Rebranding
Rebranding este un proces prin care un produs sau serviciu dezvoltat și distribuit sub un nume, marcă , marcă sau nume de companie este relansat pe piață sub un alt nume sau identitate.
Caracteristici
Este un fenomen frecvent cu mărcile achiziționate, face parte în general din anumite strategii de marketing și poate fi o consecință a potențialului ridicat de canibalizare între diferite produse. În funcție de sfera de aplicare și de elementele implicate, putem vorbi despre o rebranding total sau parțial .
Tipuri
Rebranding total
În primul caz, există o modificare a unor semne distinctive, cum ar fi sigla, numele, gestionarea imaginii, strategiile de marketing și vânzări, politicile publicitare.
Rebranding parțial
În cazul remarcării parțiale, apar mici modificări pentru a îmbunătăți asonanța perceptivă, cum ar fi în cazul gustării Fuoriorario, din portofoliul de produse Mulino Bianco. Acesta din urmă, asociat cu lumea alimentelor de acasă, a arătat o consistență redusă cu asociațiile de gustări, legate de consumul în afara casei. În urma achiziției Pavesi, Barilla a început un proces de revizuire a portofoliului de mărci, cu care gustarea a devenit „noul produs” Fuoriorario de la Pavesi. [1]
Revitalizarea mărcii
Scopul revitalizării unui brand nu este doar creșterea vânzărilor, ci bazarea lor pe o valoare a mărcii mai mare. Acest lucru necesită adesea o creștere a vizibilității și o creștere a calității percepute, la fel cum este necesar pentru a ajunge la clienți noi și a crește nivelul de loialitate față de marcă. Revitalizarea unui brand este mai puțin costisitoare și mai puțin riscantă decât introducerea unui nou brand, un proces care poate costa zeci de milioane de euro și are șanse mari de eșec. Companiile văd mărcile cam așa cum proprietarii își văd casele: este mai convenabil să le renovăm decât să le cumpărăm una nouă; și adesea efectul este chiar mai bun [2] . Există șapte căi care duc la revitalizarea produsului. Fiecare dintre ele începe dintr-o perspectivă diferită, iar utilizarea mai multor alternative maximizează posibilitatea de a găsi o abordare validă.
Creșteți utilizarea
Spre deosebire de o îmbunătățire calitativă sau o politică de marketing mai agresivă, practici care stimulează aproape întotdeauna o reacție viguroasă din partea concurenței, creșterea utilizării produsului în rândul clienților obișnuiți este de obicei mai puțin intimidantă pentru concurenți. Creșterea utilizării produsului poate fi implementată în două moduri:
- Prin creșterea frecvenței de utilizare. Unele persoane, chiar dacă cunosc marca și utilizarea tipică a acesteia, nu se gândesc să o folosească decât dacă sunt stimulate. Acest lucru necesită, de obicei, consolidarea publicității. Același lucru se întâmplă pentru unele activități, cum ar fi întreținerea de rutină sau vizita de control la dentist sau chiar lubrifierea motorului, care sunt adesea neglijate și în cazul în care consolidarea publicității face diferența. Puteți crește frecvența de utilizare a produsului printr-o campanie de repoziționare care îi schimbă imaginea de utilizare de la ocazional la frecvent. O abordare similară este poziționarea pentru utilizare regulată: utilizarea regulată este cea mai bună formă de continuitate, de exemplu: „Spălați-vă dinții după fiecare masă!”. Este adesea necesar să se faciliteze utilizarea produsului. Pachetele gata de gătit direct în cuptorul cu microunde sunt un exemplu. De asemenea, este posibil să se ofere stimulente pentru creșterea frecvenței consumului: așa se întâmplă cu Carnet 10 Viaggi per le Frecce al Trenitalia . Uneori, un client este descurajat să folosească anumite produse frecvent, deoarece există motive valabile în spatele lor: de exemplu, unii cred că spălarea frecventă a părului este nesănătoasă, dar un produs conceput special pentru utilizarea zilnică poate atenua această preocupare. În cele din urmă, este posibil să se introducă noi ocazii și locuri de consum: producătorii de sucuri de fructe au încercat cu înțelepciune să își mute produsele din segmentul foarte aglomerat al micului dejun în segmentul gustărilor.
- Prin creșterea cantității utilizate în anumite ocazii de utilizare. Tehnici similare pot fi utilizate pentru a crește cantitățile utilizate în fiecare ocazie de utilizare. Un restaurant de tip fast-food ar putea încerca să crească numărul de cursuri prin stimulente în ceea ce privește promoțiile de preț, așa cum se întâmplă cu McDonald's Classic McMenu, care oferă un preț special, comandând, împreună cu sandvișul, și niște cartofi prăjiți și o băutură. Este posibil să se combată consecințele negative asociate consumului ridicat în percepția consumatorilor: o bere ușoară sau un dressing cu conținut scăzut de calorii pentru salate ar putea elimina o frână la utilizarea produsului. De asemenea, este posibil, cu o bună utilizare a publicității, să se recreeze asociații pozitive la fiecare ocazie de utilizare. Un sentiment de distracție și prospețime asociat cu Coca-Cola poate încuraja o utilizare mai intensă.
Găsirea de noi modalități de utilizare
La începutul anilor 1970, vânzările de bicarbonat de sodiu Arm & Hammer , foarte popular în SUA, stagnau la aproximativ 15 milioane de dolari. A fost apoi propusă utilizarea acestui produs pentru dezodorizarea frigiderelor. Rezultatele au fost spectaculoase: în decurs de 14 luni, numărul familiilor care utilizează produsul pentru această aplicație a crescut de la 1 la 57%. Campaniile de publicitate ulterioare au început să sugereze utilizarea acestuia și pentru congelatoare, obiecte sanitare, cutii de gunoi pentru pisici, deodorant pentru câini. În 1981, cifra de afaceri a lui Arm & Hammer a crescut la aproximativ 150 de milioane de dolari. Ulterior marca a fost extinsă la deodorante, paste de dinți și detergenți pentru rufe. În 1990, vânzările mărcii au depășit 400 de milioane de dolari. Este curios să citim cum Arm & Hammer este promovat astăzi de companie:
„Bicarbonatul de sodiu Arm and Hammer este numărul 1 de bicarbonat de sodiu din casele americane! Pe lângă proprietățile sale de dezodorizare și albire, bicarbonatul de sodiu Arm & Hammer este folosit ca drojdie la prepararea deserturilor. În timp ce alte drojdii conțin elemente chimice, bicarbonatul Arm & Hammer acționează prin reacție intrând în contact cu unele ingrediente acide prezente în rețeta dvs., cum ar fi lămâia de exemplu. Acest proces permite crearea unor paste cu totul naturale. Bicarbonatul de sodiu Arm & Hammer este ingredientul de care nu poți face lipsă în bucătărie! [3] " |
Cea mai bună modalitate de a identifica noi forme de utilizare este o cercetare de piață capabilă să determine cu exactitate metodele actuale de utilizare a mărcii, cercetare din care este apoi necesar să selectați unele în special. Trebuie evaluate acele domenii de aplicare care asigură vânzări suplimentare care au rămas neexplorate.
Intrarea pe noi piețe
Una dintre cele mai naturale căi de creștere este de a intra pe noi segmente de piață care au un potențial adecvat de creștere. Segmente care anterior nu erau pregătite pentru produsul în cauză sau care nu erau dispuse să suporte prețul sau la care pur și simplu nimeni nu se gândise și care reprezintă potențiale rezervoare de vânzări pentru sector. Există mai multe exemple de companii care au găsit loc pentru creștere în sectoare mature și competitive. Autoutilitarele au fost întotdeauna folosite pentru transportul mărfurilor și, prin urmare, au constituit o piață destul de matură. Cu toate acestea, au fost adaptate pentru uz familial și acest lucru a făcut ca vânzările să explodeze. Cuptoarele cu microunde au permis trecerea acestui aparat de la case la birouri, la cantine și supermarketuri care vă permit să luați masa la fața locului.
Johnson & Johnson și-a promovat șamponul pentru bebeluși, ale cărui vânzări erau lente, pe piața adulților care se spălau adesea pe păr și aveau nevoie de un șampon ușor: aceasta a crescut cota de piață de la 3% la 14%. David A. Aaker consideră că o serie de parametri de segmentare, inclusiv vârsta, locația geografică, beneficiile dorite și sexul sunt esențiale pentru a găsi noi piețe potențiale. În plus, o abordare diferită a aceleiași piețe vă permite uneori să descoperiți noi segmente: este posibil să vă concentrați pe segmente în creștere, în sectoare mature sau în declin. O altă regulă este identificarea segmentelor care nu sunt deservite în mod adecvat. În cele din urmă, este necesar să căutăm acele segmente la care produsul poate fi adaptat și la care marca poate oferi valoare.
Schimbarea și adăugarea de asociații
Strategiile de poziționare pot, din diverse motive, să devină inadecvate. Obsolescența în timp, îmbătrânirea țintei sau farmecul asociațiilor, schimbarea gusturilor și a modelor sunt principalele cauze. În aceste condiții, singura alternativă viabilă este repoziționarea. Un caz curios este cel al lui Cheez Whiz , o cremă lansată în 1956 în SUA de Kraft Foods . A fost poziționată inițial ca o „cremă de întins pe sandvișuri pentru gustări și gustări pentru copii”. În anii 1980, cifra de afaceri a scăzut cu 2% pe an. Acest lucru s-a întâmplat și ca urmare a asocierilor negative: lovitura definitivă a fost dată de o critică adusă unui film dement al vremii, Răzbunarea tocilarilor II . Un comentator a numit filmul „atât de prost încât te face să simți că ți-ai golit capul pentru a te umple de Cheez Wiz”. Kraft s-a trezit obligat să repoziționeze produsul: Cheez Wiz a devenit un sos de brânză adecvat pentru preparate din carne, garnituri de legume și cartofi coapte, grație unei reclame substanțiale. Acest lucru a permis vânzărilor produsului să crească cu 35%.
Uneori, cu maturitatea, un produs poate deveni o marfă . Acest lucru se datorează presiunilor de preț care îl fac să nu mai fie rentabil. O soluție bună poate fi să încercați să repoziționați marfa ca produs de ultimă generație, adăugând astfel noi asociații. Așa a făcut Frank Perdue în anii 1960: obosit să lucreze în mărfuri , a creat Polli Perdue. Potrivit acestuia, aceste găini erau legate de o dietă mai sănătoasă, de un proces atent de selecție, de proceduri sofisticate de conservare sub gheață, de selecția comercianților cu amănuntul. Și cu siguranță nu a lipsit ironia: puii lui s-au bucurat de o viață confortabilă, în cuști de 60.000 de dolari, cu 8 ore pe zi de somn și hrană de calitate superioară. Marginile și profiturile au beneficiat.
Creșteți produsul / serviciul
Atunci când activele mărcii, utilizate pentru prima dată pentru a-l diferenția, sunt asortate de mai mulți concurenți, vânzările unei întregi categorii de produse încep să scadă și produsul se transformă treptat într-o marfă . De asemenea, este de multe ori dificil să remediați un preț premium [pentru a clarifica și, eventual, în italiană ] pentru un produs care s-a dovedit istoric a fi mai fiabil și mai calificat decât celelalte. Prin urmare, multe companii se resemnează la ideea de a opera într-un mediu de competitivitate extremă. În acest context, poziția lui Theodore Levitt este utilă:
„Orice produs sau serviciu, chiar și o marfă , ar putea fi diferențiat [4] ” |
Într-un moment în care produsul este pe cale să devină o marfă , spune Levitt, trebuie să încercăm să-l îmbogățim adăugând performanțe și caracteristici pe care clientul, în oferta normală, nu se așteaptă să le găsească. Există două modalități posibile de a merge: faceți ceva mai mult sau diferit sau faceți lucrurile mai bine.
Cu un produs matur este adesea mai ușor de adăugat decât de îmbunătățit. De exemplu, ne-am putea gândi la o îmbunătățire a ambalajului, pentru a oferi un element suplimentar de diferențiere care să recreeze un aspect nou pentru o categorie de produse deja epuizată. Mai bine dacă noul ambalaj poate rezolva o problemă a clientului. Câteva exemple care ar putea fi utile în viața de zi cu zi a fiecăruia: un tub de pastă de dinți care, spre sfârșitul produsului, se deschide cu o ruptură în partea finală, ar permite să vă spălați dinții fără a fi nevoie să vă rotiți și să aplicați forța pe tubul. O îmbunătățire banală ar putea fi, de asemenea, modificarea tipului de adeziv care ține filmul la capacul multor produse cu microunde, cum ar fi supe, creme și piureuri, pentru a permite o rupere unică și decisivă.
În general, este necesar să se găsească soluții mai bogate, cu adevărat apreciate de client și suficient legate de produs pentru a asigura beneficii. Totul pleacă de la o înțelegere completă a clientului, de la analiza care sunt problemele care îl irită și care sunt principalele sale cauze de nemulțumire și ce ar putea fi, prin urmare, făcut. Prin urmare, implicarea clientului în identificarea acelor soluții capabile să îmbogățească produsul este fundamentală. Prin implicarea clientului, este vizibil și efortul furnizorului de a oferi o experiență mai bună utilizatorului.
Dezintegrarea produselor existente cu noile tehnologii
În unele cazuri este posibilă revitalizarea unui sector stagnant cu un produs capabil să facă baza tehnică a produselor deja prezente învechite, accelerând astfel ciclul de înlocuire. Decizia de a căuta noi tehnologii este foarte adesea delicată pentru liderul de piață: el are interese specifice în menținerea vechii tehnologii. Cu toate acestea, tocmai din acest motiv se confruntă cu riscuri competitive. Experiența Global Gillette de la începutul anilor 1960 poate fi cheia pentru înțelegerea acestei situații. Gillette a rezistat cu toată puterea introducerii pe piață a lamelor din oțel inoxidabil. Durata mai lungă a produsului ar fi provocat un consum mai mic de lame, prin urmare vânzări mai mici, în plus, costurile asociate schimbărilor tehnologice, atât de producție, cât și comerciale, au fost ridicate. În acest context, Wilkinson Sword , un concurent foarte mic la acea vreme, un pionier al inovației, a reușit să se insinueze cu succes în afacerea care anterior era aproape absolută Gillette cu cota sa de piață de 70% și, datorită și altor concurenți americani, Gillette's cota de piață a scăzut la 55%, în timp ce ROI ( Return on Investment , un indice care indică rentabilitatea capitalului investit) a scăzut de la 40% la 30%.
Extindeți marca
Extensiile de marcă și utilizarea denumirii unei categorii de produse pentru a defini alta au reprezentat pentru multe companii punctul central al strategiei de creștere. De fapt, dintr - un sondaj efectuat pe cele mai importante companii de bunuri de larg consum, se estimează că aproximativ 89% dintre noile lansări sunt extensii din gama (parfumuri noi sau noi formate), 6% sunt extensii de brand și doar 5% sunt produse. Într - adevăr noi [5 ] . Atractivitatea numelui mărcii este foarte puternică și adesea devine irezistibilă față de alte alternative. Introducerea unui nou brand pe o piață poate avea costuri exorbitante cuprinse între 50 și 150 de milioane de euro, iar succesul nu este niciodată garantat, în ciuda sprijinului promoțional substanțial.
Utilizarea unui nume de marcă stabilit poate reduce dramatic costurile de lansare și vă poate crește șansele de succes. Extensiile de marcă sunt o strategie naturală pentru compania care încearcă să crească și să se revitalizeze prin folosirea în principal a activelor sale. De fapt, pentru multe companii, resursa cea mai monetizabilă și concretă este tocmai numele mărcilor pe care au reușit să le creeze, iar o opțiune de creștere strategică este tocmai cea care exploatează această resursă, pătrunzând în noi categorii de produse sau obținând din concesiune în utilizarea licenței. O altă opțiune posibilă este achiziționarea unei companii care deține un brand consacrat: aceasta permite crearea unei baze solide de creștere prin extensiile ulterioare ale mărcii în sine.
Cu toate acestea, dezavantajele trebuie, de asemenea, cântărite. Un nume de marcă poate să nu favorizeze extensia sau, și mai rău, poate crea asociații care deteriorează extensia în sine. De asemenea, se poate întâmpla ca extensia să aibă succes, dar dăunează valorii inițiale a mărcii prin slăbirea asociațiilor existente sau prin adăugarea de noi și nedorite. Deoarece extensia mărcii poate afecta un activ principal, cum ar fi numele mărcii, o extensie greșită sau necorespunzătoare poate fi în cele din urmă dăunătoare strategic.
Notă
- ^ Cft. Chiara Mauri , Product & Brand Management, 2004 Egea, pp. 201-202
- ^ David A. Aaker , Brand Equity. Managementul valorii mărcii , Milano, FrancoAngeli , 1997, ISBN 8846403339 .
- ^ Starsandstripes , la starsandstripes-store.com . Adus la 22 mai 2018 (arhivat din original la 23 mai 2018) .
- ^ (EN) Theodore Levitt, Marketing Success Though Differencing - of Anything, în Harvard Business Review, 1989, pp. 83-91.
- ^ Ogiba, E., The Dangers of Levering , în Adweek's Marketing Week , 1988, p. 42.
