Brandul senzorial

Acest articol sau secțiune pe tema economiei nu este încă formatat conform standardelor . Contribuiți la îmbunătățirea acestuia în conformitate cu convențiile Wikipedia . Urmați sfaturile de proiectare de referință .

Introducere

Brandul senzorial este un tip de marketing care folosește cele cinci simțuri pentru a intra într-o relație emoțională cu consumatorii și, prin urmare, să-i împingă să cumpere ^[1] . Mărcile care utilizează marketingul senzorial își propun să-i seducă emoțional pe cei care cumpără, generând anumite sentimente și opinii în mintea lor, astfel încât să creeze o imagine mentală durabilă a produsului ^[2] . În timpul unei experiențe de cumpărare, oricare ar fi aceasta, consumatorul este condus de natură să analizeze produsul ca o combinație de mai multe părți, în care elemente precum marca, anul și locul de fabricație, ambalajul, partea estetică (culoare, formă, grafică) , sau chiar contextul de utilizare, se pot dovedi a fi elemente cheie pentru a evidenția mai mult obiectul ^[3] .

Marketing de masă și marketing senzorial

Brandul senzorial se conectează la client într-un mod mai personal decât marketingul în masă, care este acum considerat învechit și prea superficial ^[4] . Acesta din urmă, de fapt, se bazează pe ideea că consumatorul este rațional și că comportamentul său este întrerupt în etape definite și motivate, în raport cu oferta, concurența și răspunsul la nevoile sale ^[4] . Marketingul senzorial, pe de altă parte, adaugă sentimentele și experiențele oamenilor la proces, astfel încât să creeze produse atât atractive, cât și adecvate cererilor (decizii ghidate de emoții și nu de rațiune) ^[5] . Potrivit lui Zaltman (2003), această legătură mai puțin rațională cu marketingul pare să fie legată de procesele umane de luare a deciziilor, care sunt direcționate în proporție de 95% de inconștientul nostru și de experiență și doar marginal de rațiune ^[6] .

Scopul principal al brandingului senzorial este de a studia fiecare fațetă și caracteristică a obiectului / serviciului, încercând apoi să le exploateze pentru a valorifica factorii cognitivi și emoționali ai cumpărătorului. Acest obiectiv poate fi atins în două moduri:

• Atragerea și atragerea clientului să cumpere prin stimularea celor cinci simțuri ;
• Loialitatea clientului față de marca sa după o experiență pozitivă a utilizării acestuia ;

Cu alte cuvinte, produsul trebuie să fie simultan atrăgător pentru cele cinci simțuri ale noastre, ușor de utilizat și bine realizat, pentru a nu fi dificil de deschis, utilizat, adaptat și înțeles ^[4] .

Cele cinci simțuri

Canal vizual

Brandingul senzorial reprezintă o adevărată revoluție în modul de gândire la marketing și, așa cum am văzut anterior, folosind o abordare mai centrată pe emoțiile și experiențele consumatorilor, nu numai că ne permite să înțelegem mai bine comportamentul lor, dar ajută și la identificarea mecanisme cerebrale care dirijează oamenii către un produs specific ^[7] .

În lumea senzorială, vederea reprezintă cu siguranță canalul cel mai utilizat de profesioniști pentru a atrage, atrage și implica emoțional clientul plătitor. Elementele aparent marginale ale unui produs, cum ar fi marca, originea, forma ambalajului sau chiar culoarea acestuia, pot fi decisive pentru vânzarea sau nu a unui obiect ^[6] .

Prin urmare, pentru a determina ce caracteristici ale produselor atrag cel mai mult ochiul cumpărătorului, un grup de cercetători neuroștiințifici a realizat un studiu pe unii voluntari, cerându-le să facă unele achiziții într-un supermarket (echipat cu senzori de imagine creierului pentru a-și evalua alegerile ). Singurul truc al experimentului a fost reprezentat de viteza de alegere, care nu ar fi trebuit să lase candidaților timp să aleagă rațional ^[8] . La sfârșitul studiului, datele colectate de Modica și colab. (2018) s-au dovedit a fi senzaționale, confirmând existența preferințelor vizuale specifice față de cele mai renumite produse („de marcă”), de pe teritoriul lor („km 0”) și având ambalaje / forme transparente sau culori calde și strălucitoare ^[8] .

Vizualizare și culori

Culoarea pachetelor sau a obiectelor, în special, poate fi o caracteristică foarte importantă care ne poate ghida involuntar alegerile. De fapt, culoarea poate fi de mare ajutor în marketingul unui produs, deoarece poate afecta oamenii la nivel emoțional. Referindu-se la „Seoul International Color Expo”, s-a constatat că culoarea siglei unui brand poate îmbunătăți recunoașterea acestuia pe piață cu până la 80%, reprezentând cel mai important factor în alegerea unui brand. Fiecare culoare are un efect diferit asupra persoanelor care o observă și exploatarea acestei caracteristici intrinseci a obiectelor este o tactică excelentă pentru creșterea puterii comerciale a mărfii ^[9] .

Tabelul 1 : caracteristicile vizuale ale culorilor și principalele utilizări

Canalul auditiv

Stimulările auditive, deși nu au primit încă o atenție științifică mare, pot fi considerate un instrument senzorial foarte puternic de marketing, probabil cel mai utilizat în sectorul alimentar pentru a evoca emoții și sentimente care influențează experiențele și interpretările mărcii. Studiul auzului ca mijloc de a influența alegerile, judecățile și comportamentul oamenilor este o tehnică împărtășită acum de mulți, în special în alimentație, iar investițiile în acest sector s-ar putea dovedi a fi revoluționare pentru a crește vânzarea bunurilor ^[2] .

Având în vedere posibilitatea enormă a acestui sector, în 2021 a fost finanțat un studiu bazat pe asocierea dintre coloanele sonore specifice și înclinația dietetică către alimente sănătoase sau nesănătoase, în diferite culturi ^[10] . Această cercetare a efectuat mai întâi o investigație preliminară pentru a înțelege ce genuri au fost considerate sănătoase și nesănătoase în diferitele țări și apoi a efectuat o investigație mai specifică care vizează să demonstreze dacă ascultarea unui anumit tip, definită a priori ca fiind sănătoasă sau nesănătoasă, ar putea influența alegerile alimentare ale candidaților. După colectarea datelor, rezultatele nu numai că au confirmat ipoteza echipei, dar au arătat, de asemenea, că această asociație a fost respectată chiar și la mii de kilometri distanță, cu tendința de a alege alimente sănătoase și nesănătoase, în funcție de preconcepții. Culturi care existau în acea țară ( japonezii asociază nesănătoșii cu „rock”, în timp ce danezii se asociază cu „hip-hop”) ^[10] .

Prin urmare, utilizarea sunetului sau a muzicii în locul potrivit, poate combinându-le cu un mediu specific, poate fi o metodă foarte eficientă de a influența indirect comportamentul consumatorului în momentul cumpărării, deoarece poate crea starea de spirit potrivită care îi determină să cumpere ^{[2] ]} .

Canal olfactiv

Mirosul este utilizat în marketing datorită marii sale puteri evocatoare față de marcă (75% din emoții sunt declanșate de miros) ^[2] . Potrivit cercetărilor efectuate de „Sense of Smell Institute”, se crede că oamenii sunt capabili să reconecteze mirosurile cu o precizie de 65%, chiar și după un an întreg. În acest sens, un alt studiu realizat de Universitatea Rockefeller a arătat că pe termen scurt ne amintim doar 1% din ceea ce atingem, 2% din ceea ce auzim, 5% din ceea ce vedem, 15% din ceea ce gustăm și până la 35% din ceea ce mirosim, subliniind importanța acestui simț din punct de vedere comercial ^[11] .

Scopul este de a caracteriza pozitiv marca sau punctul de vânzare, astfel încât să se creeze așa-numita „semnătură olfactivă”, permițându-i să se diferențieze de concurență ^[12] . În 1966, de exemplu, Procter & Gamble a adăugat un parfum de lămâie unui detergent lichid pentru vase pentru a întări ideea puterii sale de degresare; din acel moment, adăugarea de substanțe odorante la produse a devenit o practică larg răspândită, atât de mult încât utilizarea stimulilor a fost extinsă și la alte sectoare ^[13] . De multă vreme companiile s-au interesat de mirosuri doar pentru posibilitatea pe care le oferă să consolideze atributele produselor lor, astăzi în schimb folosesc strategii de marketing senzorial pentru a satisface un client, care a devenit din ce în ce mai hedonist ^[12] .

Influența stimulilor olfactivi asupra comportamentului consumatorului este un subiect care stârnește un interes tot mai mare în rândul cărturarilor, care au efectuat analize asupra naturii stimulatoare și relaxante a mirosurilor, asupra efectelor mnemonice ale repetării aceluiași miros, asupra utilizării diferitelor tipuri de mirosuri asupra comportamentului clienților în magazin, asupra congruenței mirosului cu magazinul relativ, asupra efectelor prezenței unui miros plăcut și mult mai mult ^[12] .

Canal de gust

Datorită progreselor științifice recente, canalul gustativ este acum utilizat pe scară largă în marketingul senzorial, cu modificări continue ale produselor sale pentru a le putea adapta la preferințele regionale ale oamenilor (de exemplu, dulce-sărat pentru germani sau chiar dulce -acru pentru britanici) ^[14] . Sectorul care stăpânește cel mai mult acest sens este cu siguranță cel alimentar, dar nu lipsesc strategiile gustative nici măcar în vânzarea de jucării, țigări, medicamente etc. ^[14] Pe de altă parte, în domeniul promoțional, companiile folosesc adesea marketingul gustativ pentru a convinge clienții să devină loiali bunurilor lor (teste comparative, degustări gratuite etc.), deoarece dacă aveți deja o experiență pozitivă cu un aliment, este cu siguranță mai probabil să îl cumpărați ^[15] .

Gust și culori

Un studiu recent a descoperit apoi o asociere validă din punct de vedere statistic între gusturi și culori, pentru a putea stimula o memorie printr-un alt sens. Conform acestei cercetări, cele patru gusturi de bază sunt asociate mental cu patru culori, oferind un potențial enorm ambalajului ^[14] .

• Dulce-roșu
• Acid-verde
• Albastru-amar
• Galben sărat

Canal tactil

Dacă explorarea vizuală oferă informații bune pe latura estetică, influxul somatosenzorial derivat din explorarea sa tactilă este capabil să comunice alte calități foarte importante, precum greutatea, presiunea, temperatura, consistența și confortul produsului ^[3] . Având în vedere marea afinitate a vederii în procesul de alegere, cercetătorii studiului anterior, condus de Modica și colab. (2018), au investigat influența acestui simț prin combinarea stimulării vizuale cu posibilitatea de a atinge obiectul din care se poate alege pe raftul supermarketului ^[8] . Odată finalizat și acest studiu, datele au subliniat importanța unui „ambalaj” bun pentru a rezista concurenței celorlalte mărci, evidențiind o preferință marcată a clienților pentru pachete mai maleabile, mai puțin rigide, care să permită explorarea tactilă a alimentelor ^[8] .

Companii și branding senzorial

măr

Factorii care stimulează simțurile nu se limitează doar la produsul „Apple”, ci la întregul așa-numit „concept store” unde consumatorii pot vedea, atinge, auzi și experimenta Apple la nivel global, fără să cheltuiască sau să se angajeze.

Starbucks

Toată muzica de fundal de la Starbucks este selectată și lansată de Hearmusic. Acesta din urmă oferă două până la trei CD-uri pe lună care conțin aproximativ 100 de melodii pentru 9.000 de magazine din întreaga lume, creând astfel un mediu confortabil pentru consumator.

Singapore Airlines

Singapore Airlines este un exemplu de succes de marketing care folosește simțul mirosului. Această companie a introdus un parfum numit Stefan Floridian Waters care este utilizat de întreaga flotă, devenind astfel un semn distinctiv al companiei.

Note și bibliografie

1. ^ Oxford English Dictionary
2. ^ ^{a b c d} Hultén, Bertil (2011), Marketing senzorial: conceptul multi-senzorial de experiență de marcă, European Business Review 23 (3): 256–273, doi: 10.1108 / 09555341111130245
3. ^ ^{a b} Hendrik NJ Schifferstein și Bryan F. Howell, Utilizarea corespondențelor de culoare - miros pentru proiectarea ambalajelor de parfumuri , în Calitatea și preferința alimentelor , vol. 46, 2015-12, pp. 17-25, DOI : 10.1016 / j.foodqual.2015.06.012 . Adus la 8 iunie 2021 .
4. ^ ^{a b c} Valenti, Chiril; Riviere, Joseph (mai 2008), Disertație de marketing: conceptul de marketing senzorial, Universitatea Halmstad
5. ^ "Marketing experiențial: cum să dezvolți experiența consumatorului" , Milano, IT, FrancoAngeli, 2018.
6. ^ ^{a b} Laura A. Brannon și Sweta Kannan, Cum gândesc clienții: informații esențiale în mintea pieței. Gerald Zaltman. Harvard Business School Press, Boston, MA, 2003. Nr. Pagini 368. ISBN 1-57851-826-1. Preț 29,95 dolari , în Psihologie cognitivă aplicată , vol. 18, nr. 7, 18 octombrie 2004, pp. 939-940, DOI : 10.1002 / acp.1056 . Adus la 8 iunie 2021 .
7. ^ ET Roll, „Emotion and Decision-Making Explained”, Oxford University Press, Oxford, Marea Britanie, 2014 .
8. ^ ^{a b c d} Enrica Modica, Giulia Cartocci și Dario Rossi, Răspunsuri neurofiziologice la diferite experiențe de produs , în Inteligența și Neuroștiința Computațională , vol. 2018, 24 septembrie 2018, pp. 1-10, DOI : 10.1155 / 2018/9616301 . Adus la 8 iunie 2021 .
9. ^ Leatrice, Eiseman, Impactul culorilor asupra comportamentului de cumpărare al consumatorilor, accesat la 27 octombrie 2011
10. ^ ^{a b} Danni Peng-Li, Signe L. Mathiesen și Raymond CK Chan, Sună sănătos: Modelarea alegerii consumatorilor evocată de sunet prin atenție vizuală , în Appetite , vol. 164, 2021-09, p. 105264, DOI : 10.1016 / j.appet.2021.105264 . Adus la 8 iunie 2021 .
11. ^ "Marketing experiențial multisenzorial". Blog de marketing experiențial. Grupul Eventige Media. Adus 10-09-2012.
12. ^ ^{a b c} S. Del Gatto, A. Mastrogiorgio, Stimuli olfactivi și preferințele consumatorilor: o analiză empirică în sectorul turistic , în Congresul internațional „Tendințe de marketing” , 2006.
13. ^ S. Roland și R. Gervais, Odorat et gout: De la neurobiologie des sens chimiques aux applications , Versailles, FR, Quae Editions, 2012.
14. ^ ^{a b c} P. Celier, Le Marketing Sensoriel , Mohammedia, MA, Mohammedia University Press, 2004.
15. ^ Bruno Daucé și Sophie Rieunier, Le marketing sensorsel du point de vente , în Recherche et Applications en Marketing (ediția franceză) , vol. 17, n. 4, 2002-12, pp. 45-65, DOI : 10.1177 / 076737010201700408 . Adus la 8 iunie 2021 .

Portalul Economiei : accesați intrările Wikipedia care se ocupă de economie