Activism de marcă

Această intrare pe tema economiei este orfană , ceea ce înseamnă cănu există legături de intrare din alte intrări . Introduceți cel puțin unul relevant și non-generic și eliminați avertismentul. Urmați sfaturile de proiectare de referință .

De la marketingul cauzei la activismul de marcă

Activismul de marcă este un model de afaceri în care urmărirea obiectivelor economice este corelată sau subordonată angajamentului companiei față de cauze de relevanță socială, politică și de mediu. În această perspectivă, compania și marca nu funcționează doar ca jucători de piață, ci, datorită rolului activ luat în inițiativele care vizează promovarea binelui comun , ca promotori ai proceselor de schimbare pe care le necesită cele mai presante probleme ale timpului nostru ^[1] . Prin urmare, activismul de marcă apare ca o evoluție naturală a programelor de responsabilitate socială a întreprinderilor : în timp ce acestea leagă însă activitatea companiei de respectarea standardelor de reglementare sau a principiilor etice adoptate în mod voluntar care îi reglementează impactul social și de mediu, dar întotdeauna din perspectiva maximizării profitului, în activismul de marcă, intervenția companiei vizează în primul rând satisfacerea nevoilor sociale externe producției și comerțului. De asemenea, se distinge de practicile similare, cum ar fi marketingul cauzei , pentru continuitatea mai mare a inițiativelor cu fond social și integrarea mai profundă a acestora în politica companiei și în scopul mărcii , în virtutea unui accent mai mare pe operațiuni decât simpla declarație de intenție. ^{[ 1]} .

Origini

Activismul de marcă este un fenomen recent. Termenul apare sporadic în literatura managerială de la mijlocul deceniului ^{[2] [3] [4]} , până când a rezultat în 2017, potrivit institutului de cercetare Interbrand, ca tendință de marketing care trebuie menținută sub o observație mai atentă ^[5] . Cu toate acestea, atenția crescândă primită în domeniul profesional și academic a venit odată cu publicarea cărții Brand activism. De la scop la acțiune de Philip Kotler și Christian Sarkar ^[1] . Autorii fac, de asemenea, distincția între un activism „progresiv”, care vizează îmbunătățirea bunăstării comunității, și un activism „regresiv”, în cazul companiilor care tind să ascundă sau să reducă la minimum efectele negative ale produselor lor asupra sănătății sau asupra mediu inconjurator.

În mare parte, instanțele prezentate în contextul activismului de marcă derivă din formele de disidență și activism politic și social care au avut și încă au în marile corporații și, mai general, în societatea de consum, unul dintre obiectivele preferențiale, precum responsabil pentru formele de nedreptate socială și epuizarea resurselor naturale. Aceeași expresie „activism de marcă” apare de fapt în surse bibliografice, până în 2015, aproape exclusiv în formula „activism anti-marcă” ^[6] , sau în orice caz în sensul unei opoziții critice față de activitatea mărcilor ^{[7]. ]} pe linia eseului Niciun logo de Naomi Kleim. O serie de factori au contribuit la asigurarea faptului că aceleași urgențe susținute de mișcări de protest și zone ale contraculturii au fost încorporate în strategia corporativă. Motivele din spatele acestei schimbări de paradigmă includ:

• o scădere a încrederii în instituțiile guvernamentale responsabile de soluționarea urgențelor de mediu și civile, care au fost întâmpinate cu așteptări crescânde ale mărcilor ca motoare ale schimbării sociale. Potrivit cercetărilor de marcă semnificative 2019 efectuate de Havas ^[8] și Edelman Trust Barometer 2019 ^[9] , 55% și respectiv 49% dintre consumatori consideră că întreprinderile pot juca un rol mai important decât guvernele în crearea unui viitor mai bun.
• evoluția figurii consumatorului care, în special în segmentul Millennial și Generation Z al populației, este mai critică, responsabilă și atentă la consecințele legate de alegerile sale de cumpărare ^[10] , precum și fiind capabil să-și facă propriile voce datorită succesului canalelor digitale și al rețelelor sociale ^[11] . Ca o consecință directă a acestui fapt, comportamentul social al companiei devine o variabilă determinantă în deciziile de cumpărare. Potrivit Observatorului Civic Brands al Ipsos Italia, 63% dintre respondenți consideră că este corect ca mărcile și companiile, pe lângă vânzarea de produse și servicii, să acționeze la prima persoană în ceea ce privește problemele sociale relevante, în timp ce 43% spun că au încetat să cumpere produse sau servicii de mărci sau companii, deoarece acestea sunt dezamăgite de comportamentul lor ^[12] . La scară internațională, datele Barometrului Edelman 2019 confirmă că 53% dintre cetățeni cred că fiecare marcă ar trebui să fie implicată în cel puțin o problemă socială care nu are legătură cu afacerea lor ^[9] și 64% declară că își aleg mărcile pe baza a atitudinii lor față de provocările sociale ^[13] . Același procent de cetățeni, în conformitate cu Meanful Brands ™ 2021, preferă să cumpere de la companii recunoscute ca având un scop dincolo de profit, în timp ce 53% spun că sunt dispuși să plătească mai mult pentru un brand care are o poziție clară în problemele sociale și sociale. de mediu ^[14] .

• trecerea de la un model de marketing tranzacțional axat pe procesul de vânzare la un model de marketing relațional , întotdeauna datorită răspândirii tehnologiilor digitale, pentru a dezvolta interacțiuni stabile cu clienții, în conformitate cu tezele Manifestului Cluetrain și cu axioma care le rezumă sus: „piețele sunt conversații”.
• apariția unui model de marketing umanist numit 3.0 ^[15] , în care valorile susținute de companiile în sine și partajate cu clienții ghidează un program de dezvoltare economică atent la viitorul societății și la sănătatea planetei.
• propunerea unui sistem de guvernanță corporativă, etichetat ca „ capitalismul părților interesate ”, pentru care succesul unei companii nu se măsoară doar prin metrici financiare ci prin forme de raportare, cum ar fi raportul social , care iau în considerare și rezultatele în mediu și probleme sociale (așa-numita „ linie de bază triplă ”, oameni, planetă și profit).

Din aceste considerente, o parte din lumea afacerilor a devenit conștientă că prosperitatea sa nu poate fi separată de extinderea influenței sale într-o direcție etică și solidară, atât prin alianțe cu organizații non-profit, cât și prin investiții, proiecte și campanii de autonome și vizate. comunicare.

Aplicații

Problemele în jurul cărora compania își poate concentra eforturile sunt la fel de multe ca provocările și conflictele cu care se confruntă societatea contemporană. Kotler și Sarkar ^[1] au identificat șase tipuri de activism și șapte domenii de intervenție, interconectate între ele, cărora să le acorde mai multă atenție.

Cele șase sectoare de referință includ:

• activism social: se referă la probleme legate de drepturile omului , sex , discriminare etnică și de vârstă, securitate socială , viață privată , educație etc;
• activism corporativ: se referă în principal la guvernare, adică organizarea companiei, gestionarea lanțului de aprovizionare, salarii, condiții de muncă, relații sindicale , formare profesională etc;
• activism politic: acoperă aspecte politice precum lobby-ul , exercitarea dreptului de vot, politicile de migrație, democrația;
• activismul de mediu: se ocupă de protecția ecosistemului, prin urmare cu utilizarea solului, a surselor regenerabile , a controlului emisiilor, a poluării apei, etc;
• activism economic: se referă, de exemplu, la politici fiscale și salariale minime , inegalități în tratamentul economic, redistribuirea bogăției și sprijin pentru piața echitabilă și de susținere ;
• activism legal: vizează încurajarea reglementărilor care afectează pozitiv ocuparea forței de muncă, condițiile de muncă și siguranța la locul de muncă, incluziunea (legătura cu incluziunea socială) și transparența comunicării.

Cele șapte principale domenii critice cărora ar trebui să le fie dedicate angajamentul și resursele sunt:

• schimbările climatice și degradarea consecventă a ecosistemului;
• inegalitatea economică, socială și de gen;
• extremismul și sentimentul tot mai mare de intoleranță;
• migrația și problema refugiaților și a solicitanților de azil,
• corupția și conduita necinstită a unei părți a celor la putere;
• educație, menită să încurajeze învățarea de noi abilități în conformitate cu schimbările din lumea muncii;
• creșterea populației la scară globală și conflictul rezultat în legătură cu accesul la resurse.

Aspecte critice

În timp ce urmărește idealuri prosociale, activismul de marcă poate aduce beneficii directe companiei atât în ​​ceea ce privește legitimitatea morală și reputația față de public, cât și ca strategie de diferențiere față de companiile concurente, reprezentând astfel un avantaj competitiv. Ambele aspecte se pot traduce printr-o revenire și din punct de vedere economic. Cu toate acestea, este la fel de adevărat că, mai ales într-o perspectivă a pieței globale, o poziție clară asupra problemelor controversate - cum ar fi imigrația, drepturile comunității LGBT + , căsătoria egalitară , sprijinul explicit pentru personalitățile politice, restricțiile privind detenția arme - pot fi nepopulare cu straturi de opinie publică, cu repercusiuni negative și asupra performanței economice și financiare a companiei. Boicotul tradițional al produselor unei companii se poate manifesta de fapt atât ca o reacție la comportamentul corporativ considerat incorect, cât și ca o formă de dezaprobare pentru aderarea la o cauză socială nedorită (pe de altă parte, neologismul buycott denotă cumpărarea intenționată a unui produs de marcă ca expresie de sprijin pentru acțiunile de activism de marcă întreprinse). În ceea ce privește piața SUA, într-un sondaj din 2017 realizat de Cone Communications, 87% dintre consumatori au declarat că sunt înclinați să cumpere un produs, deoarece compania producătoare susține un proces în conformitate cu opiniile lor, dar în același timp 76% au declarat că sunt înclinați să renunțe la ea atunci când sponsorizează o cauză contrară sensibilității lor ^[16] . În ceea ce privește ultimul aspect, rata consumatorilor italieni care ar fi încetat să cumpere anumite produse ca reacție la cuvintele sau acțiunile unei mărci ar fi de 47% ^[17] . Cu toate acestea, s-a observat o puternică reticență din partea investitorilor ^[18] și a specialiștilor în marketing ^{[19] cu} privire la oportunitatea de a lua în mod deschis părți cu privire la aspectele divizive, în timp ce efectele asupra publicului par din alte analize care prezintă o relație asimetrică nefavorabilă, cu rezultate negative consecințe asupra intențiilor de cumpărare în caz de dezacord cu poziția luată de marcă, neutre în caz de consens ^[20] .

Mai general, unele studii pun sub semnul întrebării, chiar și pe frontul consumatorilor, implicarea reală în activismul socio-politic al mărcilor, oferind date contradictorii cu privire la sondaje similare. Un sondaj Comscore din 2019 a constatat că doar 15% dintre consumatorii din Statele Unite și Marea Britanie sunt de acord cu afirmația conform căreia companiile trebuie să susțină cauze sociale sau politice, o cotă egală sau puțin mai mare decât cei care nu consideră că este necesar. Același sondaj evidențiază modul în care cauzele susținute de mărci sunt în ultimele locuri ca factori determinanți în alegerea achiziției (doar 1% din eșantion îi consideră cel mai important factor, față de 44% care își bazează cheltuielile în principal pe factorul preț.) ^[21] .

Un alt risc cu care se confruntă inițiativele activismului de marcă este acela de a fi perceput ca o formă de oportunism care exploatează relevanța problemelor socio-ecologice pentru strategiile de marketing de fațadă, fără un impuls ideal autentic sau în contradicție deschisă cu o anumită conduită corporativă. Când acest lucru corespunde realității, așa cum a subliniat CEO-ul Unilever, Alan Jope, subminează credibilitatea întregii mișcări ^[22] . În aceste cazuri vorbim despre spălarea trezitului ^{[23] [24] [25]} , o expresie compusă din adjectivul „trezit”, în sensul „vigilent cu privire la nedreptățile sociale”, și verbul „a vărui” (literalmente „ a albi ”), Și inventat pe modelul unor termeni similari ( spălare verde , spălare roz, curățare curcubeu ).

Exemple

• Marca de îmbrăcăminte de exterior Patagonia este considerată punctul de referință în ceea ce privește activismul de marcă ^[26] datorită unei serii de inițiative pe termen lung și ocazionale:
  • donația de 1% din toate veniturile globale către organizații care luptă pentru conservarea ecosistemului și lansarea platformei digitale Patagonia Action Works, pentru a încuraja finanțarea și voluntariatul pentru cei implicați în îmbunătățirea mediului ^[27] ;
  • producția a 40% din articolele de îmbrăcăminte în fabricile certificate din comerțul echitabil și plata unui bonus monetar pentru fiecare articol produs într-un cont controlat chiar de lucrătorii fabricilor de ambalaje ^[28] ;
  • înființarea de centre pentru repararea sau reciclarea îmbrăcămintei uzate ^[29] ;
  • producerea de conținut ^[30] și documentare ^[31] pentru a crește gradul de conștientizare cu privire la problemele de mediu;
  • inițierea unui proces împotriva fostului președinte american Trump pentru decizia sa de a reduce suprafața a două monumente naturale naționale ^[32] ;
  • donația a 100% din veniturile obținute în Vinerea Neagră 2016 către asociații de mediu ^[33] ;
  • lansarea campaniei împotriva cumpărăturilor sălbatice „Nu cumpărați acest sacou” cu ocazia Black Friday 2011 ^[34] ;
• Schimbarea bruscă de direcție în comunicarea lui Gillette , care, prin campania din 2019 „Cei mai buni bărbați pot fi”, este destinată să redefinească canoanele virilității și să lupte împotriva manifestărilor masculinității toxice, întâlnită cu scepticism de la ambele părți ale publicului, care au interpretat-o ​​ca o mișcare cinică pentru profit ^[35] , atât de către o parte a clientelei tradiționale, care a judecat-o ca o formă de sexism invers și a propus boicotarea acestuia ^[36] , cât și în cele din urmă de presa specializată, care a pus sub semnul întrebării comoditatea economică a operațiunii ^{[ 37]} .
• În 2018, pentru a sărbători cea de-a 30-a aniversare a sloganului „Just Do It”, Nike l-a angajat ca martor pe Colin Kaepernick , fundașul NFL care îngenunchiat în timpul imnului național american a inițiat această formă specială de protest împotriva violenței suferite de comunitate. . Cazul a divizat opinia publică și a declanșat discuția privind exploatarea celor mai presante probleme sociale de către o marcă comercială ^[38] .
• În urma acuzațiilor de superficialitate și inconsecvență, în 2017, Pepsi a emis o declarație de scuze și a retras o reclamă cu modelul Kendall Jenner , în care mărturia a convenit o procesiune de manifestanți și o grupă de polițiști în echipament antidisturbant care oferea o cutie de sodiu unui agent ^{[39]. ]} .
• Reclama Audi Super Bowl din 2017, care, printr-o poveste emoționantă, a stabilit compania ca purtător standard în lupta împotriva diferenței salariale între femei și bărbați , a fost criticată pentru faptul că nicio femeie nu a stat pe atunci în consiliul de administrație al companiei. ^[40] .

Elemente conexe

• Responsabilitatea socială a întreprinderilor
• Marketing social
• Activism

Notă

Bibliografie

• P. Kotler, C. Sarkar, Brand activism. De la scop la acțiune , Hoepli, Milano 2020
• C. Du Toit, Brand Activism, Inc.: The Rise of Corporate Influence , UBMM, Buffalo, 2016
• JL Manfredi-Sánchez, Brand activism , Communication & Society, vol. 32, nr. 4, 2019, pp. 343-359
• C. Moorman Commentary: Brand Activism in a Political World , Journal of Public Policy & Marketing, vol. 39, nr. 4, pp. 388-39