de a consuma între diferitele clase în care sunt împărțite activele depinde nu numai de diferitele costuri de tranzacție, ci și de efectul psihologic al separării în conturile mentale. Shefrin și Thaler ( 1988 ) propun, prin urmare, o versiune diferită a teoriei neoclasice a economisirii, în care se abandonează ipoteza fungibilității perfecte între diferitele forme de bogăție, cunoscută sub numele de teoria comportamentală a ciclului de viață .

La fel ca și contabilitatea afacerilor, conturile mentale sunt închise și după o anumită perioadă. Este interesant de luat în considerare modul în care acest aspect dinamic al contabilității mentale este relevant în contextul deciziilor în condiții de risc. Atunci când se iau decizii riscante ulterioare, cum ar fi într-un cazinou sau pe piețele financiare, rezultatele deciziilor anterioare pot influența apetitul la risc al deciziilor ulterioare. Contul mental de referință, referitor la noaptea jocului sau la ziua, luna sau anul tranzacționării, poate fi de fapt activ sau pasiv: dacă este activ, teoria prevede că apetitul pentru risc este stimulat. Banii câștigați, de fapt, nu sunt considerați ca alții, iar pierderea lor riscând mai mult decât de obicei face mai puțin „rău”: acest comportament este cunoscut sub numele de efectul banilor casei .

Contabilitate minimă

Tversky și Kahneman (1981) susțin că oamenii își prețuiesc în general acțiunile și deciziile în termeni de conturi minime. Contul minim (sau contabilitatea minimă) necesită ca, în procesul de alegere, subiectul să ia în considerare doar consecințele directe ale acțiunii întreprinse. De fapt, indivizii, urmând o alegere, par să nu ia în considerare aspectele legate de alte alegeri legate de cea principală, ci dimpotrivă, ei gândesc într-un mod restrâns doar la ceea ce generează direct decizia.

Contul minim asociat cu decizia de a accepta un pariu, de exemplu, include banii câștigați și pierduți în acel pariu și exclude alte active deținute sau pierderile sau câștigurile din pariurile anterioare.

În general, oamenii gândesc în termeni de conturi minime, deoarece acest mod de gândire: (1) simplifică evaluarea și reduce efortul cognitiv; (2) reflectă ideea că consecințele sunt cauzal legate de acțiuni; (3) este în conformitate cu proprietățile unei experiențe hedonice, care susține că este mai bine să abordăm o situație dezirabilă sau nedorită decât să nu facem nimic.

Contul minim este piratat în situațiile în care rezultatele unei alegeri afectează soldul unui cont care a fost creat anterior printr-o acțiune asociată. Un exemplu este un parior care vede ultima cursă de cai în contextul pierderilor datorate pariurilor anterioare. În acest caz, decizia de a paria ar putea fi luată în termeni de cont psihologic mult mai incluziv, deci nu minim. Mai general, efectul de cost scăzut descris mai sus intră în vigoare atunci când o decizie se referă la un cont deja existent în care soldul este negativ.

Iată un exemplu de încălcare minimă a contului, conceput de Savage și Thaler:

(NB un grup a primit valoarea între paranteze rotunde, în timp ce unui alt grup i s-a dat valoarea între paranteze drepte)

Imaginați-vă că cumpărați o jachetă pentru (125 USD) [15 USD] și un calculator pentru (15 USD) [125 USD]. Persoana care vă vinde calculatorul vă informează că puteți cumpăra calculatorul cu o reducere de (10 USD) [120 USD] la un alt magazin, aflat la 20 de minute de mers cu mașina. Ai face drumul către celălalt magazin?

Răspunsuri:

68% dintre oameni erau dispuși să facă o călătorie de 20 de minute pentru a economisi 5 USD din costul inițial al calculatorului de 15 USD
doar 29% dintre oameni erau dispuși să meargă 20 de minute când calculatorul costa 125 USD

Cel mai probabil, în acest caz, oamenii nu evaluează decizia într-un cont minim (care oferă doar o economie de 5 USD și micul inconvenient al călătoriei). Dimpotrivă, respondenții par să evalueze economiile potențiale într-un „cont” mai inclusiv, care include achiziționarea unui calculator, dar nu a sacoului. Pentru funcția de valoare a teoriei prospectului, economisirea a 5 USD la o cheltuială de 15 USD are cu siguranță un impact mai mare decât dacă prețul calculatorului este de 125 USD.

Toate acestea duc la consecințe care afectează devalorizarea banilor, ceea ce facilitează cheltuielile suplimentare și reduce importanța reducerilor mici la cheltuieli mari, cum ar fi cumpărarea unei case sau a unei mașini.

Bibliografie

Benartzi, S. și RH Thaler, 1995, „Aversiunea miopică împotriva pierderii și puzzle-ul de capital primar”, Quarterly Journal of Economics 110 (1), 75-92.
Kahneman, D. și A. Tversky, 1979, "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk", Econometrica 47 (2), 263-291.
Kahneman, D., JL Knetsch și RH Thaler, 1990, „Teste experimentale ale efectului dotării și teoremei Coase”, Journal of Political Economy 98 (6), 1325-1348.
Kahneman, D., JL Knetsch și RH Thaler, 1991, "Anomalii: Efectul dotării, aversiunea pierderii și prejudecăți de status quo", Journal of Economic Perspectives 5 (1), 193-206.
Shefrin, HH și RH Thaler, 1988, "Ipoteza comportamentului ciclului de viață", Economic Inquiry 26, 609-643.
Thaler, RH, 1980, „Către o teorie pozitivă a alegerii consumatorilor”, Journal of Economic Behavior and Organization 1, 39-60.
Thaler, RH, 1985, „Contabilitate mentală și alegerea consumatorului”, Marketing Science 4, 199-214.
Thaler, RH, 1990, „Saving, fungibility and mental accounts”, Journal of Economic Perspectives 4, 193-205.
Thaler, RH, 1999, „Contabilitatea mentală contează”, Journal of Behavioral Decision Making 12 (3), 183-206.
Tversky, A. și D. Kahneman, 1981, "Încadrarea deciziilor și psihologia alegerii", Știința Vol. 211, 453-458.

Elemente conexe

linkuri externe

( EN ) Cele trei componente principale ale contabilității mentale , la discusseconomics.com .