BBDO

BBDO
Stat	Statele Unite
fundație	1928 în New York
Gasit de	William Johns Bruce Barton Roy Durstine Alex Osborn
Sediu	New York
grup	Grupul Omnicom
Sector	Pauza comerciala
Site-ul web	www.bbdo.com
Editați datele din Wikidata · Manual

BBDO (acronim Batten, Barton, Durstine & Osborn ) este una dintre cele mai importante agenții de publicitate din lume. ^{[1] [2]} A fost fondată în 1928 , la New York , de William H. Johns , Bruce Fairchild Barton , Roy Sarles Durstine și Alex Faickney Osborn . ^{[3] [4]} Din 1986 face parte din multinaționala Omnicom Group Inc. ^{[4] [5]}

Istorie

Prodromes: Batten Company și Barton, Durstine & Osborn

BBDO s-a născut din fuziunea a două agenții mai vechi: Batten Co. fondată în 1891 și Barton, Durstine & Osborn fondată în 1919 . ^{[3] [4]}

George Batten a fost unul dintre pionierii publicității americane. ^[6] După o perioadă de ucenicie la NW Ayer & Son , el și-a deschis propria agenție la New York la sfârșitul secolului al XIX-lea pe cont propriu, fără angajați sau parteneri. Particularitatea acestei agenții a fost aceea de a oferi un serviciu de tipografie , deoarece Batten era convins de importanța cunoașterii utilizării fonturilor cu pricepere: potrivit lui, de fapt, utilizarea fonturilor simple și omogene era ideală pentru a atrage atenția. cititori. Când a murit în 1918 , agenția de publicitate pentru ziare George Batten devenise un nume proeminent în peisajul SUA. ^[3]

Bruce Barton a fost unul dintre cei mai renumiți agenți de publicitate americani din prima jumătate a secolului al XX-lea . ^[7] El era fiul unui slujitor al bisericii și, în 1924, a publicat o carte care a avut un succes remarcabil la acea vreme: „Omul pe care nimeni nu îl știe” . A fost un fel de evanghelie apocrifă care l-a descris pe Iisus Hristos ca fiind cel mai mare agent de publicitate din toate timpurile. ^[3] Barton și-a început cariera ca reporter la revista Collier's Weekly . Aici, uneori, se întâmpla să scrie texte pentru publicitate. Ulterior a fost angajat să creeze lozinci de propagandă pentru primul război mondial (United War Work) și tocmai cu această ocazie i-a cunoscut pe Roy Durstine și Alex Osborn . După război, cei trei au decis să-și înființeze propria agenție de publicitate: BDO. ^[3] Noua firmă a reușit imediat să semneze contracte importante, precum cele cu General Electric , cu General Motors și cu Dunlop . Barton obișnuia să-și sfătuiască clienții să intre mai întâi în contact cu sufletul companiei lor și abia apoi să se îngrijoreze de comunicarea cu oamenii. ^[3]

La mijlocul anilor 1920, ambele agenții de publicitate în cauză s-au trezit împărțind aceeași clădire la 383 Madison Avenue : Batten Co. avea sediul la etajul al zecelea, Barton, Durstine și Osborn la al șaptelea. Ideea fuziunii ar fi apărut din faptul că, la un moment dat, directorii agențiilor respective au considerat curios că firmele aflate în concurență între ele trebuie să meargă la aceeași adresă pentru a-și face publicitate produselor. ^[4]

Batten, Barton, Durstine și Osborn

BBDO s-a deschis oficial pe 16 mai 1928 . La conducerea agenției nou-înființate, în calitate de președinte, se afla William Johns , un profesionist cu experiență și fost personaj principal al Companiei Batten. Bruce Barton a preluat funcția de președinte, iar Roy Durstine, cel de vicepreședinte și director general. Alex Osborn a început în schimb un nou birou în Buffalo , orașul său natal. ^[4] Tocmai anul următor a fost cel al prăbușirii pieței bursiere de pe Wall Street , precum și începutul Marii Depresii . Începuturile pentru BBDO au fost, în consecință, orice altceva decât ușor și acest lucru a dus la grave repercusiuni asupra vieții private a lucrătorilor săi: în 1939 Durstine a fost nevoită să demisioneze din cauza problemelor de alcoolism . ^[4] Plecarea lui Durstine a schimbat în mod semnificativ organizarea BBDO, și pentru că acest episod a evidențiat faptul că Johns devenise acum prea bătrân pentru a avea un rol activ în agenție: el a fost, prin urmare, eliberat de sarcini administrative și „promovat” la funcția de președinte; Barton și Osborn au preluat conducerea efectivă a noului curs al BBDO. În special, Osborn a îndreptat agenția către conserve, o piață în expansiune rapidă la acea vreme. ^[4] Și nu este o coincidență faptul că una dintre reclamele care au rămas celebre la acea vreme a fost cea pentru supele lui Campbell . ^[8]

Anii 1940 s- au dovedit a fi mult mai buni din punct de vedere financiar: în perioada celui de- al doilea război mondial , BBDO a reușit să câștige clienți importanți precum Lever Brothers , BF Goodrich , Chrysler (divizia Dodge ), cafeaua MJB și 3M . Și a reușit să își dubleze cifra de afaceri față de deceniul precedent, care a crescut de la 20 de milioane de dolari la 50 de milioane de dolari. ^[4]

În 1946, Ben Duffy , un cont la BBDO de peste 15 ani, a preluat rolul de nou președinte, în timp ce Charlie Brower , redactor, a fost promovat în funcția de vicepreședinte executiv. ^[4] Principala caracteristică a managementului lui Duffy a fost credința fermă a acestora într-un nou dispozitiv care în acel moment a luat avânt: televizorul . BBDO a investit astfel 80% din cifra de afaceri dedicată mass-media în noile mijloace de comunicare în masă . ^[9] Sub conducerea lui Duffy, agenția a trecut de la o cifră de afaceri de 50 de milioane de dolari la peste 200 de milioane în zece ani, datorită, de asemenea, momentului bun pentru economia mondială care își revenea din război. De asemenea, merită menționat faptul că în 1948 Duffy a reușit să preia compania American Tobacco, care a devenit unul dintre cei mai importanți clienți ai BBDO. ^[4] Printre cele mai cunoscute reclame făcute în anii 1940 se numără și cea pentru aparatele de ras Gilette . ^[10]

În 1956, Duffy a fost nevoit să se retragă din cauza unor probleme grave de sănătate. Locul său a fost luat de Charlie Brower . Dacă promovarea lui Brower a priori era considerată cu totul „normală”, deoarece lucrase la BBDO de peste douăzeci de ani și fusese unul dintre principalii arhitecți ai succesului agenției, retrospectiv managementul său era considerat oarecum „bizar”. De fapt, se pare că, în calitate de președinte, Duffy s-a simțit obligat să: își mărească salariul cu un milion de dolari; angaja talente din exterior; concedierea multor dintre cei mai buni prieteni ai săi; desființează orarele, deoarece, potrivit lui, acestea făceau din agenție nu o întreprindere creativă, ci o fabrică. ^[4] Dincolo de toate evaluările posibile, rămâne însă faptul că „era Brower”, între a doua jumătate a anilor cincizeci și aproximativ întreaga durată a anilor șaizeci , a constituit una dintre cele mai controversate perioade din istoria BBDO. ^[4]
În această perioadă contractele milionare au fost rupte sau nu au fost reînnoite (în primul rând cel cu Revlon ). Dar este, de asemenea, adevărat că BBDO a câștigat întotdeauna datorită lui Brower unul dintre cei mai importanți și profitabili clienți ai săi: Pepsi Cola . De asemenea, a capturat CBS Broadcasting și Tupperware în 1959 , SCM Corporation și Honeywell (divizia Autolite ) în 1961 , MacGregor Golf și Pepperidge Farm în 1964 . ^[4]
În această perioadă, pentru a răspunde nevoilor pieței clienților săi, BBDO a început să se extindă la nivel internațional prin deschiderea, începând din 1959 , a birourilor din Londra , Paris , Milano , Frankfurt și Viena . ^[4]
În această perioadă s-au făcut achiziții importante: cum a fost cazul Burke Dowling Adams din Atlanta ( 1964 ) care a adus Delta Air Lines și diverse agenții guvernamentale din Georgia drept clienți; sau Clyne Maxon din New York ( 1966 ) care a furnizat în schimb contracte pentru o valoare totală de 60 de milioane de dolari. ^[4]
În această perioadă BBDO a început să se ocupe de propaganda politică într-o manieră profesională, făcând din această formă de publicitate unul dintre serviciile de „listă” oferite de agenție. Cu privire la acest punct, totuși, o clarificare este probabil potrivită, deoarece, într-adevăr, o primă experiență în domeniul electoral, oricât de puțin norocoasă, a avut loc încă din 1948, când BBDO a lucrat pentru candidatul republican la casa albă Thomas Dewey . Și, de fapt, de la acea dată BBDO a devenit una dintre agențiile de referință ale Partidului Republican SUA . Cu toate acestea, cele mai mari recompense au venit cu Eisenhower în anii 1950 , cel puțin la fel de mult ca recompensele minore au venit cu Nixon în urma unei celebre dezbateri televizate din 1960, în care candidatul republican părea modest și slab ras în comparație cu concurentul democrat Kennedy . ^[4]
Și, în cele din urmă, tot în această perioadă BBDO a creat unele dintre cele mai faimoase campanii din istoria sa: în primul rând cele pentru deodorantul de la Garda dreaptă din anii șaizeci ^[11] și cea pentru detergentul Wisk Unilever din 1968 . ^[12]

Așadar, la momentul retragerii lui Brower, BBDO s-a trezit în fața recesiunii economice din anii 1970 într-o stare oarecum haotică. Sub noua direcție încredințată lui Tom Dillon , care fusese deja trezorierul agenției de la sfârșitul anilor 1950, el a reușit să stăpânească pierderile, într-adevăr a putut să progreseze în propriul său program de expansiune globală. Printre cele mai importante reclame din această perioadă este posibil să o menționăm pe cea care a fost creată în 1973 pentru lanțul de restaurante Burger King . ^[13]

Deja la mijlocul deceniului a existat o nouă schimbare la vârf: în 1976 Bruce Crawford , șeful afacerilor externe al agenției, a devenit noul președinte și a rămas în funcție până în 1985 , permițând în acești ani să tripleze cifra de afaceri a BBDO aducându-l astfel la 2,3 miliarde de dolari.

O figură proeminentă a BBDO în anii optzeci a fost însă redactorul și directorul creativ Phil Dusenberry, care a jucat un rol foarte important în definirea filozofiei publicitare a agenției. ^[14] Potrivit lui Dusenberry, de fapt, elementele cheie pentru crearea unei reclame eficiente erau reprezentate de flexibilitate, evitând tot ceea ce era familiar și încercând să ridice mereu oamenii deasupra produsului și să îi folosească în situații de angajare. Și pline de vitalitate. Astfel, de exemplu, fețele tipice pline de patos utilizate pentru combaterea gripei au fost înlocuite cu „joie de vivre” a sănătății nou descoperite; automobilul sobru Dodge era zbârlit pe pereții clădirilor; prim-planurile și dialogurile intime au fost folosite pentru a aduce Pepsi la cei mai sofisticați și mai calificați clienți ai băuturilor zaharate. „Nu vă bucurați prea curând de prima idee care vă vine în minte”, a spus Dusenberry. ^[15]

Din 1948 , BBDO a fost una dintre cele mai importante agenții de publicitate ale Partidului Republican SUA . În 1984 a contribuit la realegerea lui Ronald Reagan .

Poate merită menționat, totuși, că unele dintre reclamele lui Dusenberry au devenit populare la acea vreme, dar nu din motive comerciale. În 1984 , în timp ce filma pentru o reclamă Pepsi, mărturia lui Michael Jackson a fost victima unui accident: părul său a luat foc în timpul unei anumite scene în care au fost folosite flăcări deschise. Povestea a avut o rezonanță largă în Statele Unite. ^[15] În același an, o altă reclamă a devenit faimoasă și asta nu din motive pur comerciale: un videoclip de 18 minute al președintelui Statelor Unite Ronald Reagan la convenția partidului republican (înainte de discursul de acceptare la președinție) în urma realegerii) a fost respinsă de radiodifuzorii naționali, deoarece a fost considerată evazivă și dezechilibrată. ^[15]
Dar, dincolo de aceste episoade curioase, este adevărat și că datorită lui Dusenberry BBDO a fost numită agenția anului în 1984 de Advertising Age and Crain Communication . ^[15]

Mai mult sau mai puțin în aceiași ani, un alt redactor istoric și director de creație al agenției a preluat un rol important: pe 31 martie 1985, Allen Rosenshine a fost numit președinte. Această nouă direcție a fost o tranziție epocală pentru BBDO, din diverse motive. ^{[4] [15] [16]}
Din punct de vedere stilistic, Rosenshine a continuat și a încurajat acel program de reînnoire care se desfășura de câțiva ani. De-a lungul timpului, de fapt, BBDO a ajuns să câștige reputația de a fi o agenție destul de conservatoare, dar începând din anii optzeci a avut loc o schimbare reală de direcție. ^[15] Așa cum Rosenshine însuși a afirmat la acea vreme: „Când produsele paritare elaborează o strategie creativă, toți ajung la același rezultat. Utilizarea extensiilor de linie și a segmentării pieței pentru a le diferenția nu face decât să agraveze problema. Toată lumea își propune să fie autoritară, competitivă și să convingă că un produs este mai bun decât celălalt. Pentru BBDO a devenit clar că calea de urmat a fost abandonarea vânzării raționale. Acum suntem mult mai înclinați către ideea că publicitatea este o experiență a consumatorului cu marca. De asemenea, suntem mai sensibili și mai atenți la faptul că această experiență este plăcută, plăcută, umană, caldă și emoțională și totuși nu mai puțin relevantă din punctul de vedere al strategiei de vânzare » . ^[17] În 1985, BBDO a câștigat 530 de premii la nivel global. Printre acestea a fost Marele Premiu de la Festivalul Internațional de Publicitate de la Cannes obținut pentru spotul „Arheologie” al lui Pepsi. ^[4]
Tot la nivel financiar, Rosenshine a continuat și a încurajat proiectul de achiziție și extindere care fusese în vogă de cel puțin douăzeci și cinci de ani. Cu toate acestea, dacă până în acel moment filozofia BBDO a fost caracterizată prin acordarea sucursalelor din întreaga lume o anumită libertate, încurajând autonomia și creativitatea fiecăreia dintre ele, sub îndrumarea lui Rosenshine această tradiție a fost modificată diametral. De fapt, mai mult de un client internațional nu ratase ocazia de a-și exprima nedumerirea cu privire la particularitățile acestor „magazine locale”. Prin urmare, schimbarea cursului a avut în vedere o mai mare centralizare la nivelul managementului și implementarea unei rețele mai structurate. ^[4]
Dar cea mai importantă lucrare a lui Rosenshine va rămâne probabil fondarea Grupului Omnicom . Deși la acea vreme era o agenție foarte importantă, iar afacerile mergeau bine, BBDO trebuia să-și planifice viitorul în modul cel mai perspicace posibil, de asemenea, pentru a putea ține pasul cu o piață din ce în ce mai globalizată. De asemenea, trebuie luat în considerare faptul că printre marile agenții americane BBDO a fost una dintre ultimele care a întreprins calea expansiunii internaționale, așteptând până în 1959. Deci, a existat o întârziere culturală reală în acest sens și nu doar culturală. ^[4] Un element de gândire a venit, de exemplu, din analiza fiecărui clasament național în funcție de cifra de afaceri la mijlocul anilor 1980: dacă pe de o parte BBDO a fost prima agenție din Germania și a doua din Australia , pe de altă parte, a fost locul XVII în Canada , douăzeci și șase în Franța și chiar douăzeci și nouă în Marea Britanie , adică pe cea mai importantă piață europeană . ^[4] Chiar mai emblematic a fost cazul Africii de Sud în 1985, unde BBDO, în urma unei serii de vicisitudini, a trecut de la a fi agenția principală pe piața respectivă la dispariția totală într-un singur an. ^[4] Soluția a fost văzută în achiziționarea unei alte rețele în întregime, astfel încât să se poată consolida imediat în toate aceste țări în care prezența era slabă sau în pericol. ^[4]

Grupul Omnicom

În teorie, Omnicom s-a născut din achiziționarea de către BBDO a altor două agenții importante și istorice din SUA care la acea vreme se aflau în dificultăți financiare: Needham Harper a fondat la Chicago în 1924 și DDB a fondat la New York în 1949 . Cu toate acestea, în practică, agențiile în cauză și-au menținut fiecare autonomia și au format un grup real, sau mai bine zis: BBDO a rămas o agenție independentă, în timp ce DDB și Needham Harper au fost fuzionate pentru a crea DDB. ^{[3] [4]} Astfel, în aprilie 1986 , prin așa-numitul „Big Bang”, s-a născut primul gigant din istoria publicității (urmat de alții, în special WPP , Interpublic și Publicis Groupe ) cu un cifra de afaceri de aproximativ 5 miliarde de dolari pe an și peste 10.000 de angajați răspândiți pe planetă. ^{[3] [4]} După cum se înțelege ușor, una dintre cele mai mari probleme pe care grupul nou-născut a întâmpinat-o imediat a fost că unele companii concurente s-au trezit că trebuie să împărtășească aceeași direcție generală. Revista Campaign a estimat că pierderile datorate defecțiunilor clienților care nu erau dispuși să-și urmeze agențiile în această modificare s-au ridicat la aproximativ 250 de milioane de dolari. ^[3]

Din 1985 până în 1997 , Apple a fost un client major al BBDO.

Conducerea Grupului Omnicom a fost preluată de Rosenshine. Și în mod paradoxal, Rosenshine însuși a fost primul care și-a schimbat părerea despre bunătatea acestei noi „creaturi”. În special, el a simțit că printre agențiile grupului cea mai distorsionantă a fost tocmai BBDO-ul său. ^{[3] [4]} Rosenshine a văzut ca cea mai bună soluție posibilă pentru a prelua propria agenție și a încredința managementul Omnicom altcuiva. În 1989 i s-a propus lui Crawford , care între timp devenise managerul Metropolitan Opera Company , să se întoarcă cu vechii săi colegi și să preia conducerea acelui grup care încă se chinuia să ia drumul cel bun. Alegerea sa dovedit reușită și, datorită lui Crawford, Grupul Omnicom a reușit în cele din urmă să prospere, în ciuda recesiunii economice din anii nouăzeci . ^{[3] [4]}

Reclamațiile importante create de BBDO în această epocă au fost cele pentru Sara Lee , Mars , Visa , Pepsi și Bayer . În 1996 , agenția a fost proclamată de Advertising Age drept „Cea mai creativă rețea de agenții din lume”. ^[4] Cu toate acestea, nu au lipsit reclame mult discutate și puțin iubite, cum ar fi cele pentru Apple Macintosh . ^[18]

Anunțuri importante create de BBDO în anii 2000 au fost, totuși, cele făcute pentru: Casio Mini TV ( 2002 - telespectatori în fața mini-televizorului în timp ce mănâncă minipopcorn sau consultă mini-ghidurile televiziunii); Mizuno Trainers (2002 - pantofi de gimnastică capabili să amortizeze strategic sistemul musculo-scheletic); Eye Care Foundation ( 2003 - body art lucrează pentru a face ochii să vorbească cu benzi desenate: „A pune centurile de siguranță este mult mai ușor decât să înveți braille . În fiecare an 200 de persoane își pierd vederea din cauza accidentelor rutiere.” ); Corriere FedEx (2003 - batjocura unui expeditor ipotetic excesiv de lent: clienții sunt văzuți livrând pachete cu produse tehnologice de douăzeci de ani mai devreme); Să vorbim cursuri de engleză ( 2005 - pe baza calamburului că, deși este posibil să înveți limba engleză, este imposibil să înțelegi locuitorul englez al Angliei); ^[19] Dicționarele Langenscheidt KG ( 2007 - steagul național japonez, american, canadian sau turc reprodus cu culorile caracteristice dicționarului german de buzunar, adică galben și albastru). ^[20]

Printre diferitele ramuri din întreaga lume care de-a lungul timpului și-au asumat o importanță deosebită, este posibil să menționăm, de exemplu, AlmapBBDO brazilian de Marcello Serpa și AMV.BBDO britanic de Cilla Snowball . ^[3]

Când Rosenhine s-a retras în 2006 , el a spus într-un interviu cu Adweek : „Alergarea Omnicom nu a fost un lucru potrivit pentru mine. Experiența mea nu a fost în conducerea unei companii listate, în relațiile cu alți analiști, în promovarea acțiunilor în toate aceste lucruri . " Această examinare a conștiinței și, prin urmare, recunoașterea limitărilor, s-au dovedit vitale atât pentru Grupul Omnicon, cât și pentru BBDO. ^[3]

BBDO are în prezent o prezență internațională, cu peste 280 de birouri în aproximativ 80 de țări. ^[21] În Italia , cu numele D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO, are un birou la Milano și unul la Roma . ^[22]

Notă

linkuri externe

• ( EN ) BBDO - site-ul oficial

Portalul companiilor : accesați intrările Wikipedia care au legătură cu companiile