Marcă (comerț)

Acest articol sau secțiune privind subiectul economic este lipsit sau lipsește de note specifice și referințe bibliografice . Deși există o bibliografie și / sau link - uri externe , nu există nici o contextualizare a surselor cu note de subsol sau alte referințe precise care indică prompt originea informațiilor. Puteți îmbunătăți această intrare citând mai precis sursele . Urmați sfaturile de proiectare de referință .

Acest punct sau secțiune privind economia și dreptul este considerat a fi verificat . Motiv : Pentru a clarifica diferența față de brand de la început, în voce se menționează că este diferit, dar nu se explică bine de ce. (Scurta secțiune dedicată nu este suficientă și nu explică ce s-a luat de la sine înainte) Alăturați-vă discuției și / sau corectați intrarea. Urmați sfaturile din desenele de referință 1 , 2 .

Acest articol sau secțiune despre marketing nu este formatat conform standardelor . Contribuiți la îmbunătățirea acestuia în conformitate cu convențiile Wikipedia .

Marca este un nume , un simbol , un design sau o combinație a acestor elemente, care identifică produsele sau serviciile unuia sau mai multor furnizori pentru a le diferenția de altele oferite de concurență .

Generalitate

Brandul poate fi definit ca o relație specifică stabilită pe o anumită piață între o cerere dată, o ofertă dată și o concurență dată. ^{[ necesită citare ]} Din punct de vedere semiotic se poate spune că ceea ce reprezintă cu siguranță este un moment sau un loc în care o lectură socială specifică corespunde unei creații intenționate. ^{[ citație necesară ]} Această lectură, sau mai bine zis recunoașterea identității mărcii, reprezintă în acest sens un punct de sosire a unui proces care implică o fază de producție a semnificațiilor și una de recepție . Aceste două momente determină natura puternic intersubiectivă a mărcii, deoarece aceasta este generată de o serie de discursuri susținute de mai mulți actori implicați.

Companiile cu activități de marketing pot schimba această relație. Sloganuri publicitare precum „Unde este Barilla, acolo este acasă” și „Vodafone: tot ce te înconjoară” servesc pentru a include aspecte psihologice în marcă care induc sentimente de încredere în companie în consumatori .

Căutarea numelui care urmează să fie atribuit unei companii sau unui produs a devenit o activitate profesională extrem de apreciată și ea însăși o sursă de inițiativă antreprenorială și ocupare a forței de muncă, așa cum arată multe exemple recente, printre care ultimul de remarcat este cazul lui Marcel Botton. .

Marca este adesea un activ important al unei companii, recunoscut în bilanț la activele necorporale .

Uneori, o companie este dobândită cu scopul simplu de a putea exploata marca, aplicând tehnologii de producție și standarde de calitate mai scăzute ale cumpărătorului.

Concepte cheie

Brandul poate fi văzut ca o variabilă multidimensională care conține și reprezintă nu numai aspectele distinctive, ci și istoria companiei, experiența acumulată de consumatori față de brand , nivelul de notorietate, așteptările potențialilor cumpărători.

Acesta este motivul pentru care se spune în mediul de marketing că „marca este în mintea consumatorilor” .

Cele mai cunoscute și studiate concepte legate de marcă sunt:

• numele de marcă ( numele de marcă) este adesea folosit sinonim cu „marca”, deși este mai corect să-l folosiți pentru a indica scrisul (set de dactilografiat fără formatare specifică). În acest context, numele mărcii este un fel de marcă (marcă) pe care proprietarul mărcii (compania care deține marca) poate fi protejat legal prin înregistrare
• conștientizarea mărcii ( percepția mărcii ), calitatea mărcii care este împărțită în:
  • conștientizarea ( conștientizarea mărcii) indică capacitatea consumatorilor de a identifica un anumit brand;
  • imagine de marcă ( imagine de marcă), aspect calitativ al cunoașterii mărcii care cuprinde ideile și așteptările prezente în mintea consumatorilor legate de un produs sau serviciu.
• brand equity (brand equity), este valoarea mărcii în stare de funcționare
• valoarea mărcii ( valoarea mărcii ), este valoarea mărcii în ipoteza vânzării , adică indică valoarea monetară pe care un subiect o plătește proprietarului mărcii pentru a obține disponibilitatea acesteia
• esența mărcii ( esența mărcii), cea mai simplă și imediată expresie a promisiunii unui brand (de ex. Volvo = siguranță)
• activarea mărcii este unul dintre principalele procese de marketing prin care trăiești o marcă, implicând diferite grade consumatorilor pentru a schimba modul în care văd mărcile; schimbă modul în care se comportă; influențează comportamentul lor de cumpărare.
• managementul mărcii (brand management), este o activitate care vizează creșterea valorii percepute (valoarea percepută) a imaginii de marcă reflectată în creșterea echității mărcii.
• rebrandingul ( revitalizarea mărcii ) este un proces prin care un produs sau serviciu dezvoltat și distribuit sub un nume, marcă sau companie este reintrodus pe piață sub un alt nume sau identitate.
• identitate de marcă ( identitate de marcă), este tot ceea ce compania dorește ca consumatorii să perceapă folosind produsele lor. Fiecare „semnal” (vedere, auz, atingere, gust, miros) folosit pentru a proiecta relația dintre companie și clienții săi ( imaginea de marcă, discutată mai sus) este numit în jargonul artefactului, adică un artefact al mărcii . Prezența și setul acestor artefacte formează identitatea mărcii. Aceste artefacte, în mod ideal, trebuie să fie omogene în aspectul, utilizarea, dimensiunea, culoarea, scopul, simțul etc. - ori de câte ori interacționează cu publicul. Această uniformitate și consistență le permite consumatorilor să construiască o structură mnemonică în jurul mărcii și a propunerii sale de valoare, insuflând încredere în marcă și sporind echitatea mărcii.
• franciza de marcă ( loialitatea față de marcă ), este nivelul de fidelizare a consumatorilor care permite companiei să diferențieze produsul de concurență
• experiență de marcă ( experiență de marcă), aspect al testării produselor sau serviciilor de marcă.
• arhitectura mărcii (brand architecture), o structură care organizează portofoliul de mărci deținute de o companie, specificând ce rol joacă fiecare dintre acestea și ce relații există între ele, în specificitatea reprezentată de fiecare context produs-piață în care sunt plasate .
• portofoliu de mărci ( portofoliu de mărci), complexul mărcii în cadrul unei arhitecturi de marcă.
• poziționarea mărcii ( poziționarea mărcii), poziția distinctivă presupune că un brand în mediul său competitiv pentru a se asigura că indivizii de pe piața de referință percep ca fiind diferiți și distincti decât concurenții lor, atât în ​​ceea ce privește codurile percepute ale ambelor valori percepute.
• recunoașterea mărcii ( recunoașterea mărcii), un indicator care măsoară capacitatea consumatorilor de a reconecta o marcă sau o companie la produsul pe care îl desemnează. De exemplu, procentul de consumatori care, văzând nota galbenă M pe un fundal roșu, o leagă corect de McDonald's .

Categorii de mărci

Diversi autori ai literaturii de marketing s-au ocupat de clasificarea tipurilor de mărci prezente pe piață, propunând o infinitate de ele.

Cunoașterea caracteristicilor unei mărci concurente poate fi utilă pentru managerii de marcă ai companiei pentru a adopta strategii eficiente.

Poate că cea mai utilă este clasificarea mărcii pe baza lățimii portofoliului de mărci ( portofoliul de mărci ) ^{[ Neclar ]} al unei companii:

• marca produsului ( marca individuală ): marca este utilizată pentru a identifica un singur produs. Plecând de la o singură promisiune , ajungem la poziționarea unui singur produs și, prin urmare, sunt evocate, în general, anumite caracteristici funcționale ale produsului.

ex. Ferrero folosește marca Nutella pentru a comercializa crema de alune .

• marca gamma ( marca familiei ): marca este utilizată pentru a identifica mai multe produse similare care satisfac nevoi similare. Începe de la o singură promisiune de a ajunge la poziționarea comună a mai multor produse .

ex. marca Dixan este utilizată pentru identificarea detergenților lichizi, pulberi, tablete etc.

• umbrelă de marcă (umbrelă de marcă): marca este utilizată pentru a identifica produsele care sunt foarte diferite între ele. Începe de la o promisiune comună , creează o promisiune specifică pentru un produs și ajunge la o poziționare specifică pentru fiecare produs. Neputând face referire la caracteristici specifice, sunt amintite situațiile emoționale sau valorile abstracte.

ex. marca Sony este aplicată pentru detectarea televizoarelor, a înregistratoarelor video, a consolelor de jocuri video, a CD playerelor, a DVD-urilor și a MP3-urilor.

ex. Yamaha Corporation comercializează motociclete, bărci, instrumente muzicale, produse audio Hi-Fi și multe altele, cum ar fi Yamaha.

Clasificare pe baza relației dintre marca principală ( marca principală, marca companiei-mamă ) și marca secundară ( submarca ):

• Cu o singură marcă în întreaga organizație , compania folosește același nume de marcă pentru toate tipurile de produse pe care le comercializează, care trebuie să fie numele cu care toți factorii interesați cunosc compania.

ex. Virgin Group folosește marca „Virgin” pentru Virgin Cola , Virgin Records , Virgin Books etc.

• Brand aprobat , compania introduce numele principalului brand în cel al mărcii secundare pentru a-i da credibilitate și pentru a putea opera în sectoare de produse foarte diferite.

ex. Nestlé cu Kit Kat .

• Casa de mărci , sub denumirea de sub-marcă acordă o importanță mică sau deloc mărcii principale .

ex. Procter & Gamble cu Pampers .

Alte tipuri interesante:

• Marca de garanție ( marca corporativă ), compania-mamă ( corporația ) introduce în numele mărcii produselor sale o referință la numele său (numele companiei ) pentru a crea un fel de recunoaștere a mărcii și pentru a facilita aprobarea noului produs ( nou acceptarea produsului ) de către potențiali consumatori.

ex. compania Walt Disney include cuvântul Disney în numele mărcii multor dintre produsele sale: Walt Disney Studios , Disney Channel , Disneyland ;

ex. Barilla SpA își introduce logo-ul în logo-ul mai complex al gamei Mulino Bianco .

• Stealth brand , marca cu care compania își comercializează produsele, nu are nicio legătură cu numele companiei.

ex. Cinzano , vodca SKYY , Aperol , Cynar nu au nicio referință la Campari , compania care deține aceste mărci.

• Marca privată este marca pe care operatorii mari de distribuție și, în general, toți comercianții cu amănuntul o aplică unor produse realizate în numele lor de către subcontractanți. Poate aminti semnul magazinului, de exemplu în cazul produselor Carrefour , sau poate fi elegant, ca în cazul liniei de îmbrăcăminte sport Quechua aparținând grupului francez Decathlon .

Concepte conexe

Deși în limbajul obișnuit sunt adesea folosite interschimbabil, următoarele concepte au fiecare propriile lor semnificații diferite:

Marca

Spre deosebire de marcă , care este un concept static de natură juridică, marca este un concept abstract și dinamic (a se vedea mai sus ).

Marca este capul consumatorului. Dacă un consumator vorbește despre Nike , nu se referă doar la o companie care produce articole sportive, ci evocă un mod sportiv, tineresc și la modă de a trăi și a se îmbrăca.

"Marca este acel teritoriu în care se adaugă valoare substanței originale. În care se adăpostește ingeniozitatea și harnicia oamenilor care lucrează acolo, unde există sacrificiu și dăruire. Diferite mărci de produse se pot naște în cadrul mărcii, percepute în propria lor la fel, de către cei care le cumpără. Dar marca este, de asemenea, un loc în care găsesc forme de gândire, cultură, ritualuri, atitudini și comportamente. Elemente tipice ale unui teritoriu geografic și ale unei comunități, nu neapărat legate de producție și comerciale. " ^[1]

Numele mărcii

Marca comercială este orice semn care poate fi reprezentat grafic. Este instrumentul cu care companiile își protejează legal marca.

de exemplu: Wikipedia® este o marcă înregistrată a Wikimedia Foundation (Wikipedia® este o marcă comercială înregistrată deținută de Wikimedia Foundation) în partea de jos a paginilor en.wikipedia.org.

Numele mărcii

Numele mărcii este cel scris fără formatare specifică care distinge o marcă, cuvântul cu care consumatorii se referă la marcă.

ex:

măr

ibm

Microsoft Windows

Siglă

Logo-ul este elementul textual care distinge o marcă. Elementul poate avea o componentă grafică strâns legată de text. Când îi lipsește componenta grafică, se numește logotip. Logotipul poate avea variații în comparație cu scrierea tradițională și poate fi identificat în acronime în care aranjarea literelor este asigurată de către proiectant.

Afaceri

Compania (numele companiei) este denumirea comercială sub care persoanele care desfășoară activități Compania își desfășoară activitatea pe piața mondială. Firmele există peste tot în lume. Compania unui parteneriat se numește nume de companie , în timp ce pentru o corporație se numește nume de companie.

ex:

Apple, încorporare.

IBM Corporation

Microsoft Corporation

Notă

Bibliografie

• Botton, M., Cegarra, JJ, Ferrari, B. (2002) Numele mărcii , Guerini e Associati.
• Brondoni, Bettinelli, Di Gregorio (1994) Brand Equity, determinanți ai valorii mărcii și dinamici competitive
• Carmi, E. (2009), Branding. O viziune orientată spre design . Milano: Fausto Lupetti Editore.
• Fabris, G., Minestroni, L. (2004) Valoarea și valorile mărcii . Milano: Franco Angeli.
• Ferrari, B., Liguori, L. (2005) Povești de marcă . Milano: Lupetti Publishers of Communication.
• Minestroni, L. (2002) Alchimia Marca. Fenomenologia unui multiplicator de valori . Milano: Franco Angeli.
• Semprini, A. (2000) La Marca . Milano: Lupetti Publishers of Communication.
• Minestroni, L. (2010) Manualul mărcii . Milano: sigla Fausto Lupetti.
• Minestroni, L. (2011) Publicitate în ciuda mass-media: spre comunicare de marcă integrată . Milano: Mondadori.
• Naomi Klein , Fără logo , Baldini Castoldi Dalai editore , 2000, p. 490.
• Gentile, S. (2019) Identitate de marcă . Palermo: Dario Flaccovio Publisher.

Elemente conexe

• Managementul brandului
• Capitalul de marcă
• Co-branding
• Licență (economică)
• Numele mărcii
• Marketing
• Șabloane de branding
• Marcare personală
• Rebranding

Alte proiecte

• Wikționarul conține dicționarul lemă « marcă »
• Wikimedia Commons conține imagini sau alte fișiere de marcă

Portalul Economiei : accesați intrările Wikipedia care se ocupă de economie