Marketing imobiliar

Marketingul imobiliar este despre aplicarea abordării și tehnicilor de marketing în sectorul imobiliar și al construcțiilor . Scopul marketingului imobiliar este de a facilita întâlnirea dintre cererea și oferta imobiliară, depășind astfel abordarea de tip push - împingerea pe piață - în favoarea unei abordări de tip pull - înțelegerea pieței - care ia în considerare nevoile și cerințele cumpărătorilor.

Dezvoltarea marketingului imobiliar: orientare spre vânzări vs. orientare spre piață

Există diferite strategii de abordare a pieței de către companie, fiecare dintre acestea caracterizând o anumită perioadă istorică. Abordările care afectează marketingul imobiliar, pentru a înțelege evoluțiile acestuia sunt:

Orientarea spre vânzări . A caracterizat economia în general de la sfârșitul anilor 1920 (a se vedea: Criza din 29 ), când cererea de bunuri, care fusese ridicată până în acel moment, a scăzut brusc. Companiile au realizat cât de important era să vândă ceea ce produceau. În companiile cu orientare spre vânzări, marketingul a fost și este retrogradat într-un rol de sprijin pentru vânzări. De fapt, singurele activități de marketing implementate cu această orientare sunt publicitatea și vânzările personale.
Orientarea spre piață (din anii 1960 până astăzi). Constă în înțelegerea nevoilor clientului, producerea bunurilor și apoi satisfacerea acestora. Este mai degrabă o perspectivă pull (înțelege piața) decât o perspectivă push (push the market).

Sectorul imobiliar, în special cel italian, este încă caracterizat de o orientare spre vânzări. Motivele pentru care există o orientare către piață și, prin urmare, utilizarea limitată a marketingului imobiliar, în special în Italia, sunt:

Pulverizarea excesivă a sectorului.
Difuzarea naturii „familiale” a companiilor de construcții.
Organizare de afaceri foarte simplă .
Prevalența profesionalismului pur tehnic și, prin urmare, prezența limitată a profesionalismului legat de sfera economică, cu excluderea rolurilor mai direct legate de sfera veniturilor (finanțe și impozite).

Efectele orientării vânzărilor în sectorul imobiliar

Companiile imobiliare sunt foarte concentrate pe produs, mai ales pe aspectele legate de tehnologie și inovație. Cu toate acestea, această atitudine nu a salvat sectorul de recesiunea economică care a început în 2007. O recesiune la care au contribuit semnificativ bula imobiliară din SUA și criza ipotecară subprime aferentă. Orientarea către vânzări și nu către piață în sectorul imobiliar a contribuit în timpul recesiunii recente la crearea unui stoc ridicat de proprietăți nevândute și la o prelungire semnificativă a timpului de vânzare.

Mixul de marketing imobiliar

Potrivit economiștilor Pride și Ferrel, marketingul este procesul de creare, distribuire, promovare și stabilire a prețurilor pentru bunuri (sau servicii) pentru a facilita satisfacerea relațiilor comerciale cu clienții . Din această definiție reies ceea ce sunt definite universal ca cele 4 pârghii ale mixului de marketing : produs , preț , distribuție , promovare .

Transferând definiția generică a marketingului în domeniul imobiliar, avem elementele mixului de marketing imobiliar:

Produs . Adică proprietatea care urmează să fie construită pentru a oferi clientului soluția la nevoia sa de casă sau sediu.
Preț . Valoarea (justă) pe care clientul este dispus să o plătească pentru a-și satisface nevoile și, invers, pe care compania de construcții sau imobiliară o consideră satisfăcătoare în scopuri de venit.
Promovare . La fel ca în toate celelalte sectoare, chiar și în domeniul imobiliar este necesar să oferiți clienților informații corecte despre produsele lor. Mai mult, în cazul companiilor imobiliare este esențial să comunici în cel mai bun mod posibil chiar și cu toate forțele care caracterizează mediul (bănci, instituții, asociații etc.).
Distribuție . Aceasta înseamnă că produsul este disponibil la momentul potrivit, pentru ținta identificată și în cantitățile corespunzătoare. Datorită naturii „imobile” a obiectului în cauză, distribuția în imobiliare este extrem de integrată și are loc prin două tipuri de canale: direct (constructor / proprietar - cumpărător) sau agenție (constructor / proprietar - agent imobiliar - cumpărător) .

Marketingul imobiliar în industria construcțiilor

Marketingul imobiliar plasează nevoile clienților în centrul sistemului de afaceri. Prin urmare, o companie de construcții sau o companie imobiliară orientată spre piață investește în analize economice și cercetări de piață care ajută la „proiectarea” unui produs (prima pârghie a mixului de marketing imobiliar) compatibil cu nevoile publicului țintă.

De asemenea, înainte de începerea unei tranzacții imobiliare, marketingul imobiliar, prin monitorizarea concurenței, definește nivelul prețului (a doua pârghie a mixului) pentru noua inițiativă imobiliară.

Odată ce produsul și prețul au fost definite, dacă inițiativa este evaluată pozitiv și este adusă la concluzie, marketingul imobiliar poate continua cu promovarea inițiativei în sine (a treia pârghie a mixului). Prima promovare a unei inițiative imobiliare nu se adresează utilizatorilor finali, ci părților interesate ale companiei. În primul rând, instituțiile financiare și instituțiile publice. În această fază, sarcina principală a activității de marketing imobiliar este redactarea memorandumului informativ, documentul care descrie și aprofundează caracteristicile inițiativei sub diverse aspecte: economic, planificare, teritorială, profesională, socială și de mediu.

Odată cu începerea operațiunii imobiliare, marketingul imobiliar continuă să implementeze planul de comunicare multianual care acoperă numărul de ani necesari pentru comercializarea completă a inițiativei. De exemplu, planul de marketing imobiliar trebuie să includă:

Denumirea (definiția numelui inițiativei);
Design de marcă (definiția imaginii inițiativei);
Definirea mixului de instrumente promoționale și articularea acestora în perioada asumată;
Marketing pe internet (construcție de site-uri web, marketing prin e-mail, publicitate pe web, prezență pe portaluri verticale, prezență pe rețelele sociale);
Marketing comercial (instrumente de comunicare destinate forței de vânzări sau agenților care își susțin activitatea).

Marketingul imobiliar și fluxul de informații

Într-o companie imobiliară orientată spre vânzări, marketingul este utilizat doar la sfârșitul lanțului de aprovizionare ca un simplu suport pentru afacerea vânzătorului. În acest fel, pe lângă limitarea contribuției marketingului la celelalte pârghii ale mixului (produs și preț), este prevenit și fluxul de informații care apare la companiile imobiliare orientate spre piață, în care marketingul imobiliar

Studiază piața și mediul în care operează și împărtășește informații cu alte domenii ale companiei, în special cu zonele de proiectare și comerciale.
Distilează luarea deciziilor în amonte de o inițiativă imobiliară într-un flux de informații utile pentru sectorul comercial.
Analizează datele și feedback-ul din sectorul comercial și activitatea de comunicare și folosește informațiile rezultate pentru a îmbunătăți planul de comunicare în curs.

Activități de marketing imobiliar

Activitățile de marketing imobiliar variază în funcție de mărimea companiei în cadrul căreia sunt desfășurate și de caracteristicile proiectului în studiu. În orice caz, este rezonabil să se considere următoarele activități drept principalele domenii de intervenție ale marketingului imobiliar:

Analiza pieței .
Analiza și studiul competiției .
Evaluarea proprietății .
Dezvoltare imobiliara .
Pregătirea memorandumului informativ .
Elaborarea unui plan de comunicare .
Supravegherea instrumentelor de comunicații .

Bibliografie

Philip Kotler: fundamentele marketingului .
Philip Kotler: Managementul marketingului 2005.
William Pride, OC Ferrel: Marketing . McGraw-Hill, 2005.
Claudio Cacciamani: Imobiliare - Economie, drept, marketing și finanțare imobiliară . Egea, 2008.
Andrea Resmini Belotti și Pierfrancesco Savoldi: Internet Marketing Real Estate . Egea 2003.

Elemente conexe