Jacques Séguéla

Jacques Séguéla și sora Marguerite Tiberghien .

Jacques Séguéla ( Paris , 23 februarie 1934 ) este un agent de publicitate francez .

Jurnalist, scriitor, om de afaceri, a co- fondat RSCG (acum Havas ) una dintre cele mai importante agenții de publicitate din lume. Stilul publicitar al lui Séguéla vizează atragerea atenției prin spectacularitate: oportunitatea de a răscumpăra un produs din viața de zi cu zi și de a-l scoate în evidență din competiție este de a-l trata ca și cum ar fi o stea de film ( Hollywoodul se spală mai alb ).

Mediul de masă ideal pentru a realiza acest lucru este televiziunea ; mai general, conform filosofiei lui Séguéla, imaginea și aspectele estetice sunt mai importante decât cuvintele și conținutul. El a fost implicat atât în ​​publicitatea comercială a produselor ( Citroën în special), cât și în publicitatea politică (în special François Mitterrand ). A scris numeroase cărți, toate legate în cea mai mare parte de lumea publicității. A jucat un rol semnificativ în fondarea Muzeului Publicității din Paris.

Biografie

Începuturi

Séguéla s-a născut într-o familie de clasă mijlocie (tatăl său este medic) de origine catalană, mai exact din Amélie-les-Bains și și-a petrecut copilăria la Perpignan . A absolvit farmacia în 1957. La 9 octombrie 1958 a plecat împreună cu prietenul său Jean-Claude Baudot la bordul unui Citroën 2CV pentru a merge în jurul lumii ^[1] . S-a întors pe 12 noiembrie 1959, după ce a parcurs 120.000 de kilometri pe rând și a traversat 45 de țări. În 1960 a publicat relatarea despre experiența rutieră, „La Terre en rond”, care a vândut peste 100.000 de exemplare (a fost prima dintre aproximativ douăzeci de cărți).

Un doi cai din anii 1950.

Cu toate acestea, experiența nu este trăită într-un mod pozitiv. Chiar după ce a părăsit Séguéla, abia așteaptă să plece acasă: „Singura noastră preocupare când am ajuns într-o capitală a fost cu siguranță nu să-i vizităm capodoperele, ci să găsim un loc de muncă care să ne ofere banii necesari pentru a o lăsa ca cât mai curând posibil ”. Înapoi acasă, s-a alăturat ziarului Paris Match ca reporter. În 1961 a fost obligat să îndeplinească obligațiile serviciului militar, dar, într-un anumit fel, nu și-a întrerupt activitatea deoarece a putut să se ocupe de publicarea unui ziar în interiorul cazărmii. Pasiunea sa pentru jurnalism îl determină, imediat după eliberare, să fondeze împreună cu prietenul său de multă vreme Baudot Via , una dintre primele reviste lunare de călătorie și agrement apărute în Franța.

Ideea este să facă din Via o revistă inovatoare, revoluționară: cei doi parteneri fac totul singuri, chiar și publicitate. După o sută optzeci de zile compania intră în faliment (vor dura zece ani pentru a achita datoriile). În căutarea unui loc de muncă, Séguéla reușește să intre în France Soir , obținând în curând un rol important în ziar. Cu toate acestea, la 23 februarie 1964 , în pragul a treizeci de ani, decide să pună la îndoială totul: își abandonează cariera de reporter și devine agent de publicitate. Sfatul pentru a încerca publicitatea ar fi fost sugerat chiar de directorul francez Soir, Pierre Lazareff .

Séguéla a fost astfel angajată de mica agenție Delpire . Aici se gândește să-i ceară lui Jacques Prévert să facă un colaj pentru lansarea unui nou medicament (își găsește numărul în agenda telefonică și îl sună): ideea de a implica mărturii celebre (sau, mai bine, influențatori) pentru publicitatea produselor va fi o caracteristică care va caracteriza multe dintre reclamele sale. Apoi trece la o agenție mai mare, Ax Publicité , unde întâlnește una dintre figurile cheie ale vieții sale: Bernard Roux , expert în finanțe și economie.

RSCG

În 1969, Séguéla și Roux au început un parteneriat și și-au fondat propria agenție de publicitate . Cu toate acestea, debutul nu este cel mai încurajator: nu există clienți. Deci, ei decid să înceapă prin a-și face publicitate, însă și asta fără prea mult succes: „Am început bine: nu am putut face primul nostru anunț”. Nu găsesc altă soluție decât să se bazeze pe un prieten, Paul Chaland , directorul Maison de Marie-Claire . De data aceasta lucrurile par să se transforme în bine și nou - născutul Roux-Séguéla începe în sfârșit să funcționeze. Primul utilizator este Mercury , o companie de motoare pentru bărci. Pentru publicitate, Séguéla se gândește bine să recupereze, din arhivele Franței Soir , o fotografie veche a lui Georges Pompidou (care în 1969 era președintele republicii aflate în vigoare) în timp ce conducea o barcă cu motor echipată cu un bord Mercury în largul Saint-Tropez (se spune în revendicare : "Vă mulțumesc, domnule președinte, că ați avut grijă de siguranța dumneavoastră. Semnat Mercur").

Anunțul trebuia să apară doar în L'Express și, în acel moment, președintele francez primea un exemplar al acestei reviste cu 48 de ore în avans. Reacția lui Pompidou ca o mărturie involuntară nu este cea mai bună: la L'Express sunt obligați să rupă manual pagina de publicitate jignitoare de la 600.000 de exemplare. Dar vestea se răspândește imediat în Franța, astfel încât L'Express și Mercury au o creștere a vânzărilor, Roux este convocat la Elise pentru avertisment, în timp ce Séguéla derivă o regulă publicitară din afacere: „pentru a crea evenimentul și a fi elementar ". ^[2]

În 1972 l - a convins pe Salvador Dalí să creeze o pictură pentru a face publicitate Tour Totemului , un zgârie-nori rezidențial situat în districtul Front-de-Seine din Paris. Cu toate acestea, în general, primii ani ai Roux-Séguéla sunt dificili, iar afacerile nu merg bine. Pentru a reînvia averile agenției, aceștia încearcă să creeze o rețea sau să deschidă sucursale în restul Franței, dat fiind că până atunci toată afacerea își avea sediul la Paris. Dar adevăratul punct de cotitură este reprezentat de o schimbare radicală de structură: pe de o parte, Alain Cayzac , ^[3] un manager de publicitate la Procter & Gamble , este chemat la Roux-Séguéla ; pe de altă parte, are loc fuziunea cu alte două agenții, Delpire (prima agenție din Séguéla) și AOG . Astfel s-a născut, în 1975 , RSC .

În anul următor Séguéla realizat campania pentru Carrefour Produits Libres, care , conform unui studiu realizat de Ifop (Institutul Francez d'Opinia publique) a fost, la momentul respectiv , „cea mai bună publicitate din ultimii ani treizeci“ în Franța. Publicitatea, de fapt parte a unei operațiuni de marketing mai mari, a constat în publicitatea „fără marcă”, sau mai bine zis a produselor marca Carrefour . Ideea era să prezentăm produse extrem de accesibile, vândute pentru ceea ce erau și care nu aveau niciun fel de suprataxă legată de prestigiul unei companii. Așa a fost cazul săpunului care era pur și simplu „săpun”, al cafelei care era pur și simplu „cafea” și așa mai departe. În 1977 are loc prima întâlnire între Séguéla și Mitterrand , pentru care creează un manifest pentru partidul socialist . Dar lucrează și pentru Jean-Pierre Soisson , pentru care creează un manifest pentru partidul republican. La fel cum lucrează pentru campania electorală a lui Jacques Chirac . Séguéla se justifică: «Singurul meu domeniu este cel al comunicării. Un agent de publicitate este un microfon. Este doar amplificatorul mesajelor încredințate acestuia. Același microfon poate servi unul astăzi, mâine celălalt ».

În 1978, Jean-Michel Goudard s-a alăturat RSC , ^[4] și manager de publicitate la Procter & Gamble . Numele agenției se schimbă apoi în RSC & G. În același an, Séguéla a reușit să-i convingă pe Sylvie Vartan , Jane Birkin și Romy Schneider să se transforme ca mărturii pentru detergentul Woolite . De asemenea, produce o serie de emisiuni de televiziune pentru Antenne 2 dedicate fotografului Jacques Henri Lartigue . În 1979, Séguéla a publicat prima sa carte despre publicitate, titlul este provocator: „Nu-i spune mamei că sunt agent de publicitate ... Ea crede că sunt pianist într-un bordel”. La jumătatea distanței dintre o biografie și un text despre filozofia publicitară, se adaugă de fapt la rândul adepților lui Claude C. Hopkins , care a avut ideea pentru prima dată în 1927.

„Pentru François Mitterrand , care a făcut mai multă publicitate pentru mine decât am făcut pentru el” este dedicația pe care Séguéla o scrie în cartea sa din 1992.

Utilizatorii importanți ai RSCG în anii 1980 sunt Citroën , Dunlop , Carte Noire , Louis Vuitton și Club Méditerranée . În 1981, Séguéla s-a ocupat de campania electorală datorită căreia François Mitterrand a devenit președinte al Republicii Franceze , inventând celebrul slogan „La Force Tranquille” („Forța liniștită”), extrapolat de fapt dintr-un discurs din 1936 al lui Léon Blum și folosit anterior în campania pentru lansarea parfumului Drakkar Bleu al lui Guy Laroche căruia i s-a cerut să predea sloganul ^[5] . Campania publicitară pentru Mitterrand va reprezenta un moment esențial în cariera lui Séguéla, deoarece de acum înainte va fi considerat un fel de „vrăjitor electoral”. În anii următori a avut grijă de numeroase campanii electorale, în special în tinerele democrații din Europa de Est, în urma colapsului sovietic .

El câștigă o bună parte din aceasta, dar, așa cum subliniază el însuși, și datorită unei munci atente de evaluare a clientului înainte de a accepta slujba, întrucât „o campanie electorală bună nu poate alege un candidat rău, chiar dacă lucrez din greu” . În general, potrivit lui Séguéla, principala diferență între publicitatea unui candidat la alegeri și publicitatea unui produs normal este că publicitatea politică are o componentă etică mult mai puternică decât publicitatea comercială și este de obicei necesar să ne concentrăm asupra anumitor valori. nevoile oamenilor. Chiar dacă publicitatea singură nu poate face un candidat să câștige, cu siguranță aduce o contribuție importantă, deoarece publicitatea este adesea cel mai bun mod de a comunica o idee, de a face un program cunoscut și înțeles ușor și rapid de un număr mare de oameni.

În acest sens, Séguéla s-a răsfățat, în anumite ocazii, cu aforisme destul de riguroase, precum „Un candidat politic trebuie să știe să vorbească, dar și cum să tacă”, alteori cu maxime decisiv mai sarcastice precum „Vânzarea politicii este ca vând pastă de dinți, dar în acest moment mult mai ușor, deoarece 60-70% dintre francezi merg la vot, în timp ce doar 20% se spală pe dinți ». Prin urmare, lucrează, de exemplu, în Ungaria pentru József Antall , dar și în Austria pentru Franz Vranitzky .

Muzeul Publicității

Muzeul Publicității din aripa stângă a Luvrului , cu acces din Rue de Rivoli.

Jack Lang , în perioada în care a fost ministru francez al culturii și artelor, a fost primul care a recunoscut oficial publicitatea ca formă de artă , creând distincția de „Ordre des Arts et des Lettres publicitaires” și aprobând crearea unui „ Musée de la Publicité ". Séguéla însuși a jucat un rol semnificativ în acest proces. În realitate, acest proces de „vămuire” începuse deja cu câțiva ani mai devreme. În Franța, de mult timp, actorii și regizorii au refuzat să facă publicitate, deoarece nu a fost considerată o artă foarte nobilă. Jacques Séguéla a fost primul din țara sa, inspirându-se din lumea americană, care a încercat să schimbe această mentalitate.

El susține că publicitatea, deși alcătuită dintr-un amestec de diverse arte, nu este încă considerată o formă de artă în sine în ochii multor oameni. Recunoștințe oficiale din partea instituțiilor, dar mai presus de toate crearea unui muzeu ^[6] care permite vizitatorului să aibă un aspect sinoptic (adică să poată vedea exemple de publicitate variind de la secolul al XVIII-lea până în prezent) și mai detașat ( adică a intra în contact cu publicitatea într-un context diferit, altul decât cel al mass-media care o transmit de obicei) a unei părți integrante a culturii noastre ar reprezenta un pas important înainte. Deși, așa cum subliniază însuși Séguéla - chiar și în acest caz nu fără sarcasm - „niciunul dintre anunțurile mele nu va fi vreodată valoros la fel de mult ca un Picasso ”.

Euro RSCG

Deși de-a lungul anilor RSCG a reușit să crească și să se extindă atât în ​​Europa, cât și în Statele Unite, în 1991 , în urma unor probleme financiare, a fost forțat să fuzioneze cu o altă companie, Eurocom , dând astfel viață Euro RSCG, care oricum se transformă să fie una dintre cele mai importante agenții de publicitate din lume. Séguéla continuă să lucreze atât pe partea de publicitate comercială, cât și pe cea de publicitate politică. Utilizatorii importanți din anii 1990 sunt Air France , Airbus , Intel și apa minerală Evian . În 1995 a „câștigat” alegerile din Polonia cu Aleksander Kwaśniewski , provocator al lui Lech Wałęsa .

În 1996 , Havas Advertising SA a fost formată cu Séguéla în funcția de director creativ și vicepreședinte. Euro RSCG Worldwide devine, în consecință, o divizie a Havas Advertising SA ^[7] În 1997, Séguéla lucrează pentru președintele Gabonului Omar Bongo și pentru cel al Togo Gnassingbé Eyadéma . În 1999 a lucrat pentru premierul israelian Ehud Barak . În 2000 a lucrat pentru președintele Senegalului Abdou Diouf .

Tot în 2000 , Havas Advertising SA a achiziționat Snyder Communications , o importantă companie de marketing din SUA, care a adus agenția de publicitate Arnold Worldwide ca zestre. Noul grup devine astfel primul din Europa și unul dintre primii zece din lume în ceea ce privește publicitatea. În 2002, Havas Advertising SA și-a schimbat numele în Havas tout court. ^[7] Séguéla continuă să lucreze pentru publicitatea politică: curăță campaniile electorale ale lui Lionel Jospin în Franța, ale lui Ricardo Lagos în Chile, ale lui Janez Drnovšek în Slovenia și pentru a doua oară ale lui Aleksander Kwasniewski în Polonia. Printre ultimele sale exploatări putem include faptul de a fi la baza întâlnirii dintre Nicolas Sarkozy și Carla Bruni : potrivit lui Séguéla, cei doi s-ar fi întâlnit la una dintre petrecerile sale de ziua de naștere.

Condamnări

În iulie 2008, Jacques Séguéla a fost condamnat de Republica Franceză pentru încălcarea legii electorale din Corsica. ^[8]

Onoruri

	Ofițer al Legiunii de Onoare

În iulie 2008, Jacques Séguéla a primit distincția de ofițer al Legiunii de Onoare de către Republica Franceză. ^[9] În decembrie 1990, el primise deja gradul de Cavaler.

Lucrări publicate

• 1960: La terre en rond - (în colaborare cu Jean-Claude Baudot). Publicat în Italia ca Giro del Mondo în Automobile
• 1979: Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité ... Elle me croit pianist dans un bordel
• 1982: Hollywood lave plus blanc
• 1983: Fils de pub
• 1986: Cache-cache pub
• 1989: Deminați seara de stele trop
• 1990: C'est gai, la pub!
• 1991: Au miroir de la pub: comme une absence, comme un oubli ...
• 1992: Vote au-dessus d'un nid de cocos
• 1992: Etre vieux, de la negation a the change
• 1993: L'argent n'a pas d'idées, seules les idées font de l'argent
• 1994: Pub story: the world histoire de la advertising în 65 de campanii
• 1994: La parole de Dieu
• 1995: La publicité
• 1996: Le futur a de avenir
• 1999: 80 ans de publicitate Citroën et toujours 20 ans
• 2001: Jobguide: des métiers de demain
• 2000: Le vertige des urnes
• 2005: Tous ego (Havas, moi et les autres)
• 2006: Sœur Courage - La rencontre inattendue d'un fils de pub et d'une fille de Dieu
• 2007: La prize de l'Élysée: les campagnes présidentielles de la Ve République - (în colaborare cu Thierry Saussez)

Notă

Bibliografie

• Giampaolo Fabris. Publicitate. Teorie și practică . Milano, FrancoAngeli, 1997. p 375. ISBN 88-204-9648-8 .

• Jacques Séguéla. Ne dites pas à ma mere que je suis dans la publicitè ... Elle me croit pianist dans un bordel . Paris, Flammarion, 1979 (Trad. Nu. Nu-i spune mamei mele că sunt o reclamă ... Ea crede că sunt pianist într-un bordel . Milano, Lupetti, 1986. ISBN 88-85838-82-0 ) .

• Jacques Séguéla. Vote au-dessus d'un nid de cocos . Paris, Flammarion, 1992 (trad. It. Elțin se spală mai alb: un magician publicitar în slujba politicienilor . Milano, Sonzogno, 1992. ISBN 88-454-0473-0 ).

• ( EN ) Centrul pentru publicitate interactivă - Universitatea din Texas , pe ciadvertising.org . Adus 16-10-2008 .

Alte proiecte

• Wikicitată conține citate de sau despre Jacques Séguéla
• Wikimedia Commons conține imagini sau alte fișiere despre Jacques Séguéla

linkuri externe

• ( EN ) Euro RSCG - site-ul oficial
• ( FR ) Museum of Advertising - pagina web oficială
• Rai - MediaMente - interviu cu Jacques Séguéla la 3 aprilie 1998

Portalul Biografiilor : accesați intrările Wikipedia care se ocupă de biografii