Cercetare de piață

Cercetarea pieței este colectarea, stocarea și analiza sistematică a datelor sau informațiilor referitoare la problemele legate de comercializarea bunurilor și / sau serviciilor .

Se ocupă în principal cu studiul și analiza comportamentelor exprimate și a proceselor de luare a deciziilor (motivații) ale consumatorilor într-o economie de piață sau cu definirea structurii unei piețe , rezultând o sursă de informații pentru cei care, în cadrul unei companii care produce bunuri sau servicii, trebuie să ia decizii de marketing.

Prin urmare, cercetarea de marketing poate fi definită ca studii care vizează selectarea tuturor elementelor relevante de informații care pot fi utilizate pentru deciziile privind produsele , distribuția, eficacitatea tehnicilor publicitare și promoționale, precum și evaluarea poziției generale a companiei . Adesea, ele apelează la un domeniu de analiză mai restrâns, fiind conectate rigid la identificarea informațiilor referitoare la piața unui anumit activ, au un caracter exploratoriu și, prin urmare, sunt utilizate pentru a stabili aspecte specifice ale pieței. Potrivit lui Kotler, specialiștii în marketing trebuie să aibă o înțelegere aprofundată a modului în care consumatorii gândesc, simt și acționează și oferă valoare clară fiecărui consumator țintă. ^[1]

Căutați categorii

Clasificare comună

În mod obișnuit, cercetarea de piață este definită ca cantitativă sau calitativă .

Cantitativ

Este definit cantitativ dacă este construit în așa fel încât să ofere reprezentativitate statistică pentru o întreagă populație (piață sau segment), pe baza unui eșantion.

Calitativ

Este calitativ atunci când analiza este efectuată într-un mod nestructurat, în general printr-o discuție liberă (care traversează o cale de discuție) sau cu o serie de întrebări deschise, cu o facultate largă lăsată la intervievator pentru a aprofunda răspunsurile date.

Prin cercetări calitative, cercetătorul formulează ipoteze și presupuneri, poate identifica conexiuni de gândire, dar nu obține nicio reprezentativitate statistică. Componentele emoțional-simbolice ale consumatorilor care stau la baza proceselor lor de alegere sunt analizate folosind tehnici cognitive, proiective și creative, însoțite de o multitudine de instrumente ( grupuri de discuții , observații, interviuri individuale, cercetări de birou ).

Funcțiile pe care le îndeplinește sunt de următorul tip:

pregătitoare pentru cercetarea cantitativă, pentru a se concentra asupra aspectelor care urmează să fie incluse în faza extinsă a chestionarului
explorator pentru a obține informații emoționale / afective cu privire la produse / mărci
creativ pentru a ajuta companiile să aleagă numele mărcilor sau produselor
diagnostic dacă este destinat să investigheze anumite probleme de piață

Categorizarea științifică

În domeniul științific, distincția este mai subtilă; de aceea este definită cercetarea exploratorie , descriptivă sau cauzală .

Explorator

Cercetarea exploratorie vizează clarificarea naturii unei probleme, obținerea unei mai bune înțelegeri a unei situații, furnizarea de indicații pentru investigații viitoare.

Datorită cercetărilor exploratorii, cercetătorul își mărește familiarizarea cu problema și cu piața și este în general capabil să formuleze ipoteze și presupuneri despre aceasta.

Datele cercetării sunt tratate într-un mod calitativ : rezultatele acestei cercetări sunt deci lipsite de capacitatea de a reprezenta un fenomen general. Se spune de obicei că rezultatul obținut din această analiză este profund, dar nu extins .

Cercetările exploratorii sunt adesea folosite de companiile care se pregătesc să-și exporte produsele pe piețe noi. Relația produs-țară este unul dintre indicii de orientare primari care permite identificarea țării țintă drept primul discriminant urmat de caracterizarea activităților mix-marketing.

Cele mai utilizate metode sunt:

grupuri de discuții ;
interviurile aprofundate ;
metode proiective ;
metodele codificate de Gerald Zaltman ;
observarea participativă .

Descriptiv

Cercetarea descriptivă are ca scop definirea structurii competitive a unei piețe / segment sau descrierea comportamentului organizațiilor sau grupurilor de consumatori.

Informațiile sunt tratate într-un mod cantitativ , bazându-se pe proiectarea cercetării pe un eșantion care oferă răspunsuri generalizabile la o populație de referință (piață sau segment). Obiectivul investigației este deci comportamentele exprimate , nu motivațiile profunde care există pentru astfel de comportamente, pentru a investiga care o investigație exploratorie este mai utilă.

Cele mai utilizate metode sunt:

interviul cu chestionar ;
observația .

Cauzală

Cercetarea cauzală are ca scop definirea conexiunilor cauză-efect între variabile multiple, natura și caracteristicile acestora, cum ar fi direcția și intensitatea . Și aici informația este tratată într-un mod cantitativ , căutând variabilele cauzale care explică comportamentul altor variabile.

Modelele clasice de cercetare pentru cercetarea cauzală sunt:

experimentul .

Categorizarea pe baza obiectivului

Estimarea potențialului unui produs / serviciu

Pe piața bunurilor și serviciilor, în special - dar nu exclusiv - în rândul bunurilor de consum, potențialul de succes al unui produs / serviciu poate fi investigat în termeni preliminari. Analizele de natură calitativă („cercetare exploratorie”) sunt, în general, preliminare și vizează determinarea potențialelor puncte tari și slabe ale unui produs sau set de produse (existente, variante ale produselor existente sau ale produselor în curs de dezvoltare). Acestea apar de obicei și, pe baza rezultatelor explorării, alte analize cantitative („căutări descriptive”).

Tehnicile utilizate sunt:

Test produs de concept
Zona de testare
Test simulat de piață
Analiza seriilor istorice

Estimarea satisfacției clienților

Un subiect de mare interes pentru companii este nivelul de satisfacție exprimat de intermediarii sau clienții lor. Anchetele descriptive se desfășoară, în general, prin intermediul unui chestionar (scris sau telefonic) pentru a fi distribuit tuturor sau parțial clienților sau intermediarilor săi (a se vedea satisfacția clienților ). Pe măsură ce se adună mai multe informații cu privire la atitudinea clientului față de marcă, procesul de cumpărare și satisfacția după testul produsului / serviciului, se formează un set de informații de bază pentru gestionarea relațiilor cu clienții ( Customer Relationship Management (CRM)). Sondajul include totuși și atitudinile intermediarilor, acesta urmând să investigheze întregul lanț de creare a valorii: este, prin urmare, important pentru gestionarea lanțului de aprovizionare (Supply Chain Management (SCM)).

Definirea prețului

Analiza prețurilor se referă în principal - în contextul cercetării de marketing - la procesul cognitiv care atribuie valoare produsului sau serviciului oferit. În special, această valoare poate fi exprimată în termeni absoluți (evaluând, de exemplu, dacă un preț este perceput ca scump sau ieftin ) sau în termeni relativi ( mai mult sau mai puțin scump decât concurenții). În special, cercetările privind reacțiile comportamentului de cumpărare în fața schimbărilor de preț, cunoscute sub denumirea de sensibilitate la preț , sunt extrem de dezvoltate. Tot în acest domeniu, există tehnici de natură calitativă și cantitativă . Cercetarea calitativă vizează identificarea acelor componente / atribute care dau valoare produsului / serviciului. Tehnicile utilizate sunt:

tehnici care se referă la teoriile lanțului mijloacelor-scopuri .

Cercetarea cantitativă vizează în principal definirea importanței diferitelor atribute în compoziția valorii percepute sau, mult mai des, estimarea elasticității cererii pe măsură ce prețul se schimbă. Tehnicile utilizate sunt:

analizele comune ;
proiectarea experimentală , uneori într- un mediu controlat , alteori pe o anumită zonă de testare .

Segmentarea cererii

Aspectul cheie al deciziei strategice de marketing este alegerea clientului pe care doriți să îl serviți. Pentru multe categorii de produse, în special în cazul bunurilor de larg consum, există o nevoie clară de a-și viza în mod specific oferta către clienții pe care doresc să îi servească.

Fundamentul teoretic al acestei practici este teoria discriminatorului de preț ; acest principiu (care datează din anii 1930) poate fi apoi extins la celelalte pârghii ale mixului de marketing, până la identificarea unui plan de marketing diferențiat ipotetic pentru fiecare segment de piață ca o condiție pentru maximizarea profitului. Având în vedere resursele limitate disponibile și, de asemenea, incompatibilitatea potențială a poziționării distincte, compania nu poate deservi toate segmentele: va trebui, prin urmare, să aleagă segmentele pe care să le deservească. Alegerea țintei de servit este, prin urmare, ulterioară studiului de segmentare , prin care cererea primară este împărțită în segmente care au atitudini față de produsul / serviciul de acest tip:

omogene în cadrul segmentelor , prin urmare cei care aparțin aceluiași segment au comportamente destul de similare în ceea ce privește produsul / serviciul
neomogen între diferitele segmente , adică apartenența la segmente diferite adoptă atitudini distincte.

Segmentarea, spre deosebire de abordarea de marketing nediferențiată , vă permite să cunoașteți în profunzime clientul pe care îl serviți și să îl serviți în mod optim. Marketingul nediferențiat este eficient, conform literaturii de marketing, numai atunci când clienții potențiali reacționează aproximativ la fel la stimulii de marketing. După împărțirea cererii primare în segmente, este posibil să alegeți pe cel (sau pe cei) de servit (direcționare). În continuare ulterior este alegerea modului de servire a acestuia într-un mod alternativ la concurență (poziționare). Planurile strategice de marketing bazate pe procese de acest tip își propun să fie importante pentru clienții lor ( relevanță ) și diferite de concurenți ( diferențiere ). A fi relevant pentru clienții dvs. se bazează pe alegerea corectă a segmentului; a fi perceput ca diferit se bazează pe o poziționare corectă asupra țintei

Piatra de temelie a studiului de segmentare este criteriul ales pentru a segmenta. Primele criterii care s-au dezvoltat pornind de la primele teorii ale discriminării prețurilor din anii 1930 au fost:

Segmentarea demografică : prin acest criteriu, o subdiviziune a cererii se face în segmente distincte după vârstă, sex, numărul membrilor familiei etc. Rezultatul tipic este identificarea unor segmente precum, de exemplu, „bărbați între 25 și 35 de ani”, „mame ale copiilor cu vârste cuprinse între 4 și 10 ani” etc.
Segmentarea geografică : conform acestei abordări, cererea primară este împărțită în funcție de zone (națiuni, regiuni, provincii, municipii, districte, ...) sau dimensiunea centrului locuit (mic, mediu, ...) sau densitatea centrului , etc.

Limita puternică a acestor sisteme (demografice sau geografice) constă în faptul că rareori există o omogenitate internă ridicată a acestor segmente în sectorul bunurilor de consum. În plus, aceste sisteme, chiar dacă reușesc să explice corect comportamentele, de multe ori nu ajută la înțelegerea motivelor comportamentului - deci pentru a înțelege cu adevărat natura - în schimb, acestea datează din anii șaptezeci noi metode destinate să investigheze de ce anumite comportamente față de serviciile produselor , pe lângă cine a operat astfel de comportamente. Prin urmare, abordările de segmentare sunt în general atribuibile uneia dintre următoarele:

Segmentarea comportamentală : pe baza teoriilor jumătății grele , acest criteriu identifică frecvența , intensitatea , loialitatea sau alte variabile similare ca fiind variabila relevantă pentru clienții discriminanți, pentru definirea segmentelor de cerere.
Segmentarea psihografică : această abordare investighează în schimb stilul de viață al potențialilor clienți, încercând să lege comportamentele exprimate față de un produs sau serviciu cu activitățile desfășurate, interesele și opiniile. Aceste dimensiuni, la rândul lor, derivă din setul de valori care stau la baza stilului de viață al potențialului client.
Segmentarea beneficiilor : spre deosebire de celelalte criterii, cu această segmentare intenționăm să grupăm indivizii în funcție de motivele care îi determină să cumpere un anumit produs / serviciu în comparație cu un substitut sau un concurent. La baza acestei abordări se află presupunerea că este probabil ca clienții să dorească beneficii diferite, potențial oferite de produs, în grade diferite.
Segmentarea competitivă : această segmentare reprezintă o metodă destul de diferită de cele anterioare. Aici este identificată direct o țintă, înțeleasă ca consumatorii unei mărci concurente (în general, liderul).

Cele mai utilizate tehnici sunt:

pentru omogenitate;
- tehnici bazate pe combinații de analiză factorială (dintre care analiza componentelor principale este cu siguranță cea mai utilizată);
- analiza clusterului ;
- analizele comune .
după obiective;
- analiza discriminantă liniară ;
- regresie logistică ;
- rețele neuronale ;
- tehnici automate de analiză a interacțiunii (de ex. Chaid , Cart ).

Controlul poziționării

Controlul impactului mărcii asupra sectorului în ansamblu (poziționare);

Verificarea efectului publicității

Verificarea efectului (și calitativ) al publicității în orientarea alegerilor consumatorilor.

Studiul structurii pieței și evoluția cererii

Studiul structurii pieței și evoluția cererii sunt necesare mai ales pentru a identifica toți acei factori semnificativi care pot influența comportamentul consumatorilor într-un mod decisiv. Este important ca managementul să fie informat permanent cu privire la tendințele evolutive ale comportamentului consumatorilor. Managementul de vârf trebuie să aibă întotdeauna antenele de pe piață activate, capabile să capteze semnale slabe, astfel încât să poată anticipa deciziile care vizează introducerea pe piață a unor noi produse / servicii concurente.

Prin urmare, este necesară o colectare organică de date, care se exprimă în nevoia de a analiza fluxul natural de informații care ajunge din exterior către organele de conducere și de a o integra cu date și știri care afectează domeniul de activitate al companiei.

Există două tipuri de investigații:

cele interne constând în studii statistico-economice efectuate în cadrul companiei, folosind intrări provenite din activitatea administrativă, astfel încât să permită o prelucrare și o analiză specifice:
- analiza seriilor istorice;
- rotația stocului ;
- managementul clientilor .
Cele externe, realizate asupra publicului, care privesc studiul fenomenelor și personajelor evidențiate mai sus. Acestea pot fi împărțite în două tipuri:
- pe baza datelor primare (efectuate de organisme periferice, cum ar fi forța de vânzare, sau cercetarea de marketing și cercetarea pieței) constând în colectarea, înregistrarea și evaluarea sistematică a datelor specifice referitoare la transferul și vânzarea de bunuri / servicii.
- pe baza datelor secundare (organisme publice, instituții) constând în colectarea și prelucrarea datelor deja pregătite de organisme și instituții publice sau private.

Trebuie remarcat faptul că, deși investigațiile interne se disting de cele externe, datorită obiectului cercetărilor individuale și metodelor de realizare a acestora, ele nu pot fi separate între ele, în scopul evaluării și orientării către care „piața cercetare ", după cum se poate deduce deja din publicațiile originale pentru generalitatea cercetării și, mai exact, dintr-o scriere a lui Giancarlo Pallavicini ^[2] .

Tehnici de cercetare

Test de produs

Testele de produs sunt larg răspândite, adică evaluările aprecierii unui produs, exprimate în termeni cantitativi de un eșantion reprezentativ de potențiali consumatori (sau, mai rar, un eșantion reprezentativ al unui univers mai mare, cum ar fi țara totală). În testul produsului , produsul este de fapt prezent și uneori este posibil să se efectueze un test.

Test de concept

Spre deosebire de testul produsului , în care produsul este de fapt prezent, în testul conceptual produsul nu există încă sau nu este utilizabil: prin urmare, conceptul produsului este prezentat, în general prezentat sub formă grafică cu o scurtă descriere, pe un formatați un tabel numit tablă .

Zona de testare

Întotdeauna cu scopul de a estima potențialul pieței, produsul sau serviciul poate fi lansat doar într-o parte a pieței, cu scopul de a extrapola apoi rezultatele pe întreaga piață (în termeni de vânzări, sezonalitate, efect asupra concurenților și asupra celelalte produse ale sale din portofoliu etc.). Partea de piață interesată de test, care, prin urmare, își asumă funcția, într-un sens foarte larg, a unui eșantion, poate fi geografică (o singură regiune, o singură provincie, uneori un singur sat) sau comercială (o singură marcă comercială) ) și preia numele zonei de testare .

Test de simulare a pieței

Direcționate direct către o analiză cantitativă a potențialului de piață al unui produs nou (sau al variantei unui produs existent) sunt Testul simulat de piață sau Testul de piață simulat (STM sau SMT), testele de simulare a pieței. În această familie (de analize descriptive ) sunt identificate anchete cantitative care, pe baza unui concept - test de produs sau a unei simulare într-un mediu controlat, estimează potențialul unui produs sau serviciu pe piață. Adesea, variabilele utilizate ca intrări pentru a estima potențialul de piață al unui produs sau serviciu nu sunt pur și simplu produsul sau serviciul în sine, ci întregul plan de marketing. Analiza utilizând STM a fost creată pentru a reduce riscurile, costurile și defectele metodei zonelor de testare , încercând în același timp să mențină rezultate apreciabile. La unele companii, căutările STM preced lansarea în zona de testare; în altele, însă, îl înlocuiesc în întregime.

Analiza seriilor istorice

De asemenea, pentru a evalua potențialul de piață al unui produs sau serviciu, există metode de cercetare care se bazează pe analiza seriei istorice a datelor de vânzare ale altor produse (sau ale aceluiași produs pe alte piețe geografice). Această metodă de cercetare este adecvată în special pentru anumite tipuri de produse și servicii, dar nu lipsesc companiile de produse de consum care adoptă o abordare structurată a analizei cererii pe baza analizei seriilor istorice.

Experiment

În timpul experimentului și, spre deosebire de observație, cercetătorul este capabil să controleze mai multe variabile implicate. Cu alte cuvinte, cercetătorul lucrează pe variabile de tip predeterminat și nu pe variabile de tip stochastic . Situația în care cercetătorul este capabil să țină toate variabilele în joc sub control este destul de rară în marketing. Din acest motiv, utilizarea experimentului în sens strict este foarte limitată. Numele experimentului este dat uneori, în mod eronat, investigațiilor descriptive, cum ar fi simularea comportamentului consumatorului în fața unei propuneri de cumpărare făcute în laborator, unde doar unele variabile sunt de fapt sub controlul cercetătorului.