Iubire de brand
Marca , în literatură, este înțeleasă nu numai ca o marcă comercială cu scopul de a identifica bunurile și serviciile unui vânzător și de a le distinge de cele ale altor vânzători. Nu este definit nici măcar numai pentru funcția de diferențiere față de concurenți [1] , ci se distinge ca un activ fundamental al companiei legat de un semn distinctiv (marca) care se adaugă la valoarea generată de un anumit produs sau serviciu . Iubirea de marcă generează această valoare față de marca însăși. Un brand puternic, care generează valori pentru consumator, se distinge în funcție de unele caracteristici:
- Brandul constituie o bază solidă pentru lansarea de noi produse.
- Marca puternică are capacitatea de a repara parțial recesiunea vânzărilor în vremuri de războaie promoționale .
- Disponibilitatea companiei de a spori diferențierea produselor.
- Reduce riscul perceput și disonanța cognitivă după cumpărare pentru consumator.
Definiția brand love
Termenul „iubire de marcă” apare pentru prima dată într-o lucrare din 2006 a lui Carroll și Ahuvia [2] Unele antecedente și rezultate ale iubirii de marcă [3] și este definit ca „gradul de atașament emoțional pasional pe care îl simte un consumator mulțumit. spre un brand ”. Evident, vorbim despre iubirea de marcă ca aspect și valoare a evoluției și definirii mărcii [4] .
Dimensiunea relațională a mărcii și dragostea mărcii
Brandul este definit relațional, deoarece poate crea relații dinamice și interumane. Brandul are propria personalitate [5] și creează relații cu consumatorii care se leagă de acesta ca o adevărată prietenie. Alegerea unui brand precum alegerea unui prieten: căutarea acelei relații care poate duce persoana să se simtă bine. Abia în 1997 personalitatea mărcii a fost definită datorită lui Jennifer Aaker , un savant care, printr-un celebru articol publicat în Journal of Marketing Research [6] , definește acest concept ca ansamblul caracteristicilor umane atribuibile mărcii. Printre diferitele caracteristici asociate se numără sinceritatea, competența, imaginația, gândirea și forța; cu scopul companiei de a crea un proces în mintea consumatorului care să ducă la atribuirea unei mărci specifice trăsături distinctive, de lungă durată, inimitabile și, mai presus de toate, care exprimă o parte reală sau ideală din sine prin consumul acelei mărci.
În acest sens, dragostea de marcă ia în considerare trei componente fundamentale în relația dintre marcă și consumator: plăcere, dorință și angajament. Atașamentul față de marcă apare și este mai accentuat în cazul produselor hedoniste cu potențial simbolic ridicat. Activarea iubirii de marcă duce la consumator implementarea unor comportamente loiale în favoarea mărcii (loialitatea față de marcă [7] ); această loialitate include diverse aspecte, cum ar fi pasiunea pentru brand, evaluarea și emoțiile pozitive față de brand, atașamentul și o adevărată declarație de dragoste față de acesta. Dragostea față de brand se distinge între oamenii care afirmă cât de mult poate face acest brand să se simtă bine, este fantastic, este minunat, îi face fericiți, atât plăcerea pură, cât și cea pasională. O adevărată legătură care greu poate fi ruptă.
Funcții de marcă
Marca îndeplinește funcții față de alte companii , din partea business-to-business (B2B); atât din partea B2C , cât și către consumator . În cartea Brand Communication [8] de Veronica Gabrielli [9] , funcțiile mărcii sunt explicate într-un mod clar și detaliat.
- Funcțiile față de companii sunt protecția, poziționarea și valorificarea:
- Funcția de protecție este semnificația originală (din dicționar) a mărcii ca marcă comercială cu care se poate semna un anumit produs pentru a-și proteja proprietatea industrială și, prin urmare, să se protejeze de imitații, contrafaceri și abuzuri.
- Funcția de poziționare oferă posibilitatea utilizării mărcii ( denumirea și comunicarea generală efectuată în jurul mărcii) ca element evocator al poziționării companiei.
- Funcția de valorificare, pe de altă parte, atribuie mărcii capacitatea de a colecta și deconta fructele conduitei companiei în timp, încorporând valoarea generată de-a lungul anilor de activitate. Funcția Brand Equity (marca ca activ necorporal).
- Funcțiile îndeplinite de brand față de consumator sunt de practicitate, orientare, jucăuș, garanție și auto-exprimare.
- Funcția de practicitate se referă la capacitatea mărcii de a exprima o sinteză a caracteristicilor produsului . Marca devine ca rezumatul anumitor caracteristici ca element informațional pe care individul îl ancorează pentru a-și aminti ceea ce promisese să cumpere. Această funcție este atribuibilă achizițiilor repetate și la prețuri reduse, favorizând mărcile care au obținut o reputație puternică în categoria lor.
- Funcția de orientare se bazează pe capacitatea unui brand de a deveni elementul prin care subiectul își amintește și / sau deduce caracteristicile produsului. Această funcție este utilizată atunci când un consumator intenționează să cumpere un produs sau un serviciu în cadrul unei categorii de produse necunoscute și / sau în cazul unui proces de alegere în care nivelul de implicare este deosebit de ridicat. Marca de referință își asumă rolul de brandmark (marca de referință standard).
- Funcția ludică este asociată cu acele mărci ale căror nume și activitățile de comunicare care se învârt în jurul ei stimulează sfera emoțională a subiectului.
- Funcția de garanție este capacitatea exercitată de un brand, asociată unui produs sau serviciu, de a stimula percepția consumatorului asupra credibilității. Credibilitate demonstrabilă datorită unei organizații care se expune consumatorului, punându-se la dispoziție pentru a răspunde la o serie de posibile probleme legate de acel produs / serviciu ( asistență de calitate pentru clienți, de exemplu).
- Funcția exprimării de sine, pe de altă parte, este o așteptare a sinelui ca individ, nu doar consumator: marca devine un semn al anumitor caracteristici ale individului, prin intermediul stilului de viață și al personalității mărcii.
Notă
Bibliografie
- Veronica Gabrielli, Brand Communication , Bologna, il Mulino, 2014
